最近漲粉最快的，除了“風頭正盛(shèng)”的趙露思，當屬張曼玉了。
8 月 8 日，張曼玉(zhāng màn yù)入駐小紅書??，并發(fā)布了首條由她(tā)本人剪輯的視頻筆記。新榜數(shù)據(jù)顯示(xiǎn shì)，上周“張曼玉 Maggie ”位列小紅書??漲粉榜第一位，一周(yī zhōu)漲粉超 27 萬，而截至目前，這條(tiáo)筆記的點贊超過 80 萬，張曼玉的粉絲(fěn sī)也已接近百萬規(guī)模。
在視頻中(zhōng)，張曼玉將小紅書??賬號稱為自己的“花園(huā yuán)”，歡迎朋友來坐坐，還談到了自己(zì jǐ)對賬號內(nèi)容的規(guī)劃，視頻剪輯了 26 個(gè)場景，有一種“過時”的真誠感，和(hé)對社交平臺“不合時宜”的興奮感。
張曼玉(zhāng màn yù)小紅書??（圖源：小紅書?? @張曼玉）
“小紅書??需要女明星”，這個(zhè ge)觀點已經(jīng)不新鮮了。但在毒眸(dú móu)看來，如今重要的不是某一家平臺(píng tái)，而是整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)實際上都(dōu)需要“老牌??明星”的加入。這類人群(rén qún)和內(nèi)容是當下精致到同質(zhì)化的(de)明星內(nèi)容池的補充，也是一劑(yī jì)有效的調(diào)劑品。它不僅讓社區(qū)的(de)氣質(zhì)層次更豐富，也在一定程度(chéng dù)上中和了流量明星帶來的(de)輿論兩極化風險。
老牌??明星職業(yè)生涯的黃金時代(huáng jīn shí dài)，與過去十余年流量經(jīng)濟的快速發(fā)展期(fā zhǎn qī)、商務代言的黃金期錯位，但在(zài)當下娛樂消費的“垃圾時間”里，他們(tā men)的個人特質(zhì)又被重新認可，內(nèi)容(nèi róng)和商業(yè)價值也被二度挖掘。
這回，時代(shí dài)終于趕上老牌??明星了。
一種必要的(de)內(nèi)容調(diào)劑
不論承認與否，對內(nèi)容社區(qū)(shè qū)來說，流量明星總是行之有效的策略，只是(zhǐ shì)二者相互綁定的強度時松時緊。
微博熱(wēi bó rè)搜總與明星相關(guān)（圖源：微博）
微博(wēi bó)的內(nèi)容生態(tài)一直與流量明星強(qiáng)相關(guān)，吳亦凡塌房、鹿晗關(guān)曉彤官宣戀情等內(nèi)娛(nèi yú)大事幾乎都在微博被曝光、發(fā)酵(fā jiào)。抖音與流量明星的親疏關(guān)系則(zé)呈現(xiàn)階段性特征，早期拉新與確立平臺(píng tái)調(diào)性的階段，雙方處于蜜月期，如今(rú jīn)則更多配合影視宣發(fā)進行項目(xiàng mù)式合作。而小紅書??過去兩年都持續(xù)高舉高打(gāo jǔ gāo dǎ)明星策略，幾乎每一次明星入駐都(dōu)被視為平臺內(nèi)容和調(diào)性升級的(de)重要節(jié)點。
不難看出，新生代流量明星與內(nèi)容(nèi róng)社區(qū)幾乎是“同步成長”的。自出道(dào)起，這些明星就浸淫在社交網(wǎng)絡(wǎng luò)的生態(tài)里，這使得他們諳熟于(yú)流量的運作規(guī)則，從中獲取了足夠(zú gòu)的關(guān)注度和商業(yè)價值的回饋，但也(yě)讓他們更傾向于把平臺視作(shì zuò)一種高度可控的營銷陣地，優(yōu)先滿足(mǎn zú)商務曝光與粉絲運營的需求，而(ér)非將其當作真正的個人表達(biǎo dá)空間。
