The following article is from 壹號(hào)健康消費(fèi) Author 壹叔團(tuán)隊(duì)
「健康化轉(zhuǎn)型(zhuǎn xíng)」這一關(guān)鍵詞很早就盤(pán)旋在傳統(tǒng)快消(kuài xiāo)巨頭康師傅的頭頂，為此，這位「老登」也(yě)開(kāi)始積極謀求，并在各路產(chǎn)品里(lǐ)將其大舉試措，無(wú)論是方便面里強(qiáng)調(diào)(qiáng diào) 0 油炸，還是飲品賽道注入更多健康(jiàn kāng)理念，但是，從目前來(lái)看，康師傅在該(gāi)路徑的探索依舊不順。
8 月 11 日盤(pán)后(hòu)，康師傅控股發(fā)布半年報(bào)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 20.5%，在(zài)半年報(bào)中，管理層拼命強(qiáng)調(diào)「成本結(jié)構(gòu)的(de)優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率的調(diào)高」帶來(lái)的(de)毛利率提升。
康師傅 2025 年半年報(bào)
然而，市場(chǎng)更(gèng)關(guān)注的是總營(yíng)收同比下降 2.7%，在這(zhè)半年內(nèi)方便面收入下降 2.5%、飲料收入下降(xià jiàng) 2.6%，其中茶飲料收入同比下滑 6.3%，看來(lái)努力??奔(bēn)向大健康的方向之一——無(wú)糖茶(táng chá)和中式養(yǎng)生，并沒(méi)有給到康師傅(kāng shī fù)過(guò)多的正反饋。
「漲不動(dòng)」的康師傅，相比新(xīn)消費(fèi)階段被吐槽動(dòng)作太慢，面對(duì)(miàn duì)大健康這一趨勢(shì)，它同樣在亦步亦趨(yì bù yì qū)，只不過(guò)這次它的步伐明顯在加快(jiā kuài)，畢竟「外患」競(jìng)爭(zhēng)不再只是同賽道之下(zhī xià)的新老對(duì)手了。
遭遇圍攻之下(zhī xià)的「應(yīng)激」反應(yīng)
大健康戰(zhàn)略不得不前置(qián zhì)的一個(gè)重要原因在于，連自己的(de)王牌??產(chǎn)品康師傅冰紅茶都遭遇了圍堵(wéi dǔ)。
元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉相繼用「更健康(jiàn kāng)」的主打論調(diào)殺入康師傅的腹地。
元?dú)?yuán qì)森林在 2022 年打著「真茶真檸檬」的(de)口號(hào)，用減糖版和 0 糖版試探性進(jìn)攻；農(nóng)夫山泉(nóng fū shān quán)今年 6 月在無(wú)糖茶市場(chǎng)穩(wěn)固后(hòu)推出了冰茶，號(hào)稱 100% 真茶萃取、各種 0 添加(tiān jiā)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
后者的影響還不明顯(míng xiǎn)，但 2024 年元?dú)馍衷诰€上已經(jīng)吃(chī)下了康師傅冰紅茶的部分市場(chǎng)。年輕人(nián qīng rén)縱然躺平了，也還是喜歡嘗試新品(xīn pǐn)的，更何況自己曾經(jīng)愛(ài)??喝的飲品還(hái)能口味維持且又更佳呢？
當(dāng)然(dāng rán)，康師傅冰紅茶的更深層危機(jī)還是來(lái)自(lái zì)于其自身的漲價(jià)風(fēng)波。
在投資者(tóu zī zhě)看來(lái)，康師傅這種以我為主的毛利率提升策略(cè lüè)無(wú)異于自殺。
持續(xù)一年的冰紅茶漲價(jià)風(fēng)波就是(jiù shì)一個(gè)典型。到了現(xiàn)在，康師傅一升裝冰紅茶(bīng hóng chá)大面積失守 5 元建議零售價(jià)，部分終端只賣(mài)(zhǐ mài) 4 元。這個(gè)價(jià)格是康師傅去年 3 元從(cóng) 4 元調(diào)上去的，理由是成本上漲。
圖源(tú yuán)：康師傅冰紅茶微博
但 7 月同比零增長(zhǎng)的(de) CPI 表明居民消費(fèi)依舊乏力，自然是對(duì)漲價(jià)(zhǎng jià)接受不能。
你敢漲價(jià)，我大不了就(jiù)不買(mǎi)了。
部分地區(qū)康師傅一升裝飲料(yǐn liào)在漲價(jià)后的銷量下滑了 50% 以上(yǐ shàng)，冰紅茶的降幅尤為突出。
何況老對(duì)手(duì shǒu)統(tǒng)一和娃哈哈這段時(shí)間都沒(méi)有提價(jià)(tí jià)，元?dú)馍值摹副t茶」更是在便利店里(lǐ)常常搞著大促。
