以下文章來源于壹番 YIFAN ，作者壹叔團隊
又(yòu)雙叒叕史上最長的 618，雖然(suī rán)各家都紛紛打出了無需“滿減”、只(zhǐ)看“直降”的理念，但是，什么時候這屆(zhè jiè) 618 買東西最便宜，沒有一個消費者和(hé)平臺方能給出肯定答案。
畢竟頭部(tóu bù)玩家淘天、京東掀起了三波價格浪潮(làng cháo)，而其他玩家也在不同節(jié)點向外(xiàng wài)宣揚著自身的 618 折扣故事，甚至造出(zào chū)不一樣的概念。
這屆 618 是復(fù)雜的(de)，復(fù)雜到一個想搶便宜的消費者(xiāo fèi zhě)不知道應(yīng)該在什么時候點開 APP。
618 電商(diàn shāng)
與此同時，以外賣、閃購為主的即時零售(líng shòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的上升，也讓這場 618 更(gèng)具備競爭白熱化階段的一切特點：混亂(hùn luàn)、無序。最終導(dǎo)致美團直接宣布“美團也(yě)有 618 了”來應(yīng)對京東和淘寶的(de)糾纏，三家都是為了排名而爭斗不休(zhēng dòu bù xiū)。
電商的重點不在價格上徘徊(pái huái)，重開戰(zhàn)場再扳手腕較勁不斷，都(dōu)讓這屆 618 模糊了“原本”。消費者們迷失(mí shī)在這屆被擾亂秩序、史上最亂的(de) 618。
怎一個“亂”字了得
在社交(shè jiāo)媒體上搜“ 618 什么時候買最劃算(huá suàn)”，得出的答案五花八門——“ 618 真正便宜的就(jiù)這四小時”、“ 618 便宜的也就是這(zhè)三天”、“果然 618 第二波最便宜”等各種(gè zhǒng)論述層出不窮。
與此同時，“ 618 第一波付款的人傻(shǎ)了吧”、“越早買東西的越虧(kuī)”、“為何預(yù)售比現(xiàn)貨還貴”、“對 618 絕望了(le)，不斷漲價降價”……消費者的不滿聲音同樣(tóng yàng)一陣陣掀起。
小紅書??截圖
傳統(tǒng)意義上，大促就(jiù)意味著“低價”，但在今年 618，“低價”叫得(dé)并不響亮，也因此出現(xiàn)了規(guī)則(guī zé)上無法確定哪個階段最“低價”，這個(zhè ge)趨勢從去年雙十一有苗頭。
實際上，這種(zhè zhǒng)商家“反內(nèi)卷”的趨勢已經(jīng)蔓延很久了(le)。四月份開始，各大平臺紛紛宣布了“僅(jǐn)退款”的取消。
結(jié)果就是，“天天低價”的(de)拼多多也降低了參加本次大促(dà cù)的品牌??商家的的價格要求。原來(yuán lái)都是要“全網(wǎng)最低”，現(xiàn)在可以接受(jiē shòu)“店內(nèi)最低”。
“低價”不再是本次大促的(de)焦點。
不過，要不是為了省錢，消費者為什么要(yào)來搶購呢？就圖個熱鬧嗎？
這么(zhè me)看來，“低價”的弱化帶來了消費者心智(xīn zhì)的第一重混亂。
而且，擺在摸不著頭腦的人們(rén men)面前的還是一個史上最長的 618。
京東(jīng dōng) 618 時間
參考雙十一，這點其實也不(bù)意外。為了避免出現(xiàn)同比數(shù)據(jù)，618 的開始時間(shí jiān)肯定會變，而且理論上只能延長不會(bú huì)縮短，所以就越來越長了。
僅從(cóng)時間安排上大家就能看出來(chū lái)，這個 618 比上個雙十一更復(fù)雜。
去年(qù nián)天貓雙十一是“預(yù)售 - 現(xiàn)貨第一波 - 現(xiàn)貨第二(dì èr)波”的三段式大促，而今年京東 618 變成(biàn chéng)了“預(yù)售及現(xiàn)貨開搶秒殺日、開門紅(kāi mén hóng)、專場期、高潮期和返場”的五段式(shì)大促。
