作者｜香雪蘭
從媒體融合轉(zhuǎn)型到(dào)深度融合轉(zhuǎn)型，再到主流媒體系統(tǒng)性(xì tǒng xìng)變革，廣電媒體站在了新征程(zhēng chéng)、新起點(diǎn)上。
整個(gè)改革過(guò)程中，廣電媒體(méi tǐ)遇到的最大難題之一就是廣告快速(kuài sù)大幅下滑的情況下，如何找到第二個(gè)(dì èr gè)支撐型的創(chuàng)收增長(zhǎng)極。經(jīng)過(guò)幾年探索(tàn suǒ)，廣電媒體嘗試了多種方式，有的(de)已夭折，有的成為了穩(wěn)定收入(shōu rù)來(lái)源，有的還未驗(yàn)證是否能夠(néng gòu)成為出路，如：自建新聞?lì)惪蛻舳?kè hù duān)的創(chuàng)收規(guī)模依然有限，多數(shù)第三方新(xīn)媒體賬號(hào)的收入也幾乎是微不足道(wēi bù zú dào)。
在商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大改變的當(dāng)下(dāng xià)，主流媒體系統(tǒng)性變革的任務(wù)之一就是(jiù shì)要找到真正適應(yīng)當(dāng)前商業(yè)發(fā)展的(de)趨勢(shì)，又能結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，且市場(chǎng)(shì chǎng)容量足夠大的一條創(chuàng)收路徑。直播(zhí bō)帶貨會(huì)是這條路嗎？
廣告之外
在(zài)廣告創(chuàng)收大幅下滑之后，廣電媒體由(yóu)單一廣告模式向多元?jiǎng)?chuàng)收模式轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)，收入來(lái)源多元化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。
內(nèi)容版權(quán)(bǎn quán)及 IP 衍生品收入方面，近些年，多數(shù)廣電媒體(méi tǐ)成立了媒資中心或版權(quán)中心，深度(shēn dù)開(kāi)發(fā)歷史媒資資源和品牌??內(nèi)容版權(quán)(bǎn quán)資源。一些現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等(děng)，授權(quán)給其他電視??臺(tái)、視頻平臺(tái)或海外(hǎi wài)媒體播出，版權(quán)交易價(jià)格不菲，給媒體帶來(lái)(dài lái)了可觀的收益。
中央廣播電視??總臺(tái)在(zài)每年春節(jié)前舉辦「大春晚季」版權(quán)(bǎn quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物(jí xiáng wù)發(fā)布活動(dòng)，春晚版權(quán)生態(tài)合作如火如荼，成為(chéng wéi)對(duì)超級(jí)內(nèi)容品牌?? IP 進(jìn)行開(kāi)發(fā)的典型(diǎn xíng)案例。2025 乙巳蛇年「大春晚季」文創(chuàng)(wén chuàng)產(chǎn)品包括了春聯(lián)、春碗、春盤、玩偶、巳(sì)巳如意紅圍巾、郵政系列產(chǎn)品、金手繩(shéng)、冰糖葫蘆艾草??錘、香器、行李箱等多種形式。
圖片(tú piàn)來(lái)源：微博頁(yè)面截圖
湖南廣電《名偵探(zhēn tàn)學(xué)院》棒球服運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)利用芒系 IP 資源優(yōu)勢(shì)(zī yuán yōu shì)和全鏈路精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略，打造出了(le)全網(wǎng)棒球服類目銷量 TOP1 單品。
微短劇(duǎn jù)火爆之后，還有不少?gòu)V電媒體投身入微(rù wēi)短劇生產(chǎn)制作中，獲得了平臺(tái)的(de)分賬收入。抖音「辰星計(jì)劃」媒體合作專項(xiàng)(zhuān xiàng)中，北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電等(děng)超二十家媒體機(jī)構(gòu)參與其中，共創(chuàng)精品(jīng pǐn)微短劇。
