限定包裝這事，從劇集、綜藝，再度(zài dù)來到了紀錄片。
最近，特侖蘇純牛??奶上新(xīn)了一款“紀錄片限定版”包裝，上面印有《牛??奶(niú nǎi)是部文明史》的字樣，而紀錄片《牛??奶(niú nǎi)是部文明史》聯(lián)合出品就是特侖蘇。
一下子(yī xià zi)，“命題作文”和定制化的意味有點明顯(míng xiǎn)。
標題和主題之外，從前四集來看，《牛??奶(niú nǎi)是部文明史》給到特侖蘇的，是(shì)與常見內容植入差不多露出，比如開頭(kāi tóu)的口播插片、中間伴隨著內容出現(xiàn)(chū xiàn)的彈幕廣告語和貼片，以及結尾的(de)廣告露出等。
《牛??奶是部文明史》劇照(jù zhào)
“紀錄片 + 牛??奶的主題 + 特侖蘇”這一組合，在(zài)紀錄片類型越來越不受平臺重視的(de)當下，給到了更多“保命靈丹(líng dān)”的探索可能性，在此之前，芒果 TV 的《醬油是(shì)什么》《眼睛的故事》《安化黑茶》等一系列(yī xì liè)紀錄片也都在蹦出“品牌??定制”的(de)火星兒。
從紀錄片成為一個熱門??品類被(bèi)平臺拿著像綜藝一樣去給出(gěi chū)各種身份招商，到現(xiàn)在能有單一(dān yī)金主就盡最大努力??去滿足，紀錄片(jì lù piàn)搖身一變成了品牌??營銷里的“高級(gāo jí)文案”選項，其背后也越發(fā)凸顯出紀錄片(jì lù piàn)的生態(tài)困局。
當紀錄片
成為品牌??事件(shì jiàn)營銷一部分
《牛??奶是部文明史》上線三集(sān jí)之后，特侖蘇開始了自身品牌??動作。
先是(xiān shì)找到自身頂流代言人易烊千璽視頻(shì pín)打 call、與陳曉卿一起拍攝宣傳片，隨后微博熱(wēi bó rè)搜的“薦”便高調出現(xiàn)了 # 特侖蘇(tè lún sū)打造首部牛??奶紀錄片 # 前置話題，多個 APP 的(de)開屏也在導流，相應物料還有紀錄片(jì lù piàn)名導陳曉卿打造《牛??奶是部文明史》這部(zhè bù)紀錄片的花絮內容，以及宣布品牌??上線(shàng xiàn)“牛??奶是部文明史”紀錄片限定包裝款(kuǎn)、購買贈易烊千璽小卡。
《牛??奶是部(bù)文明史》限定包裝款 & 易烊千璽小卡(xiǎo kǎ)
在《牛??奶是部文明史》幕后故事里(lǐ)，陳曉卿說道“牛??奶吃了也不會胖(pàng)，也不會高嘌呤，它幾乎是這個(zhè ge)星球上最完美的食物”，且進一步(jìn yí bù)表明“牛??奶也不是簡單的牛??奶，它(tā)能承載我們更多的敘述”。
也(yě)因此，除了固有的露出之外，目前釋出(shì chū)的四集內容來看，《牛??奶是部文明史(wén míng shǐ)》沒有特侖蘇廣告紀錄片的意味，是一部(yī bù)完整的牛??奶發(fā)展史紀錄片。
首集《最初的(de)甘甜》，講述了東非馬賽人食用牛??奶(niú nǎi)背后的生存智慧，以及牛??奶在新疆(xīn jiāng)牧民的文化作用；第二集《時間的支流(zhī liú)》，以牛??奶在云南人的家味和(hé)鄉(xiāng)愁出發(fā)，以茶馬古道和奶茶將(jiāng)巴基斯坦拉合爾、香港等城市聯(lián)系在一起(yì qǐ)；通過第三集《生命的滋養(yǎng)》，挪威人進化出來(chū lái)乳糖耐受基因，酸奶在各國家、民族(mín zú)食物中的制作和運用等，都(dōu)被展現(xiàn)出來。牛??奶在不同社會中(zhōng)的變遷，在不同文化和文明的(de)表現(xiàn)和作用等等，都被《牛??奶是(shì)部文明史》梳理，而其也確實承擔(chéng dān)和展現(xiàn)了紀錄片展現(xiàn)真實的本質(běn zhì)。再加上熟悉的旁白，以及各種以(yǐ)牛??奶為食材的美食的呈現(xiàn)，《牛??奶(niú nǎi)是部文明史》又有不少熟悉的(de)“風味人間”的味道。
但在這一(yī)短片的結尾，陳曉卿也特意強調：“這次(zhè cì)紀錄片的完成很大程度上依托了(le)特侖蘇，我們第一次嘗試和有社會責任(zé rèn)的頭部企業(yè)來共創(chuàng)，這是我們邁出(mài chū)探索細分食物全新敘事的第三步?！?