價(jià)格體系沒(méi)法評(píng)估之外(zhī wài)，康師傅正在用更為應(yīng)激的策略向著(xiàng zhe)飲料賽道的健康消費(fèi)進(jìn)擊。
看到冰紅茶(bīng hóng chá)被圍堵之后，康師傅迅速發(fā)起了反攻(fǎn gōng)——無(wú)糖版冰紅茶和無(wú)糖茶也都有(yǒu)了，鮮綠茶??一度登頂京東零糖茶飲料(chá yǐn liào)新品榜。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這是康師傅十年來(lái)(lái)最猛烈的新品攻勢(shì)，也是它(tā)注入健康飲品賽道的決心。
除了無(wú)(wú)糖茶，還有登頂抖音茶飲新品榜(bǎng)的雙倍薄荷勁涼冰紅茶、功能性飲料有(yǒu) 9.0 電解堿性水、果汁有三個(gè)口味的(de)多維計(jì)劃果汁、中式養(yǎng)生有枸杞菊花茶(jú huā chá)和決明子大麥茶、奶茶賽道有金花茯茶(fú chá)咸奶茶……康師傅確實(shí)急了。
原來(lái)研發(fā)(yán fā)一款新品要花 3 年時(shí)間，現(xiàn)在恨不得 1 年(nián)推 10 款產(chǎn)品，試圖大力出奇跡。
這種(zhè zhǒng)的打法和字節(jié)跳動(dòng)推 APP 的方式(fāng shì)是不是有點(diǎn)像？但是這招很難說(shuō)適合現(xiàn)在飲料(yǐn liào)市場(chǎng)，字節(jié)不也是在「去肥(féi)增瘦」后嚴(yán)格控制了新增 APP 數(shù)量嗎？
這種(zhè zhǒng)打法比較適合藍(lán)海市場(chǎng)，而在擁擠(yōng jǐ)的存量市場(chǎng)，可能只會(huì)得不償失，造成資源(zī yuán)浪費(fèi)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
應(yīng)激打法之下，也暴露出(bào lù chū)康師傅在飲料市場(chǎng)打法的最大問(wèn)題(wèn tí)——力量過(guò)于分散。
看似在所有飲料大(dà)品類都有涉足，但市場(chǎng)份額都不大(bù dà)。
礦泉水肯定是不如農(nóng)夫山泉，奶茶不如統(tǒng)一(tǒng yī)阿薩姆，無(wú)糖茶不如東方樹(shù)??葉，咖啡不如(bù rú)雀巢咖啡。
半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年，康師傅茶飲料收入(shōu rù)同比下滑 6.3%，果汁收入同比下滑 13%，包裝水(shuǐ)下滑 6%。
飲料中唯一能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的(de)就是碳酸、奶茶及其他產(chǎn)品，但這部分(zhè bù fèn)中的大頭——百事可樂(lè)，康師傅只能代理銷售(xiāo shòu)，在研發(fā)上不可能有什么作為(zuò wéi)的。
鋪大餅增長(zhǎng)方式的結(jié)果就是(jiù shì)，在這些細(xì)分飲料市場(chǎng)的利潤(rùn)都(dōu)不如人意，而在康師傅進(jìn)攻不利的情形(qíng xíng)下，對(duì)手在鞏固了基本盤(pán)之后(zhī hòu)開(kāi)始進(jìn)攻康師傅的冰紅茶腹地了。
元?dú)?yuán qì)森林和農(nóng)夫山泉以外，今年上半年增長(zhǎng)強(qiáng)勁(qiáng jìng)的東鵬飲料在 2 月推出了「果之茶(guǒ zhī chá)」項(xiàng)目，正式殺入有糖即飲茶賽道(sài dào)。
圖源：東鵬飲料
這三家在氣泡水、無(wú)(wú)糖茶 / 礦泉水和功能性飲料的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)(tài shì)都比康師傅在冰紅茶市場(chǎng)好得多，所以(suǒ yǐ)可以不慌不忙地對(duì)康師傅進(jìn)行襲擾，等待(děng dài)他犯錯(cuò)。
這才是品牌??進(jìn)入一個(gè)新(xīn)的存量市場(chǎng)的正確打開(kāi)方式。
因?yàn)檫@種(zhè zhǒng)市場(chǎng)，如果對(duì)手不犯錯(cuò)，后來(lái)者是很(hěn)難有什么機(jī)會(huì)的。
康師傅在飲料(yǐn liào)健康消費(fèi)這一賽道上，與其啥都(dōu)想要、啥都不放過(guò)，還不如認(rèn)真思考如何(rú hé)做到單品打爆，再也不能如過(guò)去那般只圖(zhǐ tú)「大佬」式豪氣姿態(tài)了。
如果不能在(zài)健康化理念產(chǎn)品上誕生讓市場(chǎng)(shì chǎng)記住的單品，那么，整個(gè)康師傅的健康(jiàn kāng)化轉(zhuǎn)型何來(lái)能成功呢？
