作者｜寫一天
張雪峰的一句「閉眼(bì yǎn)選專業(yè)都比新聞好」讓無數(shù)(wú shù)傳媒學子破防至今，「粉領(lǐng)畢業(yè)，月薪三千(sān qiān)」的調(diào)侃也在互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地，新(xīn)傳人早已接受了被釘在求職(qiú zhí)鄙視鏈末端的命運。然而，招聘網(wǎng)站(wǎng zhàn)上指向新傳的一些崗位卻開出(kāi chū) 30 萬，甚至百萬的年薪，讓這個「天坑(tiān kēng)專業(yè)」突然有了逆天改命的新(xīn)賽道。
原來隨著 ESG 從企業(yè)宣傳冊里的(de)「漂亮話」升級為財報里的「硬指標」，擅長(shàn cháng)傳播、公共和敘事的新傳人意外(yì wài)成了資本眼中的香餑餑。
一邊是(shì)「文科無用論」和「新傳畢業(yè)即失業(yè)」的(de)集體焦慮，一邊是資本瘋狂追捧的(de)「ESG」高薪神話，這種撕裂感讓無數(shù)新傳人(chuán rén)心跳加速：這究竟是產(chǎn)業(yè)升級造就(zào jiù)的黃金機遇，還是一場新形「畫餅式(shì)」職業(yè)泡沫？新傳人能否真正駕馭 ESG，還是(hái shì)僅僅淪為企業(yè)的「故事包裝者」？
品牌??傳播(chuán bō)類的崗位出現(xiàn)「ESG」專門方向。圖片來源(lái yuán)：Boss 直聘
當 ESG 成為品牌??核心戰(zhàn)略
在 ESG 成為(chéng wéi)企業(yè)必修課之前，CSR（企業(yè)社會責任）曾是(shì)品牌??講故事的「標配」，是被廣泛使用(shǐ yòng)的「公共關(guān)系補丁」。捐款做公益、辦慈善(cí shàn)晚會、贊助社區(qū)活動…… CSR 靠的往往是情懷(qíng huái)和宣傳包裝，但它是企業(yè)「賺了錢(zhuàn le qián)再做公益」的小插曲，容易被(bèi)公眾視為「道德點綴」。當 ESG 風起時，企業(yè)(qǐ yè)的社會責任不再是「做好事」的表演(biǎo yǎn)，而是直接影響企業(yè)長期生存力與投資(tóu zī)價值的核心指標。
全球范圍內(nèi)，ESG 信息(xìn xī)披露正從自愿走向強制。以歐盟(ōu méng)為代表的經(jīng)濟體通過 SFDR（可持續(xù)金融信息(jīn róng xìn xī)披露條例）和 CSRD（企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告(bào gào)指令），要求企業(yè)和金融產(chǎn)品強制披露(pī lù) ESG 信息。這一制度性轉(zhuǎn)變，不僅提高了透明度(tòu míng dù)，也倒逼企業(yè)重新評估自身的運營(yùn yíng)方式，真正將 ESG 打造成戰(zhàn)略級任務(wù)。
在(zài)中國，監(jiān)管機構(gòu)同樣加大了對 ESG 的(de)規(guī)范力度。2024 年 4 月 12 日，上海證券交易所、深圳證券交易所和(hé)北京證券交易所聯(lián)合發(fā)布《上市公司可持續(xù)(chí xù)發(fā)展報告指引》，要求上證 180 指數(shù)、科創(chuàng) 50 指數(shù)(zhǐ shù)、深證 100 指數(shù)、創(chuàng)業(yè)板指數(shù)樣本公司及境內(nèi)外(jìng nèi wài)同時上市的公司，最晚于 2026 年披露(pī lù) 2025 年度可持續(xù)發(fā)展報告。這一政策的(de)出臺，標志著中國資本市場對 ESG 的(de)重視進入新階段。企業(yè)必須與社科(shè kē)研究機構(gòu)、環(huán)保組織以及利益相關(guān)方(fāng)長期合作，建立線上的 ESG 報告體系與(yǔ)線下的實踐機制。
在中國，監(jiān)管機構(gòu)(jī gòu)同樣加大了對 ESG 的規(guī)范力度。圖片(tú piàn)來源：央視新聞
與此同時，「雙碳」目標的提出(tí chū)進一步加速了企業(yè)對綠色發(fā)展的(de)投入。根據(jù)新京報數(shù)據(jù)，2024 年 A 股上市公司(shàng shì gōng sī)的 ESG 信息披露率已達到 45.67%，其中千億??(qiān yì)市值企業(yè)中，136 家獨立披露了 ESG 相關(guān)(xiāng guān)報告，披露率高達 99%。這不僅反映了政策(zhèng cè)驅(qū)動的力度，也顯示出企業(yè)在(zài)資本市場壓力下的快速響應(yīng)。