陳曉卿(chén xiǎo qīng)所說的“第三步”，放到整個紀錄片行業(yè)來說(lái shuō)，更深層意味卻是如何全面商業(yè)化的(de)探討。
“除了固定需要的弘揚國家精神(jīng shén)內容之外，其余紀錄片內容擴充，一定程度(chéng dù)上需要有商業(yè)化基礎制作保底?！辈恢?bù zhǐ)一位視頻平臺內部人士向壹娛觀察(guān chá)（ID：yiyuguancha）表達過平臺對于紀錄片布局的看法(kàn fǎ)。
以《牛??奶是部文明史》為代表，無疑(wú yí)是一種紀錄片商業(yè)化保底的探索。
比起(bǐ qǐ)常見、傳統(tǒng)的廣告植入，《牛??奶是部(bù)文明史》更偏品牌??定制或者更準確(zhǔn què)的說是品牌??共創(chuàng)。
《牛??奶是部(bù)文明史》宣傳圖
該紀錄片監(jiān)制朱樂賢在(zài)接受媒體采訪中表示，他們內部想要(xiǎng yào)開拓一個新的“泛美食領域”賽道(sài dào)，牛??奶是其中的一個方向，而 2023 年(nián)下半年特侖蘇通過騰訊視頻商業(yè)化部門找到(zhǎo dào)朱樂賢，表達了想做一部關于牛??奶(niú nǎi)紀錄片的意愿，雙方一拍即合。
于是，品牌??前置(qián zhì)了對于紀錄片的參與，特侖蘇成為了(le)《牛??奶是部文明史》的聯(lián)合出品。
在此之前(zài cǐ zhī qián)，這種定制感的苗頭就有燃燒(rán shāo)跡象，其中芒果 TV 更是先行者，《醬油是什么(shén me)》里片尾字幕點明了協(xié)助拍攝單位(dān wèi)是海天，《眼睛的故事》也有愛??爾(ài ěr)眼科的冠名和片尾公益小提示，而(ér)最近剛剛上線的《安化黑茶》結尾字幕(zì mù)中也在“特別鳴謝”一欄中寫明(xiě míng)了片中老茶的提供商……
《醬油是什么(shén me)》劇照
“通過這樣的方法，品牌??其實可以(kě yǐ)提升自己的價值力。有一種‘相比(xiāng bǐ)于其他同品類企業(yè)、產(chǎn)品都在(zài)賣貨，我愿意多花一些錢，去做(zuò)一些內容給觀眾科普產(chǎn)品、食物的(de)知識’的新表達，在紀錄片創(chuàng)作者模糊(mó hú)了內容的商業(yè)邊界之下，這樣的(de)方式更像是一篇‘高級軟文’”，一位多年(duō nián)紀錄片行業(yè)的從業(yè)者向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道(shuō dào)。
當紀錄片走向更偏品牌??需求的(de)垂直選題，品牌??方也越來越大膽地(dì)從植入冠名，到直接“聯(lián)合共創(chuàng)”去(qù)掌握更多內容話語權。
也因此，特侖蘇(tè lún sū)不光只把《牛??奶是部文明史》作為(zuò wéi)單一的內容投入，而是上升到了(le)事件營銷，利用紀錄片背后的高級敘事(xù shì)光環(huán)，配合新包裝、流量機制與消費者(xiāo fèi zhě)互動，以及更多營銷資源位也(yě)在高舉高打之下相繼入場。
微博截圖
但是(dàn shì)，品牌??定制或共創(chuàng)同樣存在隱患。比如(bǐ rú)如果品牌??從一開始就參與到(dào)內容創(chuàng)作中，那么它是否會爭奪(zhēng duó)內容控制權或過多的干預內容(nèi róng)創(chuàng)作，從而影響到紀錄片的真實性；而(ér)當“追本溯源”成為這類紀錄片主要的(de)內容，那么它是否又導致了另(lìng)一種同質化，以及喪失了紀錄片“記錄真實(zhēn shí)”的功能和任務。
