影視行業(yè)從來不缺乏熱點、熱錢和熱鬧(rè nào)，但對于長期深耕其中的公司來說(lái shuō)，熱潮再大最終也還得用業(yè)績(yè jì)說話。
檸萌影視剛剛發(fā)布的 2024 年的(de)年報也證明了這一點——營收腰斬(yāo zhǎn)、首次虧損，上市時作為“精品內容”代言人(dài yán rén)的形象如今也成了整個影視(yǐng shì)行業(yè)景氣不再的注腳。
2024 年年只(zhǐ)賣出三部長劇版權的網(wǎng)播權益(quán yì)背后，映射著整個傳統(tǒng)版權劇的(de)困境：市場萎縮、平臺收緊腰包、渠道收窄。
2024 年(nián)檸萌播出劇集
畢竟去年年底檸萌影視(yǐng shì)創(chuàng)始人蘇曉的一番“ 70% 長視頻播出的(de)劇集都是嚴重虧損”論調，直接揭開(jiē kāi)了行業(yè)的困局。之于檸萌影業(yè)本身(běn shēn)而言，在長視頻領域更有議價(yì jià)權的也是如《獵罪圖鑒 3》《小(xiǎo)歡喜 2》《問心 2》這般系列劇，亦或者是網(wǎng)傳碼(wǎng chuán mǎ)住頂流肖戰(zhàn)的《飛刀》，搖擺的檸萌(níng méng)劇集制作需要的也是如 IP 和(hé)流量來“保命”。
面對生存危機，檸萌選擇(xuǎn zé)跟上風口——加速拍短劇，2024 年其短劇(duǎn jù)產量同比上年暴增 5 倍，在此之下(zhī xià)，檸萌本身的短劇廠牌??“好有本領(běn lǐng)”也比不少傳統(tǒng)影視公司更有聲(yǒu shēng)量。
這一轉向似乎符合當下行業(yè)趨勢(qū shì)，短劇平臺的興起以及觀眾天然對(duì)注水內容的排斥以及碎片化觀影(guān yǐng)，讓“短”成了時代的弄潮兒。
在(zài)這場幾乎全民押注短劇的狂歡中(zhōng)，檸萌們真的找到了救命稻草??嗎？
檸萌部分(bù fèn)短劇
將目光投向更廣闊的視聽(shì tīng)內容市場，或許能發(fā)現(xiàn)另一種可能性(kě néng xìng)。
像是最近大熱的 Netflix 劇集《混沌少年時(shí)》—— 4 集 3 小時體量、單集一鏡到底，這類(lèi)作品以其精煉敘事和精湛的(de)制作，證明了“短”不必然意味著只有(zhǐ yǒu)“短劇”一種形態(tài)；與此同時，呼嘯而來的國內(guó nèi)某長視頻劇集集數(shù)控制在 12 集之說，以及(yǐ jí)各位長視頻當家掌門人高度一致的精簡(jīng jiǎn)集數(shù)的要義傳輸，也在預示著(zhe)優(yōu)愛??騰芒加速向迷你劇進擊。
對于檸萌(níng méng)這些本身就以敘事內容起家的(de)公司而言，變“短”或許還有另一種(yī zhǒng)可能性，只不過需要真正走出舒適區(qū)，那些(nà xiē)靠撐爆集數(shù)、拿到單集最高上限(shàng xiàn)的好日子注定一去不復返了。
短劇救業(yè)績？
尚未(shàng wèi)兌現(xiàn)的賭注
翻開檸萌影視 2024 年的(de)財報，大概更能生動的體會整個傳統(tǒng)(chuán tǒng)影視行業(yè)所面臨的困境：營收從(cóng)上一年的 12.22 億元腰斬至 6.57 億元，同比減少(jiǎn shǎo) 46.2%；毛利率更是從 39.4% 驟降至 16.5%，最終交出了(le)近 1.9 億元的凈虧損答卷。
檸萌影視 2024 年(nián)財報
究其原因，其實并不在制作端(duān)，更多還是被大環(huán)境所影響(yǐng xiǎng)。
2024 年檸萌播出的長劇集數(shù)銳減(ruì jiǎn)至 91 集，較 2023 年減少了 25 集，且(qiě)全部通過網(wǎng)絡平臺播出，失去了傳統(tǒng)電視??臺(diàn shì tái)這一分銷渠道。
即便是長視頻平臺(píng tái)，在“降本增效”的緊箍咒之下，過去一兩年的(de)開機數(shù)和版權采購也不再像(xiàng)過去那般闊綽。
檸萌影視的處境可以(kě yǐ)說代表了眾多影視公司的共同(gòng tóng)困境。