除了(chú le)政策驅(qū)動，市場力量也在推動 ESG 成為(chéng wéi)企業(yè)品牌??傳播的重點。投資者越來越看重(kàn zhòng)企業(yè)的 ESG 表現(xiàn)，認為其不僅是社會(shè huì)責任的體現(xiàn)，還與長期財務(wù)回報(huí bào)密切相關(guān)。根據(jù)摩根士丹利的數(shù)據(jù)，2023 年全球可(kě)持續(xù)基金管理規(guī)模已達到 3.36 萬億美元 , 占(zhàn)基金總管理規(guī)模的 7.2%。 全球綠色金融市場(jīn róng shì chǎng)到 2033 年將超過 28 萬億美元。 在中國，ESG 投資(tóu zī)的興起同樣顯著，越來越多的基金(jī jīn)和資產(chǎn)管理公司將 ESG 評分納入投資決策(tóu zī jué cè)的核心指標。
在消費者層面，可持續(xù)(chí xù)產(chǎn)品的需求快速增長。2024 年 3 月，上海市消費者(xiāo fèi zhě)權(quán)益保護委員會與每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合(lián hé)發(fā)布的《中國消費市場綠色低碳可持續(xù)(chí xù)趨勢調(diào)查報告（2023）》顯示，78% 的消費者希望知名品牌??引領(lǐng)(yǐn lǐng)綠色低碳消費，83% 的消費者期待參與與(yǔ)品牌??的綠色低碳互動活動。這種趨勢(qū shì)在一線城市尤為明顯，消費者對綠色(lǜ sè)產(chǎn)品的偏好推動企業(yè)將 ESG 從「宣傳點(xuān chuán diǎn)」轉(zhuǎn)化為「價值點」。
在消費者層面，可(kě)持續(xù)產(chǎn)品的需求快速增長。圖片來源：上海(shàng hǎi)消保委
在這樣的政策推動、資本倒逼(dào bī)與消費者期待的背景下，企業(yè)逐漸(zhú jiàn)將 ESG 傳播從「軟性敘事」升級為「戰(zhàn)略(zhàn lüè)傳播」。這不僅要求語言優(yōu)美、故事感人(gǎn rén)，還需將復(fù)雜的指標、制度、行為(xíng wéi)翻譯成公眾易懂的信息，同時確保傳播(chuán bō)內(nèi)容維持真實性與可驗證性。同時需要(xū yào)通過財報、品牌??活動和社交媒體向(xiàng)投資者展示企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成果(chéng guǒ)，還需要處理企業(yè)內(nèi)部的風險評估(píng gū)和聲譽管理。
這也迫使許多企業(yè)(qǐ yè)設(shè)立 ESG 部門和崗位，形成新型品牌??傳播(chuán bō)生態(tài)圈，打造「綠色」「責任」的可持續(xù)發(fā)展(fā zhǎn)企業(yè)形象。
許多企業(yè)設(shè)立 ESG 部門和崗位。圖片(tú piàn)來源：阿里巴巴
當新傳人把關(guān) ESG 傳播
在這(zhè)一波 ESG 浪潮中，新聞傳播專業(yè)不再被(bèi)邊緣化。
長期以來，新傳人被質(zhì)疑「就業(yè)難(nán)」。而 ESG 傳播崗位不僅需要具備優(yōu)秀的(de)寫作、策劃與公關(guān)能力，還要對政策、財經(jīng)(cái jīng)、環(huán)保乃至倫理問題有一定理解。這種(zhè zhǒng)跨學科能力的復(fù)合型需求，恰恰是曾經(jīng)(céng jīng)被全網(wǎng)吐槽「學得泛」的新傳人能(néng)提供的。
越來越多的新傳人因此(yīn cǐ)走入 ESG 咨詢、戰(zhàn)略規(guī)劃、公關(guān)管理、可持續(xù)發(fā)展(fā zhǎn)研究等交叉領(lǐng)域，擔綱寫文案、拍(pāi)視頻，根據(jù)不同受眾策劃品牌?? ESG 活動。不少(bù shǎo)海外高校開設(shè)專門的可持續(xù)性 ESG 傳播課程(kè chéng)，比如倫敦政治經(jīng)濟學院的新聞與傳播(chuán bō)專業(yè)。
不少海外高校開設(shè)專門的可持續(xù)性(kě chí xù xìng) ESG 傳播課程。圖片來源：LSE
傳統(tǒng)的就業(yè)方向(fāng xiàng)如新聞編輯、記者、公關(guān)專員等崗位(gǎng wèi)，正在逐漸與 ESG 融合，衍生出一批全新(quán xīn)的職位：
