作者： keva
7D影院訊： 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP化的浪潮(làng cháo)仍在翻滾中。
從春節(jié)檔備受矚目(bèi shòu zhǔ mù)的《哪吒》系列，到暑期檔熱度不減(bù jiǎn)的《羅小黑戰(zhàn)記》系列，再到幾乎(jī hū)每年都能推出新作、陪伴觀眾成長(zhǎng)(chéng zhǎng)的《喜羊羊與灰太狼??》《熊??出沒(méi)》系列(xì liè)......國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà) IP 化的腳步從未停歇。與(yǔ)真人電影??相比，動(dòng)畫(huà)電影??不受自然環(huán)境和(hé)演員狀態(tài)影響，在世界??觀構(gòu)建和人物(rén wù)塑造等方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，更(gèng)易于打造具有長(zhǎng)期生命力的IP。
令人欣喜(xīn xǐ)的是，在國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP中，電影??(diàn yǐng)《哪吒2》和電影??《羅小黑戰(zhàn)記2》都憑借(píng jiè)高口碑站穩(wěn)了腳跟，打破了“續(xù)(xù)作難超越前作”的魔咒。《羅小黑戰(zhàn)記(zhàn jì)2》開(kāi)出了 8.6 的年度高分，口碑超過(guò)今年(jīn nián)絕大部分電影??。該片最終票房預(yù)測(cè)超過(guò)4億(yì)，有望超越同系列的首部作品。
延續(xù)(yán xù)了TV劇集最初構(gòu)建的世界??觀，《羅小黑(xiǎo hēi)戰(zhàn)記》從六年前打造第一部電影??開(kāi)始(kāi shǐ)，整個(gè)IP 就進(jìn)行了較為完整的布局(bù jú)。除了兩部電影??，《羅小黑戰(zhàn)記》推出的(de)羅小黑玩偶等衍生品深受消費(fèi)者喜愛(ài)??(xǐ ài)，與知名品牌??的聯(lián)名產(chǎn)品也引發(fā)了(le)購(gòu)買熱潮，IP的影響力從銀幕延伸到(dào)了生活里。
在電影??IP化蓬勃發(fā)展的(de)當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP應(yīng)該如何布局，才能最大(zuì dà)程度地延續(xù)生命力？爆款作品如何拍好(pāi hǎo)讓新老觀眾都喜歡的續(xù)作(xù zuò)？又該如何通過(guò)出海走向世界??？近日，時(shí)光(shí guāng)網(wǎng)深度對(duì)話電影??《羅小黑戰(zhàn)記 2》制片人(zhì piàn rén)叢芳冰和曹紫建，解構(gòu)了《羅小黑戰(zhàn)記(zhàn jì)》IP化發(fā)展的歷程。
續(xù)作要兼顧新老粉絲(fěn sī)的需求
最初以漫畫(huà)形式連載的(de)《羅小黑戰(zhàn)記》，憑借動(dòng)畫(huà)劇集7D影院 9.5 分(fēn)的成績(jī)奠定口碑，首部大電影??曾(céng)有55萬(wàn)人打出8分，同步斬獲票房3.15億(yì)，如今已發(fā)展為涵蓋漫畫(huà)、電影??、衍生品(yǎn shēng pǐn)等多維度的IP。
正如制片人叢芳冰所言，從(cóng)六年前打造第一部電影??開(kāi)始，整個(gè)IP 就(jiù)有著較為完整的布局。電影??與劇集(jù jí)共享統(tǒng)一世界??觀，角色成長(zhǎng)軌跡連貫，形成(xíng chéng)獨(dú)特的“養(yǎng)成系”特質(zhì)。2019年《羅小黑(xiǎo hēi)戰(zhàn)記》路演后期，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正式宣布《羅(luó)小黑戰(zhàn)記2》確定開(kāi)始籌備。