第 78 屆法國(guó)戛納國(guó)際電影??節(jié)(diàn yǐng jié)上，河南廣播電視??臺(tái)、大象元出品的(de)中國(guó)首部虛擬現(xiàn)實(shí)電影??《唐宮夜宴》代表中國(guó)(zhōng guó)新勢(shì)力電影??進(jìn)行海外首映，榮獲「協(xié)助(xié zhù)國(guó)際推廣中國(guó)電影??」榮譽(yù)項(xiàng)目稱號(hào)。這部(zhè bù)電影??也是中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)電影??首張「龍標(biāo)(lóng biāo)」（虛字 001 號(hào)）。河南廣電大象元首家虛擬現(xiàn)實(shí)(xū nǐ xiàn shí)影院今年暑期也將在河南鄭州(zhèng zhōu)正式投入運(yùn)營(yíng)。
會(huì)員付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)(fù fèi)收入方面，芒果超媒財(cái)報(bào)顯示，截至 2024 年末(nián mò)，芒果 TV 會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng) 10.2%，達(dá) 7331 萬(wàn)，會(huì)員(huì yuán)收入首破 50 億元，同比增長(zhǎng) 19.3%，兩項(xiàng)核心指標(biāo)(zhǐ biāo)均創(chuàng)歷史新高。依托芒果 TV 平臺(tái)，湖南(hú nán)廣電成為會(huì)員付費(fèi)收入的成功個(gè)例(gè lì)，其他廣電媒體在會(huì)員付費(fèi)收入方面(fāng miàn)還有較大的提升空間。在內(nèi)容訂閱(dìng yuè)和付費(fèi)播客等收入模式方面，目前(mù qián)廣電媒體還未形成規(guī)模和典型(diǎn xíng)案例。
電商收入方面，包括：自建電商(diàn shāng)平臺(tái)，直播帶貨，短視頻帶貨等多種(duō zhǒng)模式。2021 年 1 月 1 日，小芒 App 在湖南衛(wèi)視跨年(kuà nián)演唱會(huì)上正式發(fā)布，以芒果系綜藝(zōng yì)、劇集為流量入口，通過(guò) IP 衍生品、明星同款(tóng kuǎn)等商品承接用戶需求，形成「內(nèi)容種草??(zhòng cǎo) - 電商拔草??」的閉環(huán)。2024 年小芒電商 GMV 高達(dá)(dá) 160 億，4 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 125%。
圖片來(lái)源：小芒(xiǎo máng) APP 首頁(yè)截圖
2025 年 1 月 1 日，中央廣播電視??總臺(tái)(zǒng tái)「央央好物」直播電商平臺(tái)在央視頻 APP 正式(zhèng shì)上線?！秆胙牒梦铩故强偱_(tái)直播電商平臺(tái)(píng tái)及相關(guān)促消費(fèi)活動(dòng)的總稱，包括(bāo kuò)在央視頻上線的直播電商平臺(tái)，總臺(tái)(zǒng tái)在第三方平臺(tái)賬號(hào)的直播電商業(yè)務(wù)(yè wù)，以及總臺(tái)通過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)、線上線(shàng xiàn)下結(jié)合開(kāi)展的系列促消費(fèi)活動(dòng)(huó dòng)。
短視頻帶貨也已經(jīng)成為新媒體(méi tǐ)賬號(hào)變現(xiàn)的重要方式，媒體類賬號(hào)(zhàng hào)積累了大量的粉絲群體，可通過(guò)(tōng guò)發(fā)布帶貨短視頻等方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收(chuàng shōu)轉(zhuǎn)化。
除上述方式外，廣電媒體還(hái)通過(guò)爭(zhēng)取財(cái)政支持、政務(wù)服務(wù)、定制內(nèi)容(nèi róng)、承辦活動(dòng)展覽、代運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體(méi tǐ)、技術(shù)輸出等多種方式探索創(chuàng)收新(xīn)路徑，有效拓展了收入來(lái)源。
帶好貨(huò)
