作者｜莉拉
今年的口碑冠軍暫時(zàn shí)是被《羅小黑戰(zhàn)記 2》拿下了，上映(shàng yìng)兩周目前7D影院 8.7 分，成為 2025 年院線電影??(diàn yǐng)最高分。《羅小黑戰(zhàn)記 2》如同這個系列作品(zuò pǐn)的一貫風(fēng)格：安靜地征服了該(gāi)征服的人。
這批被征服的人(rén)，正在暴風(fēng)吸入羅小黑的周邊，買(mǎi)毛絨掛件、抽盲盒，花錢花得相當(dāng)快樂(kuài lè)。
距離《羅小黑戰(zhàn)記》第一部上映已經(jīng)六年(liù nián)。時間線再次和同被稱為“國漫(guó màn)之光”的《哪吒》系列重合，但兩個 IP 卻(què)走著截然不同的路：當(dāng)前者成為(chéng wéi)全民現(xiàn)象級爆款時，后者則堅定(jiān dìng)服務(wù)于核心圈層，始終沒打破“圈外人(quān wài rén)無感，圈內(nèi)人狂喜”的狀態(tài)。
以 IP 聯(lián)名的(de)情況來看，羅小黑也保持著自己(zì jǐ)的清晰調(diào)性，在娛樂資本論統(tǒng)計的(de) 15 個品牌??聯(lián)名中，潮玩類、周邊類聯(lián)名(lián míng)占據(jù) 11 個之多，餐飲零食相關(guān)的(de)只有 2 個，電子產(chǎn)品相關(guān)有 2 個。其中銷售(xiāo shòu)情況最好的是有強(qiáng)二次元標(biāo)簽(biāo qiān)的電玩配件、盲盒、吧唧立牌??等谷子(gǔ zi)。
這或許也證明著，只要 IP 定位夠(gòu)清晰，在狂熱追逐破圈的時代，深耕(shēn gēng)垂類賽道，同樣可以活得漂亮。
00 后(hòu)和高純度二次元原住民的勝利
導(dǎo)演木頭(mù tou)于 2010 年創(chuàng)作出“羅小黑”形象，次年(cì nián)，以“羅小黑”為主角的動畫劇集(jù jí)《羅小黑戰(zhàn)記》第一季在 B 站正式上線(shàng xiàn)?！读_小黑戰(zhàn)記》講述的是貓妖(yāo)小黑受重傷流落街頭時被少女(shào nǚ)羅小白收養(yǎng)，起名為“羅小黑”，從此一起(yì qǐ)踏入神仙與妖怪的世界??中的(de)故事。
受制于制作成本和成片質(zhì)量，《羅(luó)小黑戰(zhàn)記》每集只有 5 — 7 分鐘長度，是一部(yī bù)名副其實的“泡面番”?！读_小黑戰(zhàn)記》從(cóng) 2011 年連載番劇至今，只有四十集，B 站(zhàn)約 15.8 萬人評分 9.9 分，7D影院超 10 萬人評分(píng fēn) 9.6 分。
也就是說，《羅小黑戰(zhàn)記》tv 一年更新不到(bú dào) 4 集，其衍生漫畫《藍(lán)溪鎮(zhèn)》132 話至今仍(réng)未完結(jié)，兩部電影??之間間隔 6 年時間。這樣(zhè yàng)一部戰(zhàn)線雖長但更新頻率極低，顯得(xiǎn de)有些慢悠悠的 IP 卻擁有著一批相當(dāng)(xiāng dāng)有粘性的受眾。