在這般背景下，檸萌其實從(cóng) 2022 年開始就將目光轉向了短劇(duǎn jù)賽道。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《于正對得起(duì de qǐ)紅果短劇的“ 800 萬”嗎》一文里分析(fēn xī)過傳統(tǒng)影視公司走進短劇市場的(de)兩種有效的踐行思路，一種是自身(zì shēn)長劇 IP 衍生短劇來入場，另一種則(zé)是積極成為品牌??定制短劇的頭部(tóu bù)廠牌??，檸萌的“好有本領”最初的(de)瞄準方向便是這一路數(shù)，從楊蓉(yáng róng)主演的短劇《二十九》與護膚品牌?? WIS 合作(hé zuò)開始，一大批品牌??的定制短劇需求被(bèi)“好有本領”拿下。
《二十九》劇照
穩(wěn)住定制(dìng zhì)需求之后，檸萌也在短劇的各種(gè zhǒng)商業(yè)化路徑上進行大舉嘗試。
公司在(zài) 2023 年財報中單開一節(jié)專門去談(tán)短劇業(yè)務，除了已經(jīng)制作出的大熱(dà rè)短劇，甚至直接給出了當年短劇營收(yíng shōu)數(shù)字—— 3220 萬元，占總營收的 2.63%。
2024 年隨著短劇(duǎn jù)的進一步流行，檸萌的短劇產量暴增(bào zēng)五倍來到了 6000 分鐘?！稄U柴廚娘之逆天改命(gǎi mìng)》《重回 1944：我在東北打鬼子》等作品(zuò pǐn)在抖音平臺播放量突破億次，C 端(duān)充值收入也超過千萬元。
抖音截圖
正常(zhèng cháng)邏輯之下，如此明顯的產能擴大，帶動(dài dòng)收入倍增應該不成問題，檸萌反而沒有在(zài)去年的財報中公布短劇具體的(de)營收數(shù)據(jù)。
事實上，短劇賽道的繁榮背后(bèi hòu)，本身就是一場資本密集、高投入的(de)殘酷競爭。在 2023 年底到 2024 年上半年那個(nà ge)需要依靠密集投流換用戶付費的階段(jiē duàn)，產能越大意味其實也意味著更高(gāo)的投流成本。
檸萌的財報也佐證(zuǒ zhèng)了這一點—— 2024 年公司銷售及分銷(fēn xiāo)開支同比增長 70.7% 增至 1.58 億元，這當中顯然(xiǎn rán)有大量支出都用于短劇的推廣(tuī guǎng)投流。
到了現(xiàn)在，短劇免費化大潮(dà cháo)呼嘯而來，紅果的大旗一揮，本該(běn gāi)讓檸萌的“好有本領”看到更(gèng)多的曙光，但是市場也加速陷入(xiàn rù)了嚴重內卷化的局面。各行各業(yè)各種公司(gōng sī)都在拍短劇，要做短劇分發(fā)(fēn fā)的平臺也從短視頻彌漫到(dào)了長視頻，甚至連小紅書??、美團、拼多多(duō duō)、京東等一眾頭部互聯(lián)網(wǎng)公司為了維持(wéi chí)站內流量也都紛紛下場。
抖音(dǒu yīn)截圖
在紅果需要用傳統(tǒng)影視公司(gōng sī)的精品化要義呼喊更多人入場之時(shí)，紅果的重金沒有給到早早布局(bù jú)短劇賽道的檸萌，而是多次在社交(shè jiāo)媒體上表達自身對于短劇理解的(de)于正。
現(xiàn)在來看，以檸萌為代表的(de)一批入局的影視公司，既無法像(xiàng)抖音、紅果那樣靠海量流量去砸(zá)內容和用戶，也難以像聽花島(huā dǎo)這種廠牌??通過咪蒙的個人判斷(pàn duàn)去押注爆款實現(xiàn)“以小博大”，它們的(de)半路出家反而處于最尷尬的中間地帶(dì dài)，快速商業(yè)化的最理想方式就是在(zài)全互聯(lián)網(wǎng)爭搶短劇日益白熱化之下去(xià qù)批量化兜售更多的版權。
聽(tīng)花島近期爆款短劇《家里家外》
行業(yè)(háng yè)潮流之下，并不是說檸萌們就應該(yīng gāi)完全不顧風向固守舊業(yè)，而是相對于(yú)寄希望依靠新的內容范式去(qù)維持一個舊有的體系，不如直接將(jiāng)刀刃向內，通過改變原來的生產方式(shēng chǎn fāng shì)去創(chuàng)造新的且具有吸引力的(de)內容。
自我革新，
找回內容創(chuàng)作本質