與此同時(shí)，從(cóng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，康師傅不僅比不上這些冰紅茶(bīng hóng chá)市場(chǎng)的新勢(shì)力，形勢(shì)上甚至不如(bù rú)老對(duì)手統(tǒng)一——統(tǒng)一上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)(zēng zhǎng) 10.6%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 33.2%。
統(tǒng)一企業(yè) 2025 年中期業(yè)績(jī)
統(tǒng)一(tǒng yī)和康師傅這兩家都在發(fā)力新(xīn)渠道。
但是，康師傅給人的感覺(jué)就是(jiù shì)為了降本。
它去年一年減少了(le) 9660 家經(jīng)銷商，同時(shí)增加了 3536 家如零食很忙(hěn máng)和趙一鳴這樣的直營(yíng)零售商。
而統(tǒng)一(tǒng yī)的為山姆、胖東來(lái)等服務(wù)的(de)代工業(yè)務(wù)則在今年上半年開(kāi)花結(jié)果，營(yíng)收(yíng shōu)飆漲 159.5% 至 6.71 億元。
健康化只能是「微(wēi)創(chuàng)新」
飲料以外，康師傅的方便面業(yè)務(wù)表現(xiàn)(biǎo xiàn)依舊沒(méi)有起色，甚至還有加速下行的(de)趨勢(shì)。這塊業(yè)務(wù)去年?duì)I收收縮了 1.3%，今年(jīn nián)上半年再次下降了 2.6%。照這個(gè)態(tài)勢(shì)，很(hěn)可能遭遇連續(xù)三年萎縮。
康師傅在方便面(fāng biàn miàn)市場(chǎng)的份額接近一半，是老二統(tǒng)一(tǒng yī)的將近三倍。所以，它下滑的主因(zhǔ yīn)還是在于整個(gè)行業(yè)的下行。
圖源：網(wǎng)絡(luò)(wǎng luò)
根據(jù)世界??方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)方便面(fāng biàn miàn)消費(fèi)量在 2020 年觸及頂峰后一路下行(xià xíng)，從 472.3 億份降到了 2023 年的 431.2 億份。
看看(kàn kàn)康師傅的業(yè)績(jī)，這個(gè)數(shù)據(jù)這兩年必然(bì rán)還在持續(xù)下降。
對(duì)方便面最大的(de)沖擊就是外賣(mài)行業(yè)，而外賣(mài)大戰(zhàn)戰(zhàn)火(zhàn huǒ)重燃也在沖擊康師傅的飲料板塊(bǎn kuài)。
外賣(mài)替代了方便面，奶茶也替代了(le)冰紅茶。
鮮食替代了預(yù)制食品，這么看(kàn)康師傅本來(lái)就是站在如今健康浪潮(làng cháo)的對(duì)立面的。
它當(dāng)然也認(rèn)識(shí)到(dào)了這點(diǎn)，但讓一個(gè)做方便面和(hé)糖水起家的企業(yè)徹底完成健康化(huà)轉(zhuǎn)型聽(tīng)上去更像是不可能完成(wán chéng)的任務(wù)。
比較務(wù)實(shí)的做法，可能是(shì)學(xué)習(xí)統(tǒng)一，在自己最擅長(zhǎng)的即(jí)飲茶和方便面領(lǐng)域做一些微創(chuàng)新(chuàng xīn)。
比如，康師傅除了雙倍薄荷，還在 4 月(yuè)推出了「低糖高纖」冰紅茶，6 月后則(zé)上新了西瓜口味和長(zhǎng)島冰茶(bīng chá)等產(chǎn)品。
這看起來(lái)是在正確的(de)道路上。
方便面領(lǐng)域，康師傅「鮮 Q 面」也(yě)在迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)。
圖源：淘寶截圖(jié tú)
在這一塊，康師傅沒(méi)有那么多對(duì)手(duì shǒu)，所以，可以更大膽地去嘗試，選擇進(jìn)攻(jìn gōng)戰(zhàn)略。統(tǒng)一的湯達(dá)人、老壇酸菜(suān cài)和茄皇也不符合健康趨勢(shì)，但(dàn)人家就是能增長(zhǎng)。
這可能不足以扭轉(zhuǎn)(niǔ zhuǎn)營(yíng)收下滑的趨勢(shì)，但比起冰紅茶漲價(jià)(zhǎng jià)和一年 10 個(gè)新品的無(wú)序擴(kuò)張，也許(yě xǔ)能節(jié)約更多的成本。
當(dāng)然也(yě)能夠理解康師傅的管理層，股東也是(shì)需要心理按摩的，但這種服務(wù)是(shì)有成本的，是用潛在的股息(gǔ xī)支付的。
要相信，方便面和冰紅茶總是(zǒng shì)有需求的。當(dāng)然，需求量可能會(huì)下降(xià jiàng)。那只能接受，做好自己擅長(zhǎng)的。
起碼(qǐ mǎ)這樣能活下去，不是嗎？