可這些隱患目前(mù qián)看來都不重要了，因為“先活下去(huó xià qù)”成為紀錄片的本質目標。
被沖擊的(de)紀錄片
紀錄片，還火嗎？
關于這一問題(wèn tí)，先來一組數(shù)據(jù)。
據(jù)中國視聽大(dà)數(shù)據(jù)（CVB）顯示，2024 年紀錄片用戶收視時長為(wèi) 6.7%，播出時長占比 12%，是僅次于電視??劇和(hé)新聞的第三大節(jié)目類型。有數(shù)據(jù)(shù jù)顯示，2023 年有超過 1.62 億人在 B 站觀看(guān kàn)紀錄片，這一數(shù)據(jù)在 2021 年為 1.3 億。
B 站(zhàn)第二屆紀錄片發(fā)布會
吊詭就在于，市場(shì chǎng)對于這一門類的討論度越來越低。
另一組(lìng yī zǔ)數(shù)據(jù)，根據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計和7D影院站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在排名前 25 的高分紀錄片(jì lù piàn)中，距離現(xiàn)在最近的是 2023 年上線(shàng xiàn)的《地球脈動第三季》，國產(chǎn)紀錄片大多落(luò)在 2015、2016 等幾個年份。雖然近些年也有如(yǒu rú)《風味人間》《守護解放西》等幾季能(néng)維持在較高評分、形成 IP 勢能的(de)，更多的紀錄片陷入了叫好卻(què)近乎“無人知曉”的困局。
《守護解放西 5》劇照(jù zhào)
回想當初，紀錄片能夠產(chǎn)生全民爆款、引發(fā)(yǐn fā)觀眾“打卡”熱潮，平臺將紀錄片單拎(līn)出來，放在招商會單獨板塊進行推介，如今(rú jīn)，紀錄片好像沒那么火了，原因是(shì)多方面的。
從制作端來說，原因之一(zhī yī)，資金的減少。此前，紀錄片的資金來源以(yǐ)電視??臺、基金等渠道為主，隨著流媒體和(hé)短視頻興起，電視??臺逐漸式微，與此同時，近些年(jìn xiē nián)，流媒體高舉著“降本增效”也說明，熱錢多的(de)日子過去了。而紀錄片又是一個(yí gè)成本不低的內容品類，尤其是頭部(tóu bù)或者需要飛來飛去拍攝的，人力、時間、差旅(chà lǚ)、設備等都是成本的組成部分。
以前(yǐ qián)電視??臺是紀錄片大金主，然而現(xiàn)在連(lián)一些頭部電視??臺都發(fā)不出工資了。
《牛??奶(niú nǎi)是部文明史》開播時，陳曉卿在微博上(wēi bó shàng)表示這部紀錄片是“團隊過去一年半(bàn)一次小小的嘗試”。從成片體量來看，《牛??奶(niú nǎi)是部文明史》一集半個小時左右，總共(zǒng gòng) 6 集，花費了一年半時間。由此可見，紀錄片(jì lù piàn)并不是一個短周期、快回報的(de)內容品類。
上述紀錄片創(chuàng)作者告訴壹娛觀察(guān chá)（ID：yiyuguancha）：“現(xiàn)在單集過百萬的紀錄片可能更(gèng)多的需要‘品牌??定制’了?！?