6 月 30 日，《羅小黑(xiǎo hēi)戰(zhàn)記 2》發(fā)布預(yù)告，在微博上收獲了 1.2w 轉(zhuǎn)發(fā)(zhuǎn fā)，這在院線電影??官博預(yù)告片中已經(jīng)(yǐ jīng)顯得相當(dāng)高。從轉(zhuǎn)發(fā)人群的畫像(huà xiàng)來看，絕大部分為垂直的二次元受眾，評論(píng lùn)區(qū)多是對第一部內(nèi)容的討論。從(cóng) 6 月底開始，社交媒體上出現(xiàn)了羅(luó)小黑 IP 的大量同人產(chǎn)出，被網(wǎng)友(wǎng yǒu)親切比喻為“二次元出洞”。
二次元人群也(yě)在不斷更新，在第二部上線之后，憑借其(qí)質(zhì)量過硬的制作水平、超越第一部的(de)劇情，以及社交平臺上口碑的發(fā)酵(fā jiào)，《羅小黑戰(zhàn)記》還吸引了大量的(de)新鮮受眾入坑。從貓眼專業(yè)版的想(xiǎng)看用戶畫像中可見一斑。
2019 年《羅小黑(xiǎo hēi)戰(zhàn)記》第一部的想看用戶畫像中(zhōng)，20-24 歲占 39.3%，20 歲以下占 14.4%，而往前推算(tuī suàn)，這個年齡段等于當(dāng)下的 95 后。
數(shù)據(jù)來源(lái yuán)：貓眼專業(yè)版
而在今年《羅小黑戰(zhàn)記(zhàn jì) 2》的想看用戶中，20-24 歲仍然為(wèi)主力軍，占據(jù) 33.1%，25-29 歲占據(jù) 19.5%，20 歲以下為 13.6%。這(zhè)足以看出 95-00 年階段的用戶被留存(liú cún)下來，仍然在消費羅小黑 IP，同時涌入(yǒng rù)了一大批 00 后，成為了《羅小黑戰(zhàn)記(zhàn jì)》的主要年齡圈層。
在性別比例上(shàng)，《羅小黑戰(zhàn)記》的主要受眾為女性(nǚ xìng)，其男女比例為 34:66。這也尤其符合今年(jīn nián)《羅小黑戰(zhàn)記》中口碑出圈的熱點(rè diǎn)之一，師姐鹿野的成功塑造也吸引(xī yǐn)了一批女觀眾。
相比起第一部，《羅(luó)小黑戰(zhàn)記 2》的全民認(rèn)知度變高了，第一部(dì yī bù)的受眾聚集在二線城市，達(dá)到 41.3%，但(dàn)三、四線城市分別只有 20% 和 26%。第二部的(de)受眾分布均勻，二線城市與四線城市(chéng shì)，分別占據(jù) 35.2% 和 36.1%，一二線和三四線(xiàn)城市勢均力敵，滿足對半開的分布。
尤其是(shì)《羅小黑戰(zhàn)記 2》中的地域元素帶來(dài lái)了意想不到的效果，在全國省份中(zhōng)，廣西成了最愛??《羅小黑 2》的(de)地方，7 月 19 日 -24 日，廣西成了羅(luó)小黑唯一一個票房日冠的省份，廣西(guǎng xī)網(wǎng)友表示：“第一，廣西有很多粵東會館(huì guǎn)，第二，0 個人想看荔枝變質(zhì)?！?