無(wú)論是早期廣告形式的品牌??塑造，還是(hái shì)電視??購(gòu)物頻道的直接銷售模式，廣電(guǎng diàn)媒體其實(shí)是有「帶貨」基因的，再(zài)結(jié)合上述探索實(shí)踐以及當(dāng)前商業(yè)發(fā)展(fā zhǎn)環(huán)境來(lái)看，直播帶貨盡管不見(jiàn)得是唯一(wéi yī)的，但至少是可行且非常有(yǒu)潛力的一個(gè)新創(chuàng)收增長(zhǎng)極。
只是，在(zài)直播帶貨發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，廣電媒體(méi tǐ)的入場(chǎng)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的 「跟風(fēng)(gēn fēng)」，防止陷入 「價(jià)格戰(zhàn)」「流量?jī)?nèi)卷」的困局(kùn jú)，而是應(yīng)該依托數(shù)十年積累的內(nèi)容基因(jī yīn)、品牌??沉淀與公信力底盤，根植于媒體(méi tǐ)屬性與社會(huì)價(jià)值的深度融合，走(zǒu)一條差異化的電商路線，讓直播帶貨(dài huò)從單純的交易行為，升華為文化(wén huà)傳播、品牌??塑造與價(jià)值觀傳遞的綜合(zōng hé)載體。
首先，基于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，做內(nèi)容和(hé)文化電商。廣電媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終(shǐ zhōng)在于內(nèi)容生產(chǎn)能力，這種能力在直播電商(diàn shāng)領(lǐng)域具有不可復(fù)制的轉(zhuǎn)化價(jià)值。相較(xiāng jiào)于社會(huì)公司主播依賴「腳本套路」「價(jià)格(jià gé)刺激」的帶貨模式，廣電媒體應(yīng)該將(jiāng)數(shù)十年積累的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特(dú tè)的電商場(chǎng)景，讓商品銷售成為內(nèi)容敘事(xù shì)的自然延伸。
小芒電商就是以芒果(máng guǒ)系綜藝、劇集為流量入口，如：結(jié)合(jié hé)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐 2》推出「即看即(jí)買」功能，用戶在芒果 TV 上看到姐姐(jiě jiě)們使用的面膜、面霜等日用品，想(xiǎng)買的話直接在小芒 APP 就能買(mǎi)到同款商品。
重慶廣播電視??集團(tuán)（總臺(tái)）《謝謝(xiè xiè)你來(lái)了》節(jié)目以「故事電商」模式(mó shì)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，其(qí)核心邏輯在于以真實(shí)情感故事為紐帶(niǔ dài)，通過(guò)「大屏講故事、小屏促效益」的融合路徑(lù jìng)，將品牌??創(chuàng)始人故事、用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品(chǎn pǐn)賣點(diǎn)深度綁定，將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為(wèi)商業(yè)價(jià)值。如，負(fù)債女性自強(qiáng)故事與護(hù)膚品(hù fū pǐn)「治愈」理念結(jié)合，帶動(dòng)銷售破千萬(wàn)；清華(qīng huá)研究生創(chuàng)業(yè)故事帶動(dòng)牛??肉餡餅銷售超(chāo) 300 萬(wàn)元。這種模式通過(guò)情感敘事激發(fā)購(gòu)買(gòu mǎi)動(dòng)機(jī)，用戶轉(zhuǎn)化率從早期 3%～5% 提升至 13%。2025 年(nián) 1-5 月，節(jié)目電商銷售額超 1.2 億元，同比增長(zhǎng)(zēng zhǎng) 100%。
圖片來(lái)源：官方微博