如果說(rú guǒ shuō)短劇不能成為檸萌們的救命稻草??，那么“變短(biàn duǎn)”這一策略是否就完全沒有價值？
問題(wèn tí)的關鍵在于，如何理解這個“短”字。
在(zài)當下的討論語境中，“短”往往被(bèi)簡單地等同于短視頻平臺上流行(liú xíng)的短劇形態(tài)。
然而，從全球視聽內容(nèi róng)市場來看，“短”有著更為豐富的內涵(nèi hán)。
它可以是 HBO 風格的 8 集迷你劇(jù)，可以是 BBC 經(jīng)典的 4-6 集限定劇，也(yě)可以是 Netflix 采用的 10 集季播劇……這些內容(nèi róng)雖然“短”，但在制作規(guī)格、敘事深度(shēn dù)和藝術高度上毫不妥協(xié)，反而因為其(qí)精煉的形式更加凸顯內容的精髓(jīng suǐ)。
《混沌少年時》劇照
像是最近討論度極(dù jí)高的《混沌少年時》，這部被《衛(wèi)報(wèi bào)》評為“近十年最接近完美的一部劇集(jù jí)”。4 集體量加總也就 200 分鐘出頭的(de)時長，要論長短，和 79 集短劇《家里家(jiā)外》全長超過 3 個小時不相上下。
除了演員(yǎn yuán)精湛的表演以及劇本極強的敘事(xù shì)張力，最讓觀眾過目難忘自然還是其(qí)每一集幾乎都使用了完整的“一鏡(yī jìng)到底”拍攝手法。
去年半年里，長視頻(shì pín)平臺間已經(jīng)開始廣泛談論打造體量(tǐ liàng)更短小精悍的劇集重新贏回觀眾，壹娛(yī yú)觀察（ID：yiyuguancha）也在《季播迷你劇，長視頻(shì pín)需背水一戰(zhàn)》一文里強調過長視頻需用(xū yòng)“迷你劇 + 季播”來重構長視頻底層(dǐ céng)邏輯。
近幾年熱門??迷你劇
對于檸萌影視(yǐng shì)這樣擅長制作型化內容的公司，更(gèng)應該緊跟風向加快對“精品化限定劇(jù)”或“季播迷你劇”的結構化調整，這(zhè)其實比盲目跟風投入短劇更具可持續(xù)性(kě chí xù xìng)：
首先，將現(xiàn)有 IP 資源季播化、迷你劇化。
檸萌(níng méng)的《獵罪圖鑒》系列就是一個很好(hǎo)的例子——第一季口碑極佳，但第二季因(yīn)案件穩(wěn)定性、人設問題而7D影院評分下滑(xià huá)。如果能將后續(xù)季控制在 12 集(jí)的規(guī)模，單季集中精力打磨單個案件的(de)敘事完整性，并在制作上提升質感(zhì gǎn)，完全可能重新贏得觀眾青睞。
《獵罪圖鑒(tú jiàn) 2》劇照
其次，嘗試更多元的制作規(guī)格(guī gé)。
將部分原本計劃制作的部分 30+ 集(jí)的傳統(tǒng)項目，都可以重新規(guī)劃為(wèi)兩三部 8-10 集的迷你劇項目，既(jì)能控制單次投資風險，又能根據(jù)(gēn jù)市場反饋靈活調整后續(xù)制作，將觀眾(guān zhòng)反饋真正融入創(chuàng)作過程。
再者，更積極(jī jí)從海外成熟迷你劇模式取經(jīng)。
檸萌(níng méng)在出海項目上也有長期投入(tóu rù)，反而應該使用海外平臺更加多元的(de)題材類型和內容尺度，去探索迷你(mí nǐ)劇的穩(wěn)定產出形態(tài)和敘事技巧(jì qiǎo)，從而反哺國內內容創(chuàng)作。
翻開檸萌影視(yǐng shì)的過往，其也曾試驗過《膽小鬼(dǎn xiǎo guǐ)》這般7D影院拿下 7.7 分的 16 集懸疑劇，其(qí)相關創(chuàng)作者和公司業(yè)務負責人也在(zài)多個場合表達過對于迷你劇的(de)儲備與期冀，正因如此，本該更有機會(jī huì)在迷你劇上放手一搏的檸萌或許要(yào)再好好想想自身對于變“短”的(de)理解。
《膽小鬼》劇照
“變”短不是簡單地(dì)投奔熱門??，而是回歸內容本質的自我(zì wǒ)革新。對于檸萌們而言，真正的出路不(bù)在于盲目追逐風口，而在于清醒認識自身(zì shēn)優(yōu)勢，將對“短”的理解用于對(duì)長劇模式的革新與重塑，才有(yǒu)可能在不失去本色的同時獲得(huò dé)增長新動能。