ESG 傳播顧問：在咨詢公司或(huò)企業(yè)內(nèi)部，幫助制定可持續(xù)發(fā)展傳播(chuán bō)策略，撰寫 ESG 報告，設(shè)計對外溝通計劃。
可(kě)持續(xù)品牌??內(nèi)容經(jīng)理：圍繞環(huán)保、公益、社區(qū)(shè qū)參與等主題策劃品牌??內(nèi)容，結(jié)合數(shù)字(shù zì)平臺和短視頻渠道進行精準傳播(chuán bō)。
ESG 數(shù)據(jù)記者：運用數(shù)據(jù)新聞技能，解讀和(hé)可視化復(fù)雜的環(huán)境、社會與治理數(shù)據(jù)(shù jù)，向公眾揭示企業(yè)實踐的真實狀況(zhuàng kuàng)。
責任投資傳播官：在投資機構(gòu)或(huò)資產(chǎn)管理公司中，協(xié)助撰寫投資組合(zǔ hé)的 ESG 表現(xiàn)報告，向利益相關(guān)方展示(zhǎn shì)價值導(dǎo)向。
在這一波 ESG 浪潮中，相關(guān)(xiāng guān)的崗位需求也在隨之增加。圖片(tú piàn)來源：獵聘
這些「新生」崗位既是一種(yī zhǒng)職業(yè)發(fā)展機會，也有新的挑戰(zhàn)(tiǎo zhàn)。
首先是需要學習 ESG 框架的知識體系(tǐ xì)。例如，了解聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標（SDGs）、氣候(qì hòu)相關(guān)財務(wù)信息披露工作組（TCFD）等國際框架(kuāng jià)，以及國內(nèi)的「雙碳」政策和 ESG 披露規(guī)范(guī fàn)。此外，撰寫一份 ESG 報告不僅需要流暢的(de)文筆，還需對企業(yè)的碳排放(pái fàng)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈管理和社會影響力有深入(shēn rù)理解。這就要求與企業(yè)的環(huán)境(huán jìng)、財務(wù)、法務(wù)團隊保持密切協(xié)作，確保傳播內(nèi)容(nèi róng)的專業(yè)性。
ESG 崗位的興起，讓新傳人(chuán rén)找到了新的職業(yè)藍海。圖片來源(lái yuán)：Lisam
盡管新傳人在「講好品牌??故事」方面(fāng miàn)具有天然優(yōu)勢，但 ESG 傳播的核心在于(zài yú)真實性和可信度。如果過于注重「宣傳」而(ér)忽視「落地」，企業(yè)的 ESG 承諾可能被質(zhì)疑(zhì yí)為國際社會所譴責的「漂綠」（Greenwashing）。例如(lì rú)，一些企業(yè)在 ESG 報告中突出正面數(shù)據(jù)(shù jù)，如「減少多少噸碳排放」或「資助(zī zhù)多少公益項目」，卻鮮少披露負面信息(xìn xī)或具體的實施路徑。這種「選擇性披露(pī lù)」可能短期內(nèi)提升品牌??形象，但長期來看可能(kě néng)引發(fā)公眾信任危機。
新傳人在 ESG 傳播中(zhōng)往往扮演「把關(guān)人」的角色，負責將(jiāng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展實踐呈現(xiàn)給(gěi)公眾。然而，當企業(yè)的 ESG 實踐與宣傳(xuān chuán)存在差距時，新傳人可能也會(huì)面臨職業(yè)倫理的困境。例如，是否應(yīng)該(yīng gāi)為了品牌??形象而美化數(shù)據(jù)？如何在企業(yè)(qǐ yè)利益與公眾利益之間找到平衡？這些(zhè xiē)問題不僅考驗新傳人的專業(yè)能力(néng lì)，也對其職業(yè)操守提出了更(gèng)高要求。
從「表層宣傳」到「系統(tǒng)工程」
然而(rán ér)，真正成熟的企業(yè) ESG，不能僅在傳播(chuán bō)層面做文章，更在公司治理、業(yè)務(wù)流程與(yǔ)文化建設(shè)上深耕細作。從供應(yīng)鏈到員工(yuán gōng)福祉，從內(nèi)容制作到產(chǎn)品設(shè)計，ESG 應(yīng)嵌入(qiàn rù)運營每一個環(huán)節(jié)。國際企業(yè)在 ESG 實踐(shí jiàn)上展現(xiàn)出更高的系統(tǒng)性和成熟度(chéng shú dù)。