4 月 18 日，「央央好物(hǎo wù)上海館」直播中，主播、助播化身「海派(hǎi pài)文化向?qū)А?，結(jié)合張園百年歷史與安(ān)塏第建筑故事，將文創(chuàng)產(chǎn)品的(de)設(shè)計(jì)靈感與文化內(nèi)涵深度融入產(chǎn)品(chǎn pǐn)展示環(huán)節(jié)，打造「帶貨即傳播文化、消費(fèi)(xiāo fèi)即感知?dú)v史」的創(chuàng)新模式，推出涵蓋(hán gài)絲巾、首飾、茶具等 30 款品類，整場(chǎng)觀看(guān kàn)人次突破百萬(wàn)，交易額超過(guò) 110 萬(wàn)。
其次，基于(jī yú)品牌?? IP 優(yōu)勢(shì)，做衍生品電商，甚至打造自有(zì yǒu)潮流品牌??。與社會(huì)公司依賴流量明星(míng xīng)短期打造的「網(wǎng)紅 IP」不同，廣電品牌??內(nèi)容(nèi róng) IP 具有穩(wěn)定性、權(quán)威性與文化縱深，為衍生品(yǎn shēng pǐn)電商提供了天然的信任背書??，可以(kě yǐ)轉(zhuǎn)化為巨大的消費(fèi)認(rèn)同。
花旗銀行近期(jìn qī)發(fā)布報(bào)告指出，2022 年中國(guó) IP 衍生品零售銷售額(xiāo shòu é)已達(dá) 715 億元人民幣，預(yù)計(jì)到 2027 年將突破(tū pò) 1000 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超 20%。
央視春晚、衛(wèi)視現(xiàn)象(xiàn xiàng)級(jí)綜藝節(jié)目等品牌??內(nèi)容 IP 開(kāi)發(fā)衍生品已(yǐ)成為行業(yè)常態(tài)。芒果 TV 旗下《名偵探學(xué)院(xué yuàn)》系列綜藝孵化出的潮流服飾品牌??「南波(nán bō)萬(wàn)」, 曾靠一款爆款棒球服拿下(ná xià)超 2 億元的成交額。
在廣電媒體多年(duō nián)積累的對(duì)文化市場(chǎng)和觀眾消費(fèi)(xiāo fèi)心態(tài)的了解基礎(chǔ)上，打造自有潮流(cháo liú)品牌??是更為高級(jí)的一種玩法。通過(guò)(tōng guò)節(jié)目、主持人、線下活動(dòng)形成「內(nèi)容曝光 - 情感(qíng gǎn)共鳴 - 消費(fèi)轉(zhuǎn)化」的閉環(huán)，這種內(nèi)生性的(de)品牌??培育機(jī)制，比起單純的進(jìn)行電商(diàn shāng)銷售，廣電媒體可以獲得更多的(de)品牌??溢價(jià)。
最后，基于公信力優(yōu)勢(shì)，從品質(zhì)(pǐn zhì)保障的角度出發(fā)開(kāi)展直播電商。廣電(guǎng diàn)媒體的公信力成為最核心的競(jìng)爭(zhēng)(jìng zhēng)壁壘，基于公信力可以與頭部品牌??深度(shēn dù)綁定，還可以構(gòu)建「信任生態(tài)」，解決消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)對(duì)商品質(zhì)量的顧慮，而公益屬性的(de)融入則讓公信力升華為社會(huì)價(jià)值(jià zhí)。
《央央好物嗨購(gòu)派》依托總臺(tái)嚴(yán)格審核(shěn hé)和全鏈路品控體系，所有節(jié)目播出(bō chū)商品均需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，從源頭(yuán tóu)確保品質(zhì)合規(guī)，嚴(yán)防「虛假宣傳」「貨不對(duì)板(bǎn)」「售后無(wú)門」等問(wèn)題，攜手優(yōu)秀合作品牌??(pǐn pái)，致力于為消費(fèi)者提供一個(gè)透明、安全、可靠(kě kào)、實(shí)惠的購(gòu)物平臺(tái)，進(jìn)一步構(gòu)建起「品質(zhì)(pǐn zhì)消費(fèi)」的平臺(tái)形象。
6 月 18 日，「央央好物(hǎo wù)喜德專場(chǎng)」公益直播助農(nóng)活動(dòng)開(kāi)播，取得(qǔ dé)了良好成效。該活動(dòng)以零傭金(yòng jīn)、純公益的形式，彰顯了中央媒體(méi tǐ)的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
對(duì)于消費(fèi)者而言(ér yán)，一個(gè)值得信任得消費(fèi)平臺(tái)在當(dāng)下(dāng xià)電商環(huán)境中是非常有必要的。廣電(guǎng diàn)媒體將公信力注入合作商家和商品(shāng pǐn)挑選以及帶貨的全過(guò)程，彰顯媒體態(tài)度(tài dù)和價(jià)值觀，對(duì)于用戶而言，自然可以感受(gǎn shòu)到的。