一二線(èr xiàn)城市也保證了羅小黑的購買力(gòu mǎi lì)，在《羅小黑戰(zhàn)記 2》上映期間，羅小黑 IP 登上(dēng shàng)本周天貓站內(nèi)動漫周邊熱銷品牌??(pǐn pái)榜 TOP4，僅次于米哈游、泡泡瑪特、光與(yǔ)夜之戀。
品類垂直，做二次元的生意(shēng yì)
羅小黑的人群畫像有非常明顯的(de)特點：垂直的二次元人群、學(xué)生?????時代在(zài) 2010 年前后的 Z 世代群體，這批垂直受眾(shòu zhòng)也決定了其周邊和衍生品品類(pǐn lèi)的垂直性。
目前《羅小黑戰(zhàn)記 2》上映前后(qián hòu)，已上線售賣的聯(lián)名品牌??共有 15 個(gè)，其中 11 個屬于潮玩、周邊品牌??的聯(lián)名(lián míng)，1 個與天貓精靈聯(lián)動的限定版，1 個(gè)智能電玩品牌??（配件）聯(lián)名的多個電玩(diàn wán)產(chǎn)品配件，以及 1 個烘培品牌??、1 個雪糕(xuě gāo)的聯(lián)名。
其中二次元周邊、潮玩成為了(le)圈層必需品，毛絨玩偶掛件、文具、盲盒成為(chéng wéi)了最主要的銷售品類，其價格(jià gé)帶聚集在 100 元以下，符合羅小黑(xiǎo hēi) IP 畫像的消費需求，掙的是單價(dān jià)較低但高頻次消費的錢(qián)。
在所有羅小黑的聯(lián)名中，賣得(mài dé)最好的是智能電玩配件品牌??極想(jí xiǎng)與羅小黑聯(lián)名的一系列電子產(chǎn)品配件(pèi jiàn)，不限于手柄保護(hù)套、收納包、游戲機(jī)殼(ké)等，這相當(dāng)符合羅小黑的二次元(èr cì yuán)屬性，又與電影??中哪吒、無限打(dǎ) switch 設(shè)定相呼應(yīng)，以劇情帶動一波銷量(xiāo liàng)。
低單價周邊是目前銷量最好的(de)，除了 GOODSLOVE、GUGUGU 等專門的周邊售賣均在(zài) 10000 上線。以 49-69 定價區(qū)間的盲盒為主的(de)聯(lián)名也成了這次羅小黑售賣(shòu mài)得最好的品類，玩樂主義的盲盒(máng hé)售賣近 7000+，泡泡馬特旗下共鳴天貓旗艦店(qí jiàn diàn)的盲盒銷售量就達(dá)到 2000+，小紅書??官店的(de)銷售量也達(dá)到 1300，還不限于多個抖音(dǒu yīn)直播間、淘寶店的分發(fā)渠道。
羅小黑(xiǎo hēi)和名創(chuàng)優(yōu)品的多品類聯(lián)動(lián dòng)也售賣得不錯，其商品單價穩(wěn)在(wěn zài) 50 元以下，包含了純二次元谷子和(hé)一系列眼罩、枕頭等周邊，同時品牌??與(yǔ) IP 共創(chuàng)了一波聯(lián)名營銷活動，在三個(sān gè)城市開了羅小黑主題店，并(bìng)在成都春熙路店開啟一次羅小黑(xiǎo hēi)粉絲見面會。
在其他品類中，羅小黑(xiǎo hēi)選擇了和烘焙品牌??進(jìn)行主題店(diàn)聯(lián)動，購買聯(lián)動產(chǎn)品有貼紙、吧唧、冰箱(bīng xiāng)貼等周邊附送，其產(chǎn)品單價在(zài) 22-68 元區(qū)間內(nèi)，但從各個社交平臺(píng tái)的反饋來看，羅小黑粉絲們普遍(pǔ biàn)覺得產(chǎn)品單價較高，還不如買(mǎi)官谷。
值得一提的是，在所有的聯(lián)動周邊產(chǎn)品中(zhōng)，最“燙”的產(chǎn)品是帶有師姐鹿野(lù yě)形象的周邊，這源于《羅小黑戰(zhàn)記(zhàn jì) 2》上映后，角色之間的人氣差距已經(jīng)(yǐ jīng)拉開，鹿野的 TOP 級人氣帶動了周邊(zhōu biān)的銷售，單人周邊先于其余角色賣斷(mài duàn)貨，而這也是難得一見的動畫電影??(dòng huà diàn yǐng)中，女角色人氣、銷量斷層的情況(qíng kuàng)。