迪士尼作為全球娛樂巨頭，其 ESG 工作不僅(bù jǐn)限于內(nèi)容宣傳，更全面整合入集團(jí tuán)戰(zhàn)略與運營體系，并將多樣性、包容性(bāo róng xìng)、廢物處理以及能源效率等指標嵌入(qiàn rù)各業(yè)務(wù)線 KPI。在其主題公園中，推出(tuī chū)可再生能源項目、廢物回收系統(tǒng)，并提供(tí gōng)公眾可訪問的數(shù)據(jù)面板。
迪士尼作為(zuò wéi)全球娛樂巨頭，其 ESG 已經(jīng)全面整合入(rù)集團戰(zhàn)略與運營體系。圖片來源：Disney
同樣(tóng yàng)地，在內(nèi)容制作層面，迪士尼強調(diào)動畫(dòng huà)和影視作品中的角色性別、種族、文化(wén huà)多樣性等問題，通過屏幕講述包容性故事(gù shì)，同時進行背后數(shù)據(jù)披露與項目說明(shuō míng)。其 ESG 報告不會停留在「寫得漂亮」，而是(ér shì)真正將數(shù)據(jù)、成果與理念融為一體。
迪士尼(dí shì ní)早已將 ESG 貫穿于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和公司(gōng sī)治理的全流程，而非僅停留在(zài)品牌??傳播層面。圖片來源：Disney
迪士尼的 ESG 傳播(chuán bō)策略同樣值得借鑒。其 ESG 報告不僅披露(pī lù)了詳盡的數(shù)據(jù)，還通過動畫短片和(hé)社交媒體內(nèi)容，將復(fù)雜的 ESG 指標轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)為公眾易懂的故事。這種「硬數(shù)據(jù)(shù jù) + 軟傳播」的模式，既滿足了投資者(tóu zī zhě)的需求，也贏得了消費者的好感(hǎo gǎn)。
蘋果公司則通過「供應(yīng)商行為準則」，將 ESG 實踐貫穿(guàn chuān)于全球供應(yīng)鏈。蘋果要求所有供應(yīng)商遵守(zūn shǒu)嚴格的環(huán)境標準和勞工權(quán)益規(guī)范，并(bìng)定期開展審計，確保供應(yīng)鏈的可持續(xù)(chí xù)發(fā)展，承諾到 2030 年實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的(de)碳中和。這一目標不僅體現(xiàn)在(zài)宣傳中，還通過具體的減排項目(xiàng mù)和可再生能源投資得以實現(xiàn)。
蘋果公司則(zé)通過「供應(yīng)商行為準則」，將 ESG 實踐貫穿于全球(quán qiú)供應(yīng)鏈。圖片來源：Apple
在面向公眾傳播層面(céng miàn)，蘋果通過簡潔而有力的視覺化(huà)內(nèi)容展示其 ESG 成果。其官網(wǎng)上的「環(huán)境(huán jìng)責任」頁面通過動態(tài)圖表和視頻，直觀(zhí guān)地呈現(xiàn)了碳排放減少、循環(huán)利用(lì yòng)和可再生能源使用的進展。這種高(gāo)透明度的傳播方式，不僅增強了公眾信任(xìn rèn)，也為新傳人提供了如何將(jiāng)復(fù)雜數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為公眾語言的范例(fàn lì)。
這些落地且系統(tǒng)性的工程說明 ESG 傳播(chuán bō)并非「寫幾篇稿子、做幾個視頻」那般(nà bān)簡單，而是需要理解策劃實操與戰(zhàn)略(zhàn lüè)閉環(huán)的整套邏輯。
1 號結(jié)語
隨著政策(zhèng cè)紅利、投資驅(qū)動與公眾監(jiān)督三者協(xié)同(xié tóng)，ESG 正成為中國企業(yè)可持續(xù)增長的核心(hé xīn)引擎。在這一變革過程中，新(xīn)傳人擔當起橋梁角色：他們不僅要(yào)講好企業(yè)故事，更要促進企業(yè) ESG 項目(xiàng mù)的落地與深化。他們肩負的不再(bù zài)只是「講品牌??故事」的任務(wù)，而是搭建(dā jiàn)企業(yè)與投資者、社會公眾之間信任的橋梁(qiáo liáng)。
對新傳人而言，ESG 傳播既是一次(yī cì)職業(yè)機會，也是一次挑戰(zhàn)。只有不斷(bù duàn)提升跨學科素養(yǎng)，擁抱政策、財經(jīng)、環(huán)境與(yǔ)倫理知識，用真實可核的方式傳播(chuán bō)企業(yè)責任，才能在這片職業(yè)「新藍海(lán hǎi)」中找到屬于自己的位置，為企業(yè)(qǐ yè)社會的可持續(xù)變革注入真正力量(lì liàng)。
《主編淺度》視頻號
