7D影院特稿 IP，或許是如今電影??公司(gōng sī)們手中最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，從漫威DC等(děng)基于漫畫(huà)衍生出的電影??宇宙，到(dào)《星球大戰(zhàn)》《侏羅紀(jì)公園》《奪寶奇兵》等經(jīng)典影片，無(wú)論是拍攝(pāi shè)續(xù)集還是翻拍重啟，大IP的運(yùn)作始終(shǐ zhōng)都能成為業(yè)界和觀眾關(guān)注的(de)重點(diǎn)。

而也正是因?yàn)槿绱死ο嚓P(guān)的(de)地位，各大IP之間也通常界限分明，偶爾(ǒu ěr)聯(lián)動(dòng)，總會(huì)讓粉絲們“雙廚狂喜”。

但是(dàn shì)偏偏有一家公司，能在各大IP之間(zhī jiān)來(lái)去自如，還跨界到了更多領(lǐng)域(lǐng yù)，而它甚至還不是一家電影??公司(gōng sī)。

我們今天來(lái)聊聊樂(lè)高這個(gè)“聯(lián)動(dòng)之王(zhī wáng)”的故事。

從玩具圈到時(shí)尚圈

最近(zuì jìn)，樂(lè)高公司與焦點(diǎn)影業(yè)推出了新片(xīn piàn)《拼出未來(lái)》，和樂(lè)高此前的電影??一樣(yī yàng)，這是一部用樂(lè)高積木來(lái)“搭建”的電影??(diàn yǐng)，但是影片真正值得關(guān)注的是內(nèi)容(nèi róng)和類型。

《拼出未來(lái)》是一部傳記片，講述(jiǎng shù)的是著名歌手、設(shè)計(jì)師“菲董”法瑞爾·威廉姆斯(wēi lián mǔ sī)的人生經(jīng)歷，在影片中“出鏡”的(de)還有史努比狗??狗??、Jay-Z等圈內(nèi)名人。

影片用(yòng)大家熟悉的樂(lè)高小人+本人配音的(de)形式，完成了一次常規(guī)人物傳記片的(de)拍攝，這也是樂(lè)高第一次涉足真人(zhēn rén)傳記片類型，在“玩具”與真人之間搭起(dā qǐ)了橋梁。

與此同時(shí)，故事的主角法瑞爾·威廉姆斯(wēi lián mǔ sī)也并非普通人，身為格萊美獎(jiǎng)獲得者、創(chuàng)作人(rén)、潮牌??設(shè)計(jì)師，去年還擔(dān)任了LV男裝創(chuàng)意(chuàng yì)總監(jiān)，他毫無(wú)疑問(wèn)是站在時(shí)尚潮流(cháo liú)頂端的人物，而他個(gè)人的這部(zhè bù)傳記片，卻選擇了用樂(lè)高玩具的方式(fāng shì)呈現(xiàn)。

潮，確實(shí)非常潮。但是為什么是(shì)樂(lè)高？

其實(shí)這只是樂(lè)高與菲董(dǒng)合作的一個(gè)部分，今年9月，樂(lè)高就(jiù)與菲董合作推出了聯(lián)名積木(jī mù)套裝“跨月狂歡”，由后者操刀設(shè)計(jì)(shè jì)，相比起以往的樂(lè)高積木，這更(gèng)像是一個(gè)難度更低的時(shí)尚潮玩(cháo wán)。

對(duì)于早就已經(jīng)聯(lián)名了各大品牌??，橫跨(héng kuà)不同領(lǐng)域的樂(lè)高來(lái)說(shuō)，這次的聯(lián)名(lián míng)算是正式跨進(jìn)了時(shí)尚潮流的世界??(shì jiè)。

再往前細(xì)數(shù)，樂(lè)高這個(gè)對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)(lái shuō)“僅僅”是個(gè)玩具制造商的公司在(zài)過(guò)去十幾年里已經(jīng)成為毫無(wú)疑問(wèn)的“聯(lián)名(lián míng)之王”，從耐克、阿迪、李維斯，到宜家、無(wú)印良品(wú yìn liáng pǐn)，再到各大博物館、影視游戲，甚至汽車??。

每(měi)一次聯(lián)名都新意十足、熱度拉滿，也(yě)讓樂(lè)高的產(chǎn)品不局限于兒童玩具，進(jìn)而(jìn ér)成為無(wú)數(shù)成年粉絲的興趣愛(ài)??好。

影視IP成(chéng)了“救命稻草??”

