7D影院娛樂

文丨栗子酒

近日，紅果(hóng guǒ)短劇發(fā)布的紅果觀看量破 10 億(yì)的短劇中，又迎來兩個新面孔。

一個(yí gè)是何聰睿、劉念三搭的《念念有詞(niàn niàn yǒu cí)》，該劇上線后迅速刷新紅果新紀錄，成為(chéng wéi)站內(nèi)首部“雙破億短劇”，即累計(lěi jì)觀看量破 10 億、站內(nèi)熱度值破(zhí pò)億。在此基礎(chǔ)上，《念念有詞》熱度持續(xù)發(fā)酵(fā jiào)，截至 7 月 15 日，該劇在紅果的累計(lěi jì)觀看量已突破 20 億。另一邊，曾輝搭檔(dā dàng)韓雨彤的《南音再許》也顯現(xiàn)出不錯的(de)勢頭，開播后空降紅果短劇首播 24 小時(xiǎo shí)內(nèi)熱播榜、熱搜榜、新劇榜三榜 Top1，并(bìng)于播出后第 4 天累計觀看量(liàng)破 10 億。

巧合的是，這兩部短劇(duǎn jù)均出自聽花島之手?；诖?，截至(jié zhì)目前，在紅果發(fā)布過 10 億戰(zhàn)報的(de) 17 部短劇中，聽花島獨占四席，占(zhàn)比最大。另外，除了紅果公布戰(zhàn)報的(de)《家里家外》《十八歲太奶奶駕到，重整(zhòng zhěng)家族榮耀》《念念有詞》《南音再許》四部之外，根據(jù)(gēn jù)聽花島釋出的數(shù)據(jù)，公司產(chǎn)出的(de)《請君入我懷》《此生更如意》《別有用心的妻子(qī zǐ)》，在紅果站內(nèi)的累計播放量(liàng)也都在 10 億以上?？梢姡舅?suǒ)秉持的主打精品內(nèi)容的思路還(hái)在持續(xù)得到驗證，支撐聽花島的(de)行業(yè)占位愈發(fā)穩(wěn)固。

不只如此，紅果(hóng guǒ)發(fā)布的 17 部觀看量破 10 億的(de)短劇背后，也經(jīng)常見到重慶四月聯(lián)盟(lián méng)、于今無量、海魚??星空等公司的身影(shēn yǐng)。盡管在短劇領(lǐng)域，創(chuàng)作市場的格局(gé jú)還遠未落定，但伴隨著行業(yè)(háng yè)商業(yè)模式、發(fā)行模式、創(chuàng)作思路等多方面的(de)轉(zhuǎn)變，更快跑向頭部的短劇公司(gōng sī)，正與身后的競逐者們拉開(lā kāi)差距。

廣告“跨界”

女頻帶飛于今無量(wú liàng)

從短劇的特性來看，短劇傳播周期短(zhōu qī duǎn)、上新頻率都是以日為(wèi)單位。并且，短劇在發(fā)展初期，主要以(yǐ)付費的商業(yè)模式為主，因此，大多短劇從業(yè)者(cóng yè zhě)在一開始，基本都將短劇劃分(huà fēn)為信息流廣告的一種。

在這樣的(de)發(fā)展背景下，不少短劇創(chuàng)作者、短劇公司(gōng sī)都有從事廣告工作的相關(guān)經(jīng)歷(jīng lì)。比如以女頻短劇為主的原上慕光(mù guāng)，公司原本主營城市宣傳片、品牌?? TVC、廣告牌??等(děng)業(yè)務(wù)，后接到杭州短劇版權(quán)方的(de)邀約，才開始逐漸向短劇創(chuàng)作轉(zhuǎn)型(zhuǎn xíng)。同樣，《老千》的導(dǎo)演慎始，在拍短劇(duǎn jù)前想做一家自己的廣告公司；馬廄制片廠(zhì piàn chǎng)的創(chuàng)始人張大馬，有 10 年 TVC 廣告導(dǎo)演(dǎo yǎn)的經(jīng)歷；鄭州樂不可吱最初也(yě)是一家廣告公司……相似的例子非常多(duō)，幾乎在短劇創(chuàng)作初期占據(jù)了行業(yè)(háng yè)大半江山。