稍加翻閱如今活躍的 85 花、95 花(huā)的各社交平臺主頁，她們幾乎平等(píng děng)地將每個平臺當作美照分發(fā)、商務(shāng wù)劇宣渠道，文案簡單，圖片精致，帶著(zhe)宣傳的影視劇或品牌??的 tag，認真營業(yè)(yíng yè)，但很少能看到她們真實生活的(de)痕跡或獨特的表達。
（圖源：微博 @虞書??欣(yú shū xīn) Esther）
相比之下，老牌??明星錯過了流量紅利的(de)最大化時期，與之對應地，他們也(yě)沒有被平臺的熱搜機制、如今(rú jīn)花哨的劇宣玩法“規(guī)訓”。他們將社媒(shè méi)視作公共表達的園地，而非單一(dān yī)的商業(yè)渠道，心態(tài)更接近早年間博客和(hé)微博普及初期，有一種滯后于時代(shí dài)的真誠感。
以張曼玉為例，她的(de)入駐視頻由她本人剪輯、包括 26 個(gè)場景，第二條視頻內(nèi)容是粵語旁白的(de)香港灣仔閑逛看到的街景，帶有很強(hěn qiáng)的個人特質(zhì)，還有嘗試新平臺的(de)興奮感。
她將賬號稱為自己的(de)“花園”，發(fā)大段的文字和評論區(qū)(qū)的“朋友”互動，這種相對“過時”的表述(biǎo shù)和“過多”的自我呈現(xiàn)，在當下的(de)娛樂內(nèi)容環(huán)境中，顯得有些不合時宜，但(dàn)也與精致到同質(zhì)化的明星內(nèi)容(nèi róng)形成風格反差，成為她的辨識度(dù)所在。
類似的明星還有董潔、劉嘉玲、孫儷(sūn lì)等。董潔的小紅書??，除了與直播帶貨(dài huò)有關(guān)的商務內(nèi)容外，還有她在家(zài jiā)做飯、三里屯遛彎、象山拍戲吃海鮮的日常生活(rì cháng shēng huó)，劉嘉玲則經(jīng)常分享跑步、度假見聞以及(yǐ jí)與寵物的日?；樱瑢O儷經(jīng)常在(zài)微博用大段的文字分享自己家庭生活(shēng huó)的細節(jié)和感受，保有來自明星本人(běn rén)第一手的罕見真實生活質(zhì)感。
孫儷的(de)微博（圖源：微博 @turbosun）
從社區(qū)內(nèi)容生態(tài)角度看(jiǎo dù kàn)，這類老牌??明星的話題度，遠不如(yuǎn bù rú)流量明星官宣新作、新代言或是戀情(liàn qíng)曝光引起的討論度高，但這些博文(bó wén)筆記勝在內(nèi)容真實、有調(diào)性，是(shì)社交平臺明星內(nèi)容池中一劑重要的(de)“調(diào)劑品”。
這種調(diào)劑不僅讓社區(qū)的氣質(zhì)(qì zhì)層次更豐富，也在一定程度上(shàng)中和了流量明星帶來的輿論(yú lùn)兩極化風險。
比如最近趙露思頻繁直播后(hòu)，成為小紅書??首位破 2000 萬粉絲的博主(bó zhǔ)，除了平臺力推的因素之外，自然也(yě)說明一部分小紅書??用戶的確被精準命中(mìng zhòng)了。不過，密集的彈窗推流，也會(huì)讓另一部分用戶反感。
而張曼玉的(de)筆記，雖然熱度遠不如前者，但評論則(zé)顯得更為理性友好，少有爭辯和攻擊(gōng jī)，多是帶著欣賞或好奇的(de)輕松交流。這類內(nèi)容很難制造話題(huà tí)，卻能讓平臺在流量博弈之外(zhī wài)，保有另一種可持續(xù)的內(nèi)容氣質(zhì)(qì zhì)。
張曼玉筆記評論區(qū)（圖源：小紅書?? @張曼玉）