除了“官方(guān fāng)來源”，與劇集、綜藝等內容品類相似(xiāng sì)，紀錄片的另一個資金來源為廣告贊助(zàn zhù)。
然而，不得不承認的是，廣告主們對于(duì yú)長內容品類的投放越發(fā)謹慎。
上述(shàng shù)創(chuàng)作者同樣有廣告拍攝的經(jīng)驗，他(tā)透露，TVC 減少之后，不少品牌??會將此前(cǐ qián)用到這方面的經(jīng)費用到其他內容、渠道(qú dào)的營銷上，劇綜、紀錄片是其中的(de)選項，然而緊隨而來便是短平快內容(nèi róng)對于長視頻的沖擊，短視頻的(de)病毒廣告、主播帶貨、電梯廣告等，變現(xiàn)(biàn xiàn)能力和速度則更快，也更(gèng)受到廣告主們的偏愛??。
需要“花錢”的(de)內容品類，沒那么多資金來源了，紀錄片(jì lù piàn)，尤其是大體量的、更復雜的(de)紀錄片自然而然就減少了。
7D影院 2024 年紀錄片(jì lù piàn)排行榜
另一個原因，是紀錄片本身同質化(tóng zhì huà)情況的加劇。如果打開各長視頻網(wǎng)站(wǎng zhàn)紀錄片專欄，最新的排序下，美食類(lèi)、人文歷史類紀錄片經(jīng)?？梢?，其次是(shì)自然、社會類型。紀錄片們以單個食物(shí wù)、以城市、以菜系等等將美食細分(xì fēn)再細分；朝代、歷史人物等等被單獨(dān dú)拎出，講述一個個歷史故事。創(chuàng)作的(de)集中源于同類型前作爆款或高(gāo)話題、口碑數(shù)量的積淀，但也限制(xiàn zhì)了想看到更多品類受眾的(de)入局。
再加上短視頻內容創(chuàng)作者加入(jiā rù)帶來的沖擊。
美食 + 當?shù)厝宋氖且恍?yī xiē)美食博主們創(chuàng)作和轉型的方向，不少(bù shǎo)博主也翻閱資料，試圖以不同的(de)風格講述某一個人物或某一段(yī duàn)歷史，短視頻平臺的優(yōu)質“長內容(nèi róng)”沖擊著相比之下更嚴肅、單集時間更長(gèng zhǎng)的傳統(tǒng)紀錄片。
美食紀錄片《舌尖上的(de)中國》
當短視頻博主都能把各地(gè dì)風土人情拍的更真實或者更精致(jīng zhì)，甚至還有些直接跑出國外感受(gǎn shòu)刺激，每個短視頻平臺都在打出(dǎ chū)“記錄美好生活”的概念，更繁重的紀錄片(jì lù piàn)又該如何彰顯自身核心優(yōu)勢呢(ne)？
這也反映出受眾端偏好改變(gǎi biàn)對于紀錄片的影響。當下，用戶越來越習慣于(xí guàn yú)觀看短快、碎片化的內容，同時，幾分鐘(jǐ fēn zhōng)講完一段歷史、科普一個歷史人物等(děng)內容經(jīng)常在短視頻平臺可見。
觀看(guān kàn)習慣的改變也影響著更多(duō)傳統(tǒng)紀錄片的被追逐，甚至可能會(huì)影響到紀錄片穩(wěn)定受眾的減少。
這個(zhè ge)本身就相對圈層和垂直的內容(nèi róng)品類，面對著市場和用戶變化，開始(kāi shǐ)尋求改變。
探尋更多生存之道
據(jù)上述(shàng shù)從業(yè)者介紹，對于紀錄片創(chuàng)作者來說，目前的(de)商業(yè)模式除了政策扶持的資金來源和廣告(guǎng gào)贊助之外，主要的還有平臺分賬、版權(bǎn quán)銷售，以及頻道或單篇付費。
平臺分賬(fēn zhàng)、版權銷售等是常見的方式，但(dàn)問題也同樣存在。