而短劇在發(fā)展初期快速(kuài sù)集中了一大波廣告從業(yè)者，原因無外乎(wú wài hū)有二。一是廣告從業(yè)者具備拍短片(duǎn piàn)的能力，二來，在行業(yè)普遍將短劇(duǎn jù)視為信息流廣告的前提下，廣告從業(yè)者(cóng yè zhě)轉(zhuǎn)型阻力相對更小，收入空間則(zé)進一步拉大。在這一轉(zhuǎn)型熱潮下(xià)，于今無量無疑是其中非常成功的(de)一個案例。

據(jù)了解，于今無量的核心(hé xīn)團隊，幾乎都來自字節(jié)跳動的信息流(xìn xī liú)廣告團隊，他們離開字節(jié)跳動后，加入(jiā rù)于今無量做起了短劇，可以說，公司(gōng sī)的初創(chuàng)團隊是最早感知到短劇(duǎn jù)爆發(fā)潛力的那批人。公司的創(chuàng)始人(chuàng shǐ rén)李峻丞也曾供職于字節(jié)跳動(tiào dòng)北斗部門，任職期間，他的主要工作就是(jiù shì)為番茄小說做推文廣告，這段(duàn)經(jīng)歷鍛煉了他通過豎屏視頻捕捉(bǔ zhuō)用戶情緒點的能力，以及在眾多(zhòng duō)番茄 IP 中選擇爆款的能力，而這些(zhè xiē)對他后來做短劇都大有裨益。

除此之外(chú cǐ zhī wài)，這段經(jīng)歷也提升了李峻丞(chéng)對市場風(fēng)向的敏銳感知，在當(dāng)時(dāng shí)還普遍以男頻為主的短劇市場(shì chǎng)，他卻把重心放在了女頻內(nèi)容(nèi róng)上。創(chuàng)業(yè)后，李峻丞做得第一部(dì yī bù)爆款短劇《厲總，夫人她罪不至死(zhì sǐ)》直接刷新當(dāng)時的行業(yè)紀錄，而之所以(zhī suǒ yǐ)選擇這個 IP，也是因為這一 IP 在其做(zuò)推文廣告時就已被反復(fù)測試(cè shì)。同時，這次的成功，也奠定了于今(yú jīn)無量專注于開發(fā)女頻市場的核心(hé xīn)走向。

后來，短劇市場的整體發(fā)展也(yě)在驗證他的判斷，女頻市場的(de)爆發(fā)潛力無需贅言。只在紅果觀看(guān kàn)量破 10 億的短劇中，除了聚焦(jù jiāo)東北賭場的《老千》之外，幾乎全是女頻(nǚ pín)作品，而行動更早的于今無量(wú liàng)，已經(jīng)貢獻了《好一個乖乖女》《心動還(hái)請告訴我》兩部超級爆款。其中，《好(hǎo)一個乖乖女》在紅果上線后，分賬很快(hěn kuài)破千萬，投資回報率隨之拉升至 2000%。

主攻(zhǔ gōng)下沉市場

走量模式“卷”出重慶四月(sì yuè)聯(lián)盟

更多創(chuàng)作者涌入短劇市場，歸根結(jié)底(guī gēn jié dǐ)還是消費需求驅(qū)動。在短劇井噴式爆發(fā)(bào fā)、每年產(chǎn)出數(shù)萬部作品的過程中(zhōng)，激增的消費需求，催生了大量以(yǐ)走量模式為主的短劇公司。這些公司(gōng sī)大多主攻下沉市場，通過大量產(chǎn)出內(nèi)容(nèi róng)，提高市場覆蓋率，以量取勝。尤其是在(zài)創(chuàng)作成本相對更低的鄭州、西安(xī ān)等地，這類公司占比更(gèng)大。