經(jīng)過了這幾年的教育，消費者(xiāo fèi zhě)明明白白地知道了雙十一最便宜(pián yi)的商品是在預(yù)售結(jié)束后現(xiàn)貨(xiàn huò)第一波的八點開搶。
而今年 618，大家經(jīng)過(jīng guò)頭腦風暴，認為可能出現(xiàn)最便宜的(de)商品有三個時點：5 月 16 日這個(zhè ge)第一波搶購超級秒殺日，5 月 31 日的(de)開門紅首日以及史低價集中出現(xiàn)的(de) 6 月 17 日和 18 日——這還只是京東(jīng dōng)，淘寶天貓和其它平臺還不一定(yí dìng)。
拉長的周期和分散的低價無疑(wú yí)加重了消費者的心理負擔。這種活動(huó dòng)安排帶來的第二重混亂可能迫使消費者(xiāo fèi zhě)放棄。這年頭，誰還沒有“退出躺平”的(de)選項呢？
還有就是，參戰(zhàn)的選手更(gèng)多了。
最大的變化就是美團，而(ér)它就是生生被京東給招進來的(de)。
新加入的美團，打法倒很是(shì)返璞歸真。
30 分鐘達的“快速”自不必說，在規(guī)則(guī zé)上，美團也相當簡化，充分提供確定性(què dìng xìng)低價。美團 618 活動期也明顯更短，從(cóng) 5 月 28 日到 6 月 18 日，也讓消費者負擔(fù dān)更小。
不久前從“淘寶小時達”升級(shēng jí)而來的“淘寶閃購”也加入了 618 戰(zhàn)團(zhàn tuán)。
5 月 24 日，淘寶閃購下單會隨即收到(shōu dào)在淘寶秒殺頻道限時可用的驚喜(jīng xǐ)紅包；5 月 16 日和 24 日又分別送出(sòng chū)了 100 萬和 70 萬杯奶茶。
淘寶閃購活動(huó dòng)日歷
今年也是京東外賣的第一個(dì yí gè) 618，推出了百億補貼最高立減 61.8 元的(de)活動。
雖然三巨頭布局已經(jīng)有一段(yī duàn)日子了，但今年 618 可以說是即時(jí shí)零售上桌的第一個大促。它有望接棒(jiē bàng)直播帶貨成為下一個增長點。
但是，即時(jí shí)零售也面臨和直播帶貨同樣的(de)問題：增量需求到底有多少？
淘寶直播(zhí bō)不少的銷量都來自淘寶天貓的(de)存量客戶，達成的是一個消費者不(bù)多花錢但能看主播賣力表演的結(jié)果。
京東(jīng dōng)秒送的用戶很多也是過去(guò qù)京準達的老玩家，只不過現(xiàn)在享受(xiǎng shòu)了更快的速度和不變的(de)價格。
京東截圖
即時零售大促是新(xīn)戰(zhàn)場，多了對手多了變數(shù)，這(zhè)也是 618 群雄并起造成的第三重(dì sān chóng)混亂。
當然，慶幸的是，平臺野蠻競爭(jìng zhēng)，消費者自然可以坐收漁利了。
“國補”紅利消退(xiāo tuì)后，怎么辦？
毫無疑問，“國補”也是這屆 618 不能(bù néng)忽略的關(guān)鍵詞。
在“史上最強國補(bǔ)”的帶動下，作為最大受益者的京東(jīng dōng)并沒有乘勝追擊，最大化自己在家電上(shàng)的優(yōu)勢。
可能也是因為劉強東知道(zhī dào)，曇花一現(xiàn)的利好并不能撐住京東未來(wèi lái)業(yè)績直到他退休。
京東選擇了在(zài)年初強力沖擊美團所在的外賣賽道(sài dào)，將對手也拉近了今年的 618 ——這種(zhè zhǒng)極具創(chuàng)業(yè)精神的打法在近些年已經(jīng)很少(hěn shǎo)見了。背后的原因在于互聯(lián)網(wǎng)存量(cún liàng)時代的所有細分市場都已經(jīng)過于(guò yú)擁擠，傾其所有地沖向一處往往會在(zài)自己的陣地上露出破綻，《孫子兵法》說：“夫(fū)鈍兵挫銳、屈力殫貨，則諸侯乘其弊而起(qǐ)，雖有智者，不能善其后矣?！本褪?jiù shì)這個意思。