時(shí)間倒回到20多年前的(de)1998年，創(chuàng)立了60余年的玩具大廠樂(lè)高(lè gāo)迎來(lái)了首次虧損，在此之前，他們生產(chǎn)的(de)積木玩具席卷世界??，尤其在西方國(guó)家(guó jiā)，成為無(wú)數(shù)人童年時(shí)代的重要回憶。

但是(dàn shì)隨著樂(lè)高的設(shè)計(jì)專利到期，各種低價(jià)(dī jià)仿照品紛紛出現(xiàn)，以及更重要的(de)原因：電子游戲的崛起，讓這個(gè)傳統(tǒng)的(de)玩具廠商面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1999年(nián)，樂(lè)高一改此前堅(jiān)持的“鼓勵(lì)孩子??(hái zi)們發(fā)揮想象用玩具來(lái)創(chuàng)造世界??(shì jiè)”的想法，推出了與熱門??電影??《星球大戰(zhàn)(xīng qiú dà zhàn)》的聯(lián)名積木，讓用戶可以用手中(shǒu zhōng)的積木復(fù)原電影??中的經(jīng)典場(chǎng)景(chǎng jǐng)和情節(jié)，也由此拉開(kāi)了樂(lè)高授權(quán)(shòu quán)IP合作的大門。

在此之后推出了《哈利·波特(bō tè)》系列，直到近幾年的迪士尼、漫威、DC、暴雪等(děng)一系列IP合作應(yīng)運(yùn)而生，樂(lè)高不僅在互聯(lián)網(wǎng)沖擊(chōng jī)中生存了下來(lái)，而且成為了世界??(shì jiè)500強(qiáng)公司。

與影視IP的聯(lián)名，為樂(lè)高創(chuàng)造(chuàng zào)了起死回生的契機(jī)，也開(kāi)啟了樂(lè)高(lè gāo)更深一步進(jìn)入影視行業(yè)的第一步。

2003年(nián)，樂(lè)高推出了首部官方電影??《生化戰(zhàn)士(zhàn shì)：光之面罩》，并隨后推出了續(xù)集(xù jí)形成三部曲，但是這個(gè)系列只是基于樂(lè)高(lè gāo)旗下角色制作的衍生動(dòng)畫(huà)，并沒(méi)有(méi yǒu)在其中加入“積木”元素，影響也僅限于(jǐn xiàn yú)樂(lè)高粉絲內(nèi)部。

2009年開(kāi)始，樂(lè)高與華納(huá nà)合作，推出了一系列改編自蝙蝠俠和正義(zhèng yì)聯(lián)盟的作品，將此前在玩具領(lǐng)域(lǐng yù)的合作模式引入到影視制作當(dāng)中。

而(ér)在這些合作中，樂(lè)高也越發(fā)意識(shí)(yì shí)到自己的最大優(yōu)勢(shì)，那就是極具(jí jù)特色的玩具小人所創(chuàng)造的有別于(yǒu bié yú)真人電影??和普通動(dòng)畫(huà)的趣味風(fēng)格(fēng gé)。

2014年，樂(lè)高終于拿出了自己院線上映(shàng yìng)的作品《樂(lè)高大電影??》，影片中的(de)所有角色、場(chǎng)景、道具都以樂(lè)高積木的(de)方式呈現(xiàn)，完美展現(xiàn)了樂(lè)高藝術(shù)風(fēng)格和(hé)玩法邏輯，色彩斑斕、創(chuàng)意十足的變化讓(ràng)影片在“打廣告買玩具”之余，更(gèng)輸出了樂(lè)高的品牌??影響力。

故事上(shàng)，影片極盡惡搞之能事，讓影視角色、現(xiàn)實(shí)(xiàn shí)人物、真人演員齊聚一堂，調(diào)侃、玩梗不絕，用一個(gè)(yí gè)普通小人物必須要用想象力拯救整個(gè)(zhěng gè)樂(lè)高世界??的故事，傳達(dá)了“創(chuàng)意”本身(běn shēn)的重要性。

形式、故事和主題的統(tǒng)一(tǒng yī)讓《樂(lè)高大電影??》成為當(dāng)年的好評(píng)(hǎo píng)新作，全球票房4.6億美元，排在年度票房榜(piào fáng bǎng)第17名。