DataEye 發(fā)布的 2024 年短劇百強承制榜(bǎng)數(shù)據(jù)顯示，在 Top10 的公司中，除了聽(tīng)花島之外，其余 9 家?guī)缀醵际亲吡?zǒu liàng)打法。其中，西安秋元影視、重慶四月聯(lián)盟(lián méng)、西安匣子、三笙萬物年度上新短劇(duǎn jù)數(shù)量分別為 199 部、115 部、85 部、81 部，產(chǎn)出(chǎn chū)能力可謂驚人。

圖源：DataEye2024 年短劇百強承制(chéng zhì)榜數(shù)

但同時需要注意的是，這些(zhè xiē)內(nèi)容多為腰尾部短劇，很難有亮眼(liàng yǎn)的熱度表現(xiàn)。比如，西安秋元影視產(chǎn)出(chǎn chū)的 199 部短劇中，沒有一部登上同樣(tóng yàng)由 DataEye 發(fā)布的 2024 年短劇百強熱劇榜(bǎng)，同樣，其他同類公司短劇在該榜單(bǎng dān)的上榜率也非常低。

在這之中(zhī zhōng)，重慶四月聯(lián)盟是一個相對特殊的(de)存在。一方面，公司前身是一家 MCN 機構(gòu)，有(yǒu)短視頻創(chuàng)作的基因，同類公司入局(rù jú)短劇的也非常多，像近來表現(xiàn)(biǎo xiàn)不俗、以營銷見長的麥芽傳媒，多(duō)領(lǐng)域布局的無憂傳媒等，它們在(zài)短劇創(chuàng)作上能夠更高效地捕捉(bǔ zhuō)用戶情緒點；另一方面，重慶四月聯(lián)盟在(zài)做短劇初期，就投資打造了 4000 平(píng)的影視產(chǎn)業(yè)基地，這使得公司能夠持續(xù)(chí xù)打薄邊際成本，控本能力相對更強。

同時(tóng shí)，重慶四月聯(lián)盟并沒有設(shè)立專門的(de)編劇團隊，而是沉淀出一套適合短劇(duǎn jù)創(chuàng)作的選本思路，把情緒抓到(dào)極致。再加上公司堅持導(dǎo)演中心制(zhì)，在提升創(chuàng)作效率的同時，也能夠(néng gòu)配合選本思路，兼顧內(nèi)容品質(zhì)。因此，重慶(chóng qìng)四月聯(lián)盟在走量模式下跑出(chū)了更高的爆款率。

“ 2024 年短劇(duǎn jù)百強熱劇榜”上，重慶四月聯(lián)盟有(yǒu) 15 部作品上榜。紅果觀看量破 10 億(yì)的短劇中，重慶四月聯(lián)盟至今已有 3 部(bù)作品，都是有力印證。不過，對于走量(zǒu liàng)模式的公司來說，重慶四月聯(lián)盟的(de)打法其實很難復(fù)制，為了與此類公司(gōng sī)進一步拉開差距，重慶四月聯(lián)盟之后可能(kě néng)會繼續(xù)往提質(zhì)的方向走，但(dàn)這并不意味著走量模式?jīng)]有前景(qián jǐng)。

至少就當(dāng)下的短劇市場來說，走量(zǒu liàng)依然是滿足當(dāng)下市場需求的主要方式(fāng shì)，尤其是在下沉市場，走量的打法(dǎ fǎ)仍然奏效。一個直觀的表現(xiàn)是，前不久(qián bù jiǔ)，字節(jié)跳動旗下公司又上線了一款(yī kuǎn)免費短劇 APP ——木葉短劇，該產(chǎn)品主要面向(miàn xiàng)下沉市場，三四線城市用戶占比超(bǐ chāo) 60%。平臺的差異化布局不僅反映出下沉(xià chén)市場之于短劇行業(yè)的重要性，也(yě)從側(cè)面說明“走量”打法在現(xiàn)階段還(hái)很難被替代。