過(guò)去六年，《羅(luó)小黑戰(zhàn)記2》不時(shí)被觀眾“催更”。但(dàn)制片人曹紫建直言，續(xù)作電影??面臨“兼顧新老(xīn lǎo)粉絲需求”的難題。電影??從劇本創(chuàng)作階段(jiē duàn)就承受著雙重壓力：既要為老(lǎo)粉絲埋下“回憶殺”，又要為新(xīn)觀眾注入新鮮感。在進(jìn)行了數(shù)輪天馬行空(tiān mǎ xíng kōng)的想象后，“兼顧新老粉絲”的平衡(píng héng)最終在劇情設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。電影??里(lǐ)，羅小黑在成長(zhǎng)，新角色在加入(jiā rù)，世界??觀在進(jìn)階。
影片開(kāi)篇延續(xù)了小黑(xiǎo hēi)與師父在小鎮(zhèn)的安寧日常，熟悉(shú xī)的治愈系風(fēng)格注入了前作的(de)情懷；而妖靈會(huì)館的“全新任務(wù)”引發(fā)(yǐn fā)的分離危機(jī)，則迅速切入新故事(gù shì)線。曹紫建強(qiáng)調(diào)，續(xù)作打造了“完整獨(dú)立(dú lì)的故事”，快速交代了世界??觀與人物(rén wù)關(guān)系，既避免新觀眾因“前作依賴(yī lài)”產(chǎn)生理解障礙，又讓老粉絲能(néng)在熟悉框架中發(fā)現(xiàn)新細(xì)節(jié)。比如(bǐ rú)有一些劇集出現(xiàn)過(guò)的角色，并未(bìng wèi)在第一部電影??中出現(xiàn)，但在這部(zhè bù)電影??里，則變成了“老粉”眼中的(de)“小彩蛋”。
延續(xù)前作的故事，師父無(wú)限(wú xiàn)的處境發(fā)生了翻天覆地的變化，小黑(xiǎo hēi)與師姐鹿野共同開(kāi)啟了冒險(xiǎn)之旅(zhī lǚ)。小黑的能力在變強(qiáng)，在承擔(dān)更(gèng)多的責(zé)任，在成長(zhǎng)的過(guò)程中(zhōng)漸漸學(xué)會(huì)理解世界??的黑與白。
新角色(jué sè)鹿野的加入，一方面是成為小黑探索(tàn suǒ)自我的“引路人”，直接影響小黑的認(rèn)知(rèn zhī)。另一方面，其內(nèi)心藏著豐沛情感，卻(què)因成長(zhǎng)環(huán)境選擇克制表達(dá)，這種“不(bù)說(shuō)破”的情感模式也有望勾起觀眾(guān zhòng)的共情。談及兼顧新老粉絲的需求(xū qiú)，叢芳冰進(jìn)一步解釋了人物關(guān)系的平衡(píng héng)和架構(gòu)。
為了適應(yīng)市場(chǎng)和觀眾審美(shěn měi)變化，《羅小黑戰(zhàn)記2》鏡頭的考究程度(chéng dù)也實(shí)現(xiàn)了“飛躍”。“平流層飛機(jī)大戰(zhàn)”場(chǎng)景(chǎng jǐng)設(shè)計(jì)過(guò)程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專門(mén)聘請(qǐng)了(le)飛機(jī)顧問(wèn)，還原了氣流對(duì)高空動(dòng)作(dòng zuò)的影響，確保畫(huà)面在虛構(gòu)設(shè)定中(zhōng)兼具現(xiàn)實(shí)邏輯。而從突出角色弧光(hú guāng)再到升級(jí)制作細(xì)節(jié)，《羅小黑戰(zhàn)記(zhàn jì) 2》的創(chuàng)作邏輯也勾勒出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影??(dòng huà diàn yǐng)續(xù)作的突圍路徑：用主角成長(zhǎng)勾連(gōu lián)觀眾情感，靠創(chuàng)作平衡新老需求，在(zài)“延續(xù)”與“突破”中實(shí)現(xiàn) IP 生命力的長(zhǎng)效(zhǎng xiào)延續(xù)。
垂類IP的破圈之道
垂類作品如何(rú hé)從小眾走向大眾，實(shí)現(xiàn)破圈傳播？這是(zhè shì)許多創(chuàng)作者在推動(dòng) IP 從漫畫(huà)等初始(chū shǐ)形態(tài)向電影??拓展時(shí)，經(jīng)常面臨的(de)核心問(wèn)題。
作為從漫畫(huà)起步的垂類(chuí lèi)IP，《羅小黑戰(zhàn)記》的破圈之路始于對(duì)(duì)自身定位的重新認(rèn)知。叢芳冰直言：“《羅(luó)小黑戰(zhàn)記》從初始就是個(gè)很‘垂(chuí)’的項(xiàng)目，第一部電影??上線時(shí)，是沒(méi)有(méi yǒu)先打合家歡牌??的，而是精準(zhǔn)鎖??定了(le)一批核心垂類用戶?！?