很難想象京東在美團這樣(zhè yàng)難纏的對手面前能夠完成一場閃擊戰(zhàn)(shǎn jī zhàn)。在“國補”效應(yīng)消退后，拼多多很(hěn)有可能首先要殺過來。
拼多多這種(zhè zhǒng)平臺電商是“國補最大受害者”。今年一季度(yī jì dù)，它的凈利潤暴降 47%。背后的原因在于(zài yú)總運營費用同比大漲 37%，遠超 10% 的營收(yíng shōu)增速。
要維持都得大把燒錢(shāo qián)，拼多多近些年可能是頭一次顯出(xiǎn chū)有點艱難的處境。
這讓前一陣子不在乎(bù zài hū)關(guān)稅影響還紛紛出手搶拼多多(duō duō)股票的價值投資者們，只能打碎了(le)牙往肚里咽。
多年狂飆突進的拼(pīn)多多在一季度的營收增速竟然比(bǐ)京東的 15.8% 還要低，估計沒人覺得(jué de)這種態(tài)勢會一直維持下去。
拼多多財報(cái bào) 圖源：百度股市通
所以，反擊一定在(zài)醞釀中。
更何況表征出海電商 TEMU 業(yè)績的(de)交易服務(wù)收入也從上個季度的 33% 大降到(jiàng dào) 6%，甚至拖了整體業(yè)務(wù)的后腿。而據(jù)(ér jù) SensorTower 數(shù)據(jù)顯示，TEMU 的 5 月美國日均用戶數(shù)量下降(xià jiàng)了 58%。
也因此，一場國內(nèi)市場的血??戰(zhàn)(xuè zhàn)難以避免，很快京東就將面臨雙線作戰(zhàn)(zuò zhàn)。
拼多多驛站的推出也表明它(tā)順應(yīng)即時零售的潮流，將競爭的(de)重點放在了物流上。這種配置顯得(xiǎn de)有點像多多視頻，可能 ROI 不錯，做不成多多(duō duō)買菜或者 TEMU 那種殺手級業(yè)務(wù)。
拼多多(duō duō)可能會應(yīng)激反應(yīng)般地發(fā)起反擊，出海受阻(shòu zǔ)后，它和京東一樣混亂又迷茫(mí máng)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
當然，這屆 618 也有業(yè)務(wù)做(zuò)得相當克制的玩家，那就是內(nèi)(nèi)卷程度一度媲美拼多多的小紅書??(xiǎo hóng shū)。
它在整個 6 月舉辦了“友好市集(shì jí)開業(yè)活動”，名字就充滿了松弛感(gǎn)。加上之前“紅貓”、“紅狗??”的行動，小紅書??顯然(xiǎn rán)對自己進行了重新定位，選擇了(le)在電商大戰(zhàn)中抽身。
不能否認的(de)是，雖然“反內(nèi)卷”帶來了一些束縛，但(dàn)互聯(lián)網(wǎng)的廝殺就是這樣不止不休，也(yě)因此，618 的核心玩家們都在今年(jīn nián)雜亂無章地“主動打出去”或者“被動扛下來(káng xià lái)”，也因此身處其中的消費者找不到(bú dào)確定答案去安排自己口袋里的(de)“消費”，越來越多即時零售的“小便宜”反而(fǎn ér)成了消費者們熱火朝天討論之處(chù)，這讓 618 的“大貨”們情何以堪？
各(gè)平臺的即時零售
而越來越多玩家(wán jiā)在今年 618 里的“低調(diào)處理”選項，也(yě)是對于消費市場變化一種評估信號。
明年(míng nián)會怎么樣呢？618 在今年無限混亂之下(zhī xià)，究竟該如何重新定義？
確定能知道(zhī dào)的在于消費刺激的效果會消退(xiāo tuì)。失去了這個今年到目前為止的最大(zuì dà)助力，才能看到潮水退去后的裸泳(luǒ yǒng)者們。