如果(rú guǒ)二者做權(quán)衡，當然趙露思們才是(shì)基本盤，但只有趙露思而缺乏“氣質(zhì)(qì zhì)調(diào)劑”，社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)便容易向(xiàng)兩極化滑落，一旦用戶情緒集中爆發(fā)，平臺(píng tái)很難緩沖和修復，長此以往，便容易削弱(xuē ruò)用戶黏性和社區(qū)整體健康度。
時代趕上(gǎn shàng)老牌??明星
老牌??明星之所以能在今天(jīn tiān)扮演這樣的內(nèi)容角色，與他們的(de)職業(yè)軌跡和商業(yè)背景密切相關(guān)。
與移動(yí dòng)互聯(lián)網(wǎng)時代原生明星不同，老牌??明星的(de)職業(yè)黃金期，大多在 1990 年代到 2000 年代(nián dài)初。當時，國內(nèi)的娛樂產(chǎn)業(yè)雖已成(yǐ chéng)規(guī)模，但明星商務化進程遠未(wèi)進入快車道，品牌??代言市場主要集中在(zài)家電、日化等少數(shù)賽道，代言數(shù)量有限(yǒu xiàn)，且預算和傳播方式都無法與今天(jīn tiān)相提并論。
成龍早期代言小霸王（圖源：小紅書?? @兔匪(tù fěi)匪）
對那一代演員、歌手來說，即便(jí biàn)有國民級影響力，商業(yè)兌現(xiàn)率依然(yī rán)受限。
明星的商務黃金期，與移動(yí dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起期伴生。2013、2014 年流量明星(míng xīng)出現(xiàn)后，伴隨電商、外賣、團購，以及短(duǎn)視頻時代的直播帶貨的陸續(xù)崛起(jué qǐ)，代言品類迅速擴張，國際大牌??爭相簽下(qiān xià)年輕偶像。
從 2016 年吳某凡代言寶格麗(bǎo gé lì)、Burberry，鹿晗代言卡地亞，到 2019 年蔡徐坤與(yǔ) Prada、2020 年易烊千璽與 Tiffany 的合作，都是(shì)這一過程的標志性案例。當時 # 吳某(wú mǒu)凡代言寶格麗 # 的話題創(chuàng)下 13 億的(de)閱讀，# 無可 T 代 # 微博話題閱讀量官宣后(xuān hòu)快速超過 2.6 億，社交媒體也為其(qí)附加了價值不菲的流量配贈。
而(ér)老牌??明星在這一波代言擴張和(hé)全平臺曝光的浪潮中，則因為(yīn wèi)年齡漸長、作品產(chǎn)量下降，加之部分港臺(gǎng tái)藝人對“北上”內(nèi)地市場長期持觀望(guān wàng)態(tài)度，普遍處于淡出或低產(chǎn)狀態(tài)，未能(wèi néng)趕上高頻曝光與高額代言并存的(de)時代紅利。即便在商業(yè)代言領(lǐng)域取得(qǔ dé)過亮眼成績，也多停留在單一(dān yī)渠道、單一品類的投放模式中。
張曼玉(zhāng màn yù) Olay 代言（圖源：小紅書?? @大王游游）
以寶潔旗下(qí xià)護膚品牌?? Olay 為例，2003 年至 2011 年間，張曼玉曾(céng)連續(xù)多年為其多個系列拍攝廣告片(guǎng gào piàn)，在當時已是極高規(guī)格的(de)合作；但到了 2016 年，Olay 的大中華區(qū)代言人(dài yán rén)換成李某峰，背后是品牌??追求年輕化(nián qīng huà)，營銷路徑從電視??廣告轉(zhuǎn)向全網(wǎng)運營的(de)時代變化。