《羅小黑戰(zhàn)記》首部(shǒu bù)電影??上映于2019年9月7日，“扎根垂類(chuí lèi)”的策略在上映第三周迎來(lái)改變。彼時(shí)(bǐ shí)臨近國(guó)慶，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)大量家長(zhǎng)帶(dài)著孩子??走進(jìn)影院，便迅速抓住了(le)這個(gè)有利條件，針對(duì)家長(zhǎng)們相對(duì)在意的(de)“性價(jià)比”，順勢(shì)推出票補(bǔ)活動(dòng)，結(jié)果當(dāng)周(zhōu)票房實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
上漲的票房驗(yàn)證(yàn zhèng)了電影??破圈的潛力，更打破了(le)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的固有認(rèn)知?！耙郧耙恢睋?dān)心(dān xīn)孩子??們看不懂個(gè)中表達(dá)，但事實(shí)證明(shì shí zhèng míng)，我們不能用成人視角低估孩子??們(men)的理解力與學(xué)習(xí)能力。” 叢芳冰的感慨(gǎn kǎi)點(diǎn)出了垂類作品破圈的第一步：放下(fàng xià)所謂的受眾預(yù)設(shè)，盡可能接觸多元的(de)觀眾。
《羅小黑戰(zhàn)記》斬獲票房3.15億的(de)同時(shí)，也讓更多觀眾開(kāi)始了解(liǎo jiě)這個(gè)IP。從第一部上映后半段開(kāi)始，電影??的(de)宣傳策略也變成走合家歡路線。如今(rú jīn)《羅小黑戰(zhàn)記2》同樣如此，宣傳上主打(zhǔ dǎ)適合全年齡段觀眾。
叢芳冰強(qiáng)調(diào)：“未刻意(kè yì)在故事里做合家歡設(shè)計(jì)，堅(jiān)持用(yòng)普世價(jià)值去打動(dòng)觀眾?！彼X(jué)得，不(bù)分國(guó)家和年齡，人們對(duì)真誠(chéng)和(hé)熱血??的理解是共通的。動(dòng)畫(huà)應(yīng)有(yīng yǒu)的治愈和爽感恰是各年齡段(nián líng duàn)受眾共同需要的情緒。普世價(jià)值正是(zhèng shì)一個(gè)IP破圈的動(dòng)力。
諸多成功破圈的(de)動(dòng)畫(huà)電影??，都遵循著類似的邏輯?！赌倪?né zhā)》系列脫胎于傳統(tǒng)神話，卻塑造出極具(jí jù)個(gè)性的哪吒形象。影片沒(méi)有一味迎合(yíng hé)大眾對(duì)傳統(tǒng)神話的刻板印象，而是(ér shì)以“我命由我不由天”的熱血??(rè xuè)主題，先吸引了追求個(gè)性表達(dá)的(de)年輕受眾，形成口碑傳播。隨著影片熱度(rè dù)攀升，其傳遞的普世價(jià)值實(shí)現(xiàn)破圈(pò quān)，該系列兩部作品最終斬獲過(guò)百億(bǎi yì)票房，皆成為現(xiàn)象級(jí)的作品。
同樣(tóng yàng)在普世價(jià)值和情緒價(jià)值發(fā)力破圈(pò quān)的，還有《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》。影片以唐詩(shī)為(wèi)線索，講述眾多詩(shī)人的生平。前期憑借(píng jiè)深厚的文化底蘊(yùn)，吸引了熱愛(ài)??傳統(tǒng)文化(wén huà)和動(dòng)畫(huà)的核心圈層觀眾。后期則(zé)巧妙捕捉了大眾與詩(shī)句的共鳴(gòng míng)，一句“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”即引發(fā)了全(quán)年齡段觀眾的討論。
對(duì)于垂類 IP 如何平衡(píng héng)“核心受眾”與“泛化受眾”，曹紫建從創(chuàng)作(chuàng zuò)角度補(bǔ)充道：“動(dòng)畫(huà)天然會(huì)更吸引(xī yǐn)合家歡受眾，所以每個(gè)情節(jié)和臺(tái)詞設(shè)計(jì)(shè jì)，都要思考如何讓孩子??和大人(dà rén)都能接受，這也是創(chuàng)作者需要(xū yào)持續(xù)面對(duì)的功課?！?