破不了圈，但也下不了桌(zhuō)
無論從票房還是從人群，亦或是(huò shì)周邊產(chǎn)品的品類來看，《羅小黑戰(zhàn)記 2》雖然(suī rán)吸引了新的二次元受眾，但仍然(réng rán)沒實現(xiàn)所謂的“破圈”，擴(kuò)大為全民性(quán mín xìng)、全年齡段的 IP。
這或許與 IP 本身的(de)屬性相關(guān)。
一方面，“羅小黑”的角色、形象(xíng xiàng)和整個故事體系，都來自于導(dǎo)演(dǎo yǎn)木頭的原創(chuàng)，而原創(chuàng) IP 本就有(yǒu)認(rèn)知成本。
這也是為什么《哪吒》《青蛇(qīng shé)》等大量國漫選擇從中國傳統(tǒng)神話故事(shén huà gù shì)的 IP 出發(fā)進(jìn)行改編，這種屬于“公共版權(quán)(bǎn quán)”、從小耳??熟能詳?shù)墓适?，會降低觀影門檻(mén kǎn)，更適合打全民向的受眾。
但(dàn)僅僅依靠大量衍生品、周邊或二創(chuàng)刷(chuàng shuā)臉，觀眾只是認(rèn)識了形象，但是對(duì)形象背后的故事、世界??觀，還需要花費(huā fèi)很多時間去了解。
這也是很多(hěn duō)原創(chuàng)國漫共同面臨的一個問題，甚至(shèn zhì)是最重要的問題。例如《小門神(mén shén)》《傘少女》《落凡塵》等很多原創(chuàng)國漫(guó màn)的票房表現(xiàn)往往不如人意，很難突破億元(yì yuán)的票房壁壘。
其次在于，《羅小黑戰(zhàn)記(zhàn jì)》本身的美學(xué)風(fēng)格、所探討的人(rén)與妖、人與自然的矛盾，以及人性的(de)復(fù)雜性決定著其主題遠(yuǎn)不如討論親情(qīn qíng)、愛??情、個人成長為主線的內(nèi)容來得更(gèng)貼近，更普世。
點開羅小黑相關(guān)的討論(tǎo lùn)帖，除了劇情向的討論，還有大量(dà liàng)的關(guān)于作畫、美術(shù)、分鏡場景等二次元(èr cì yuán)關(guān)心的內(nèi)容，這就足以看出此(cǐ) IP 的圈層屬性，而也會把更(gèng)廣泛的電影??觀眾關(guān)在門外。
誠然(chéng rán)，《羅小黑戰(zhàn)記 2》在票房與受眾層面(céng miàn)，并未如《哪吒》般實現(xiàn)全民性“破圈”。但(dàn)支撐《羅小黑戰(zhàn)記 2》的，并讓這個(zhè ge)只有兩部電影?? IP 持續(xù)煥發(fā)活力的，正是(zhèng shì)其身后那群擁有強(qiáng)大購買力與高度(gāo dù)粘性的二次元核心用戶。
他們的消費(xiāo fèi)邏輯本就是“為興趣買單”、“為情緒(qíng xù)付費”，羅小黑所傳遞的治愈感(gǎn)、獨特的東方美學(xué)以及深厚的世界??觀(shì jiè guān)，精準(zhǔn)擊中了這一需求。所以，與其(yǔ qí)將此視為缺憾，不如從另一個(yí gè)角度看，做 IP 聯(lián)名本質(zhì)就是一次精準(zhǔn)俘獲(fú huò)核心受眾，激活粘性用戶消費力的選擇(xuǎn zé)。
這么多年，正是依靠持續(xù)不斷的 IP 聯(lián)名(lián míng)，才讓羅小黑這個 IP 存在于我們(wǒ men)的視野之內(nèi)。無論是線下與潮玩(wán)星球合作的“藍(lán)溪鎮(zhèn)主題餐廳”引發(fā)的(de)打卡熱潮，線上與《劍網(wǎng) 3》《和平精英》等(děng)游戲的深度聯(lián)動，都緊密圍繞核心(hé xīn)用戶的興趣圖譜展開。
因此，《羅小黑(xiǎo hēi)戰(zhàn)記》的 IP 聯(lián)名玩法，清晰地勾勒出(chū)一條不硬“破圈”、反而精準(zhǔn)找到垂直圈層(quān céng)的路徑：用內(nèi)容的獨特氣質(zhì)與(yǔ)情感連接，以垂直的衍生品品類找到(zhǎo dào)屬于自己的消費者，并依托 IP 聯(lián)名的(de)不斷出新來維系消費者。