比如平臺分賬，長(zhǎng)視頻都推出過紀錄片分賬規(guī)則，規(guī)定(guī dìng)了包括時長、推薦類型等在內(zài nèi)的要求，并在總分成規(guī)則中(zhōng)加入基礎分成、獎勵分成、廣告分成等(děng)多重維度。
某平臺紀錄片分賬模式
據(jù)(jù)上述從業(yè)者透露，很多紀錄片在推廣上(shàng)的支出要高出分賬金額，甚至出現(xiàn)(chū xiàn)了紀錄片需要向平臺購買推薦位才(wèi cái)有流量的情況，對于不少紀錄片創(chuàng)作者(chuàng zuò zhě)來說，即使上了平臺，也不能保證(bǎo zhèng)回本，甚至盈利。
頻道或單篇付費(fù fèi)的最新實驗者之一，是 B 站的 UP 們(men)。
近些年，B 站在商業(yè)化探索上推出了(le)“充電專屬視頻”的嘗試，用戶可以選擇(xuǎn zé)包月或自定義充電方式，購買某一個(yí gè)賬號的專屬內容，主打一個以付費(fù fèi)享受更優(yōu)質的內容。其中的例子(lì zi)如食貧道的“大開大合”系列，到目前為止共(gòng)推出十四期，其中絕大多數(shù)都有過(guò)百萬的播放量，可窺見大概的(de)付費情況。
B 站截圖
毫無疑問，這是內容與(yǔ)商業(yè)化結合的好方式之一。畢竟對于(duì yú)紀錄片這一內容品類來說，脫開內容質量(zhì liàng)，談商業(yè)化模式也不現(xiàn)實。
與此同時，沒有(méi yǒu)停歇的紀錄片，找到了另一種生存之道(shēng cún zhī dào)，那就是拉頂流明星入場。
去年上線的(de)王一博參與的《探索新境》是代表之一(zhī yī)，在 2024 年騰訊視頻紀錄片中，其熱度(rè dù)排在第四位，同時討論量突破 100 萬(wàn)。頂流入場確實在一段時間內讓(ràng)紀錄片這一品類重回大眾視線，且進一步(jìn yí bù)讓品牌??贊助、用戶付費等模式聚(jù)在了一起。
《探索新境》劇照
留給“頂流(dǐng liú)紀錄片”需要解決的問題是，熱度和(hé)流量之下如何將這些用戶轉化為(wèi)紀錄片的穩(wěn)定用戶，而不是隨著明星(míng xīng)遷移的“流量粉絲”。
另外，如上文所說(suǒ shuō)，品牌??定制紀錄片的功效在逐漸顯現(xiàn)(xiǎn xiàn)，而文旅定制也同樣不容小覷。
與當?shù)?dāng dì)文旅結合，從內容制作到后端(duān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)，又是一個好的內容(nèi róng)與商業(yè)化結合模式。比如芒果 TV 就推出(tuī chū)了一系列與湖南人文相關的紀錄片(jì lù piàn)，從湘菜到馬王堆、安化黑茶等，并(bìng)推出數(shù)字文博 APP 山海等產(chǎn)品，形成品牌??效應(pǐn pái xiào yìng)。
本質上來看，陳曉卿的《牛??奶是部(bù)文明史》在沒有丟失自身敘事能力的(de)基礎之上，助力紀錄片成為品牌??營銷的(de)一種新表達，無疑進一步打開了紀錄片(jì lù piàn)的生存之道，也讓這一品類的(de)更多商業(yè)化可能性在滋生與被(bèi)發(fā)現(xiàn)。
《牛??奶是部文明史》總導演陳曉卿
在(zài)內容與營銷早已是無法割裂的(de)雙生子的當下，紀錄片擁有更加精致包裝(bāo zhuāng)的能力讓品牌??故事背后的深遠(shēn yuǎn)效應放大。愿市場出現(xiàn)更多品牌??(pǐn pái)方拿紀錄片當事件營銷種子的案例(àn lì)，這并不是壞事，畢竟越來越冷的(de)紀錄片賽道，需要更多平臺之外的(de)角色拿“流量灌溉”去溫暖起來。