經(jīng)典IP+樂(lè)高風(fēng)格顯然成為了(le)樂(lè)高在亂戰(zhàn)紛呈的影視圈里闖出(chuǎng chū)一條血??路的殺手锏，無(wú)論是蝙蝠俠、超人，還是(hái shì)后續(xù)加入的漫威超級(jí)英雄、《星球大戰(zhàn)》角色(jué sè)，都可以放下自己在原來(lái)故事中(zhōng)“沉重”任務(wù)，在樂(lè)高世界??里放松一次(yī cì)。

這也正是樂(lè)高能夠拿下如此多(duō)IP聯(lián)名的關(guān)鍵，它用一種輕松的方式(fāng shì)提供給了眾多知名角色全新的(de)風(fēng)格的色彩，正如樂(lè)高積木本身可以(kě yǐ)被隨意組合也可以輕松拆卸一樣(yī yàng)，樂(lè)高為這些知名IP創(chuàng)造了一個(gè)可以被(bèi)惡搞，也可以被解構(gòu)的全新世界??(shì jiè)。

我們永遠(yuǎn)需要故事

這或許可以回答(huí dá)一開(kāi)始那個(gè)“為什么是樂(lè)高”的問(wèn)題(wèn tí)，但是還并不完全，無(wú)論是樂(lè)高在(zài)瀕臨破產(chǎn)的邊緣通過(guò)影視IP的聯(lián)名起死回生(qǐ sǐ huí shēng)，還是各大IP在與樂(lè)高的合作中(zhōng)收獲了新的粉絲群體，都證明(zhèng míng)了“故事”本身在這個(gè)時(shí)代依然無(wú)法(wú fǎ)削弱的生命力。

21世紀(jì)初的樂(lè)高面臨(miàn lín)著互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊，玩家的娛樂(lè)(yú lè)方式和興趣都發(fā)生了巨大改變(gǎi biàn)，某種程度上其實(shí)也與當(dāng)下電影??行業(yè)(háng yè)所面臨的觀眾流失與興趣轉(zhuǎn)移(zhuǎn yí)如出一轍，樂(lè)高通過(guò)與知名IP的聯(lián)動(dòng)為(wèi)積木玩具帶來(lái)“故事”，在傳統(tǒng)的功能(gōng néng)之外打開(kāi)了全新的世界??。

到了(le)現(xiàn)在，世界??各國(guó)玩家利用樂(lè)高積木進(jìn)行(jìn xíng)的二次創(chuàng)作數(shù)不勝數(shù)，作為樂(lè)高玩家和(hé)電影??觀眾能夠依靠簡(jiǎn)單的積木來(lái)(lái)參與“故事創(chuàng)作”，重述經(jīng)典或者演繹全(quán)新的篇章。

這種對(duì)于創(chuàng)作故事本身的(de)不朽熱愛(ài)??才是樂(lè)高能夠在當(dāng)下(dāng xià)依然能夠?qū)⒆约旱姆劢z從電子(diàn zi)屏幕面前“搶回來(lái)”的重要原因，對(duì)于(duì yú)本身就在制造故事和講述故事(gù shì)的電影??業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許是相當(dāng)值得(zhí de)參考的成功案例。

為什么從最潮流(cháo liú)的時(shí)尚品牌??，到熱門??IP，都選擇和樂(lè)高(lè gāo)聯(lián)名合作，大概是因?yàn)樵谶@個(gè)所有領(lǐng)域(lǐng yù)都競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，樂(lè)高和樂(lè)高所(suǒ)擁有那些具有創(chuàng)造力和想象力的粉絲(fěn sī)，才是最大的寶藏。

在三年疫情期間，被迫宅在家(zài jiā)的人們重新將目光放在了玩具(wán jù)身上，樂(lè)高迎來(lái)了一波巨大的市場(chǎng)(shì chǎng)擴(kuò)張，而最大的增長(zhǎng)正來(lái)自于(yú)中國(guó)。

2021年，樂(lè)高與上海電影??美術(shù)制片廠(zhì piàn chǎng)合作，推出了首個(gè)以中國(guó)經(jīng)典名著(míng zhù)《西游記》為設(shè)計(jì)靈感的產(chǎn)品悟空小俠(xiǎo xiá)系列，開(kāi)始了與中國(guó)IP的聯(lián)名活動(dòng)(huó dòng)。

我們將會(huì)看到樂(lè)高與中國(guó)影視作品和(hé)傳統(tǒng)文化碰撞出更多火花嗎(ma)，更重要的是，永遠(yuǎn)都需要好(hǎo)故事的影視行業(yè)，能從充滿創(chuàng)意(chuàng yì)的樂(lè)高身上吸取到需要的養(yǎng)分(yǎng fèn)嗎？

作者 | 鬼腳七