圖片來(lái)源：「央央好物喜德專場(chǎng)(zhuān chǎng)」公益直播帶貨活動(dòng)取得良好成效（涼山州(liáng shān zhōu)新聞傳媒中心）
另外，將原有電視??購(gòu)物(gòu wù)頻道的優(yōu)勢(shì)向直播帶貨轉(zhuǎn)化，也(yě)是一條可行的路徑。東方購(gòu)物是(shì)中國(guó)廣電行業(yè)銷售規(guī)模最大、渠道最全(zuì quán)、最具特色的視頻購(gòu)物平臺(tái)。通過(guò)整合(zhěng hé)渠道、用戶、供應(yīng)鏈和內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)，東方(dōng fāng)購(gòu)物轉(zhuǎn)型提供大屏小屏和線上線(shàng xiàn)下的品牌??宣傳和內(nèi)容營(yíng)銷方案(fāng àn)。
2024 年進(jìn)博會(huì)（11 月 6 日 -11 月 10 日）期間，東方(dōng fāng)購(gòu)物小屏移動(dòng)端總觀看人數(shù)達(dá)到(dá dào) 160 萬(wàn)人次，總訂單量超 12 萬(wàn)單，訂購(gòu)額(é)突破 1650 萬(wàn)元，成功打造 26 個(gè)進(jìn)博爆品。電視??(diàn shì)大屏訂購(gòu)超 3500 萬(wàn)元，打造 60 多款絲路云品(yún pǐn)和進(jìn)口產(chǎn)品，形成了大小屏帶貨雙贏(shuāng yíng)的局面。
1 號(hào)結(jié)語(yǔ)
對(duì)于廣電媒體而言(ér yán)，通過(guò)直播帶貨、短視頻帶貨等模式(mó shì)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，凸顯自身特色和優(yōu)勢(shì)(yōu shì)，這背后還需要體制機(jī)制創(chuàng)新作為(zuò wéi)依托。
調(diào)整組織架構(gòu)，提高資源整合能力，構(gòu)建(gòu jiàn)適應(yīng)新媒體環(huán)境的電商生態(tài)，既(jì)保留媒體的核心優(yōu)勢(shì)，又吸收市場(chǎng)化(shì chǎng huà)運(yùn)營(yíng)的靈活性，才能形成獨(dú)屬于廣電(guǎng diàn)媒體的電商競(jìng)爭(zhēng)力。直播帶貨，不僅可以(kě yǐ)為廣電媒體開(kāi)辟新的創(chuàng)收路徑(lù jìng)，更能重塑廣電媒體在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代(shí dài)的社會(huì)角色，讓「廣電直播間」成為連接(lián jiē)優(yōu)質(zhì)商品與理性消費(fèi)的重要紐帶(niǔ dài)。
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參考資料：
1. 中央廣播電視??總臺(tái) 2025 乙巳蛇年(nián)「大春晚季」主題文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布
https://mp.weixin.qq.com/s/IRRzmaAVRuFKyZW_9Zw67Q
2．制片人(zhì piàn rén)揭秘《謝謝你來(lái)了》「故事電商」模式(mó shì)：1～5 月電商銷售額超 1.2 億元！
https://mp.weixin.qq.com/s/h6sm1_01OKvXXhjmhlQk_w
3. 打造放心消費(fèi)(xiāo fèi)、快樂(lè)購(gòu)物平臺(tái)，《央央好物嗨購(gòu)派》助力(zhù lì)美好生活
https://news.cctv.com/2025/03/18/ARTIPDDti9l19y1KeHeTc6wI250318.shtml
4. 東方購(gòu)物七屆全勤進(jìn)博會(huì)，楊浦(yáng pǔ)直播經(jīng)濟(jì)正發(fā)力！
https://www.toutiao.com/article/7437057322193453587/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect
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