這段錯位的經(jīng)歷，如今(rú jīn)也為老牌??明星留下了獨特的(de)市場位置。沒有被過度消費的形象(xíng xiàng)，意味著更高的稀缺性，跨越多個代際(dài jì)的認知度、穩(wěn)定的公眾好感，以及低塌房(dī tā fáng)風險，使他們?nèi)缃癯蔀槠放??眼中可靠(kě kào)的“安全牌??”。
老年藝人的批量翻紅(fān hóng)，也離不開長、短視頻平臺的娛樂(yú lè)內(nèi)容助推?！独私恪贰杜纭贰陡枋帧贰兑宦贩被ā返?děng)綜藝，致力于在老年嘉賓身上挖掘出松弛(sōng chí)、高能量、不內(nèi)耗等當下年輕人喜歡的(de)性格特質(zhì)。
過去一年的經(jīng)典名場面(chǎng miàn)就包括：唐國強在優(yōu)酷綜藝里毫不(háo bù)避諱地夸贊競品 B 站，倪萍在《再見(zài jiàn)愛??人》中銳評黃圣依“這些年不好好演戲(yǎn xì)，演不該演的戲”，74 歲的劉曉慶(liú xiǎo qìng)在《一路繁花》中健步如飛，62 歲的葉童(yè tóng)面對房琪對她精力的質(zhì)疑干脆(gān cuì)回擊：“我覺得你真的有問題……我(wǒ)一直都玩得很開心???！?
葉童干脆(gān cuì)回擊房琪（圖源：《乘風破浪的姐姐》）
年紀與(yǔ)閱歷，讓他們在公共表達上更為(gèng wéi)通透從容，“脫離流量規(guī)訓”的狀態(tài)，天然(tiān rán)與內(nèi)娛普遍的“謹言慎行”形成反差。反差(fǎn chà)本身就是笑點與先鋒感的來源(lái yuán)，使他們成為當下娛樂生態(tài)中稀缺(xī quē)的人物樣本，既能滿足觀眾對內(nèi)(duì nèi)娛活人的渴望，也能為平臺(píng tái)制造情緒亮點。
與個人特質(zhì)被時代(shí dài)認可同步的，是代言的價值回歸(huí guī)。最近兩年，“國民奶奶”吳彥姝被 miu miu、DESCENTE、山下(shān xià)有松、滬上阿姨等多家品牌??爭搶(zhēng qiǎng)，葉童與京東家電家居、爺爺不泡茶(pào chá)合作，趙雅芝、惠英紅則在最近的外賣(wài mài)大戰(zhàn)中分別為美團外賣和京東(jīng dōng)站臺。時隔多年后，Olay 也重啟與張曼玉的(de)合作。
在娛樂消費的大周期里(lǐ)，時代終于趕上了老牌??明星。
成為全齡化(quán líng huà)的內(nèi)容資產(chǎn)
老牌??明星的回歸，對(duì)平臺來說不僅是一次事件營銷，更是(gèng shì)一個拓展用戶結(jié)構(gòu)的機會。
2025 小紅書??活躍(huó yuè)用戶研究報告（圖源：千瓜數(shù)據(jù)）
以小紅書??為例(wèi lì)，長期以來其核心用戶是 90 后、95 后，千瓜(qiān guā)數(shù)據(jù)“ 2025「活躍用戶」研究報告（小紅書??平臺）”顯示(xiǎn shì)，小紅書?? 18-24 歲用戶占比 43.8%，25-34 歲用戶占(zhàn)比 36.89%，年輕化特征明顯。
但在商業(yè)化深化(shēn huà)和社區(qū)生態(tài)多元化的背景下，平臺(píng tái)需要擴展到 80 后、甚至 70 后。尤其對于(duì yú)小紅書??這類覆蓋多元女性垂類話題的(de)社區(qū)來說，不僅是為了拓寬用戶基本(jī běn)盤，更是為了打通更長鏈條、更高客單價(dān jià)的消費路徑。