他坦言垂類IP 破圈常(pò quān cháng)面臨“與核心觀眾對(duì)話”還是“讓更(gèng)多觀眾看見(jiàn)”的割裂選擇，但兩者(liǎng zhě)的解決之道其實(shí)藏在電影??內(nèi)核里(lǐ)：“只要內(nèi)核是普世的，就一定能(néng)找到連接不同受眾的方式?！贝诡愖髌?zuò pǐn)破圈核心在于，錨定核心受眾，筑牢根基(gēn jī)，再憑借普世價(jià)值輻射到多元群體(qún tǐ)，不必刻意討好，卻又恰到好處地適配(shì pèi)合家歡群體。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP的深耕與出海(chū hǎi)
隨著《羅小黑戰(zhàn)記2》上映，基于新作的(de)授權(quán)與聯(lián)名合作涵蓋衍生品、聯(lián)名營(yíng)銷(yíng xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域。依靠?jī)?nèi)容衍生的聯(lián)動(dòng)(lián dòng)效應(yīng)，讓電影??IP的商業(yè)價(jià)值得到持續(xù)釋放(shì fàng)。與此同時(shí)，電影??出海也是延續(xù)IP價(jià)值的(de)另一條路徑。
今年11月7日，《羅小黑(xiǎo hēi)戰(zhàn)記2》日語(yǔ)配音版將于在日本(rì běn)上映。
2019年，第一部《羅小黑戰(zhàn)記》在海外(hǎi wài)市場(chǎng)，尤其是日本，取得了令人矚目的(de)成績(jī)。彼時(shí)影片罕見(jiàn)地嘗試中日同步(tóng bù)放映策略，先是以單館展映形式上映(shàng yìng)，后擴(kuò)展為藝術(shù)院線長(zhǎng)線放映。增加(zēng jiā)日語(yǔ)配音版后又拓展至全日本商業(yè)(shāng yè)院線上映。放映期間，還一舉了打破(dǎ pò)國(guó)漫海外發(fā)行票房紀(jì)錄，攬獲票房(piào fáng)超過(guò)5.6億日元（約合人民幣3500萬(wàn)）。
曹紫建分析稱(chēng)，在出海的層面上，動(dòng)畫(huà)電影??比真人(zhēn rén)電影??更具優(yōu)勢(shì)?！读_小黑戰(zhàn)記》中關(guān)于(guān yú)成長(zhǎng)、羈絆的內(nèi)核，本身具有跨越文化(wén huà)的共通性，這使得其在海外傳播(chuán bō)時(shí)，幾乎不存在難以突破的文化(wén huà)壁壘。但要注意的是，動(dòng)畫(huà)電影??天然(tiān rán)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，離不開(kāi)必要的“本地化”的(de)處理。
此前《羅小黑戰(zhàn)記》日語(yǔ)版由花澤香菜(xiāng cài)配音，續(xù)作將會(huì)延續(xù)這個(gè)設(shè)定。同時(shí)(tóng shí)，本地化過(guò)程中將更注重轉(zhuǎn)化別具特色的文化(wén huà)梗。例如，對(duì)于“關(guān)門(mén)弟子”這類帶有(dài yǒu)中國(guó)文化特色的詞匯，會(huì)根據(jù)不同(bù tóng)語(yǔ)言的環(huán)境翻譯出當(dāng)中的隱藏情緒(qíng xù)，從而避免因文化差異造成理解偏差。
而(ér)在日本以外的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)不太發(fā)達(dá)(fā dá)的國(guó)家，則會(huì)保留中文配音，輔以(fǔ yǐ)英文字幕，“未來(lái)會(huì)考慮配英文版。但(dàn)在配出來(lái)之前，寧可保留原音加字幕(zì mù)的形式，也不想破壞作品整體性?！?
從(cóng)春節(jié)檔備受矚目的《哪吒》系列，到暑期(shǔ qī)檔熱度不減的《羅小黑戰(zhàn)記》系列(xì liè)，再到幾乎每年都能推出新作(xīn zuò)、陪伴觀眾成長(zhǎng)的《喜羊羊與灰太(tài)狼??》《熊??出沒(méi)》系列......國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà) IP 化的腳步(jiǎo bù)從未停歇。
既在國(guó)內(nèi)形成商業(yè)閉環(huán)(bì huán)，又通過(guò)出海策略突破文化邊界，《羅小黑(xiǎo hēi)戰(zhàn)記》系列則在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP化翻滾(fān gǔn)的浪潮里留下了自己的印記(yìn jì)。在叢芳冰看來(lái)，無(wú)論加持商業(yè)價(jià)值還是延續(xù)(yán xù)生命周期，IP化都是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影??可以邁出(mài chū)的重要一步。
羅小黑的故事，還會(huì)(hái huì)繼續(xù)說(shuō)下去。