構(gòu)建內(nèi)容護城河

專注(zhuān zhù)品質(zhì)的聽花島們

當(dāng)然，在短劇(duǎn jù)的長線發(fā)展上，行業(yè)整體的趨勢(qū shì)還是逐漸提升精品內(nèi)容的占比(bǐ)。在這一思路驅(qū)動下，短劇行業(yè)(háng yè)也走出了更多專注于精品(jīng pǐn)內(nèi)容的創(chuàng)作公司，聽花島、海魚??星空(xīng kōng)、德玉影視等，都是此類公司的(de)代表，其中最典型的當(dāng)數(shù)聽花島(huā dǎo)。

要知道，在短劇發(fā)展初期，內(nèi)容雖然(suī rán)井噴，但業(yè)內(nèi)很少提及精品化的概念(gài niàn)。在更多創(chuàng)作者從信息流廣告的(de)維度看短劇時，聽花島的創(chuàng)作(chuàng zuò)思路是將短劇視作影視內(nèi)容的(de)一種來創(chuàng)作。因此，聽花島從一(yī)開始就找準了創(chuàng)作精品短劇的(de)路子。

之所以如此，一個是基于當(dāng)時的(de)創(chuàng)作背景，短劇內(nèi)容普遍粗制濫造；另一個(yí gè)則在于，聽花島背靠十月初五影視(yǐng shì)，后者有影視創(chuàng)作和短劇的基因(jī yīn)，其孵化的全球首部分賬短劇(duǎn jù)《生于 1990》，7D影院評分達到 7.6 分。這在很大(hěn dà)程度上影響了聽花島做品質(zhì)(pǐn zhì)短劇的核心思路，再加上聽花島(huā dǎo)在捕捉用戶對內(nèi)容需求上的(de)優(yōu)勢，公司創(chuàng)作的短劇從《我在(zài)八零年代當(dāng)后媽》，到后來的(de)《家里家外》《念念有詞》等，不僅一次次刷新(shuā xīn)市場認知，爆款率也居高不下。

受此帶動(dài dòng)，更多公司看向短劇精品化創(chuàng)作(chuàng zuò)，甚至將此視為彎道超車的機遇(jī yù)。海魚??星空先后產(chǎn)出《老千》《嬌鶯》等熱門??(rè mén)內(nèi)容，短劇爆款率一度超過 50%，劉曉慶拍攝(pāi shè)的首部短劇《萌寶助攻：五十歲婚寵》，也(yě)是選擇與海魚??星空合作。

此外，精品化(jīng pǐn huà)創(chuàng)作思路下，一些熱門??題材也開始(kāi shǐ)拉出更高的熱度上限。比如早(zǎo)在 2021 年，大魚??小娛創(chuàng)作的《全家偷聽(tōu tīng)我心聲，我負責(zé)吃奶》上線后，就(jiù)引發(fā)過不小的討論，相關(guān)的萌寶(méng bǎo)類型短劇也被帶火。徳玉影視(yǐng shì)創(chuàng)作的《穿書??之炮灰變身天道(tiān dào)親閨女》在此基礎(chǔ)上，融合穿書??和(hé)仙俠元素，同時選擇棚拍 + 特效的(de)方式，以 20 天的創(chuàng)作周期精致打磨(dǎ mó)，將該劇在紅果的觀看量拉至 10 億(yì)以上……顯，更多公司也開始通過(tōng guò)孵化精品內(nèi)容，構(gòu)建自己的“護城河”。

整體(zhěng tǐ)上看，從內(nèi)容轉(zhuǎn)型的風(fēng)口驅(qū)動(qū dòng)，到短劇井噴延伸出走量打法，再(zài)到內(nèi)容提質(zhì)助力更多公司成長(chéng zhǎng)，各個發(fā)展路徑上都已經(jīng)“卷”出(chū)頭部勢力。短劇發(fā)展行至眼下，創(chuàng)作市場(shì chǎng)的競爭格局也開始逐漸清晰起來(qǐ lái)。

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