上述報告也顯示，小紅書??(xiǎo hóng shū)的人群標簽中，除了都市 GenZ、藍領(lǐng)、白領(lǐng)(bái lǐng)、中產(chǎn)，精致媽媽??、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年也(yě)占據(jù)了一定比重，她們過往被忽視的(de)內(nèi)容需求，正是平臺今后的增量空間(kōng jiān)。
而老牌??明星恰好是天然的橋梁(qiáo liáng)，既保有年輕用戶的情感記憶與(yǔ)童年濾鏡，又能憑借跨代際的(de)知名度與形象魅力，與中老年用戶建立(jiàn lì)信任感，把他們自然帶入平臺，從而在(zài)不割裂原有年輕氛圍的前提下(xià)，將社區(qū)延展為全齡場域。
比如張曼玉(zhāng màn yù)的視頻筆記，既能讓年輕用戶感受(gǎn shòu)到松弛感、真實感，也能喚起 70、80 后(hòu)的集體記憶，形成一種跨代共享的(de)內(nèi)容空間。而同樣的效果，年輕一代的(de)流量明星可能很難達成。
張曼玉小紅書??評論(píng lùn)區(qū)
對于平臺而言，老牌??明星入駐輿論(yú lùn)風險低、成本低，但情感回報高，并且(bìng qiě)覆蓋的人群更大；而反過來對于老牌??(lǎo pái)明星來說，如果平臺有良好的社區(qū)(shè qū)氛圍，沒有強制性的發(fā)布頻率要求，倒(dào)也不失為一個重新與觀眾和粉絲(fěn sī)建立連接的方式。
在運營策略上(shàng)，明星的低門檻持續(xù)曝光，往往最初(zuì chū)能快速吸引非原生或低頻用戶(yòng hù)，以圍觀者的態(tài)度觀望，而后借助明星(míng xīng)自帶的經(jīng)典符號與原生內(nèi)容的(de)自然融合，逐漸形成不同年齡層都能(néng)找到興趣交集的場景。
老牌??明星往往(wǎng wǎng)人生履歷豐富、作品也更多，加之(jiā zhī)有時代賦予的個人特質(zhì)，其攜帶(xié dài)的內(nèi)容符號就更多，更易(yì)進入垂直圈層。當不同代際的用戶(yòng hù)都能話題活動和評論區(qū)中找到(zhǎo dào)興趣和共鳴，原本單向的關(guān)注關(guān)系(guān xì)更易轉(zhuǎn)化為多向交流，平臺(píng tái)的黏性與留存也能隨之提升(tí shēng)。
比如張曼玉入駐后，不僅帶動了小紅書??(xiǎo hóng shū)“張曼玉旗袍”“張曼玉港味妝容仿妝”等衍生話題(huà tí)，還讓影視片段二創(chuàng)、穿搭審美、女性(nǚ xìng)成長等不同垂類內(nèi)容都能找到(zhǎo dào)切口，從而在社區(qū)內(nèi)形成一個由(yóu)明星符號驅(qū)動的多層話題矩陣。
張曼玉(zhāng màn yù)港味妝容仿妝
倪萍、劉曉慶、唐國強通過綜藝翻紅(fān hóng)后，他們在過往采訪、影視劇作品和(hé)綜藝中留下的素材，在多個短(duǎn)視頻中也得到了二次開發(fā)，跨平臺撬動(qiào dòng)的豐厚流量，可能并不亞于任何一位(yī wèi)流量明星。
可以預見，隨著這種循環(huán)運作(yùn zuò)的成熟，老牌??明星的素材庫，將被(bèi)平臺更流程化地反復調(diào)用，成為某種(mǒu zhǒng)可規(guī)?；瘧玫膬?nèi)容資產(chǎn)。
但值得(zhí de)思考的是，當過去的文化符號(fú hào)頻繁被用來解決當下的內(nèi)容流量(liú liàng)焦慮，平臺和行業(yè)也在變相承認(chéng rèn)，新的面孔、新的故事可能太過(tài guò)千篇一律，并沒有想象中那么迷人。
時代(shí dài)終于趕上老牌??明星了，不知道這回(zhè huí)，他們還能帶我們往前走多久呢？
