以下文章來(lái)源于營(yíng)銷娛子醬 ，作者娛子(yú zi)醬團(tuán)隊(duì)

作者 |momo

幾乎被古裝大劇承包(chéng bāo)，《國(guó)色芳華》《長(zhǎng)安的荔枝》《藏海傳》一個(gè)比(bǐ)一個(gè)吸金。

但到了 8 月，市場(chǎng)卻(què)交出了一份截然不同的答卷，《定風(fēng)波》《錦月(jǐn yuè)如歌》《子夜歸》《與晉長(zhǎng)安》這些古裝劇(gǔ zhuāng jù)的商務(wù)表現(xiàn)，統(tǒng)統(tǒng)被現(xiàn)實(shí)題材劇(jù)《生萬(wàn)物》反超，把原本的“招商寒冬(hán dōng)”硬生生過(guò)成了豐收季。

與此同時(shí)，各平臺(tái)(píng tái)的招商差異也在劇集表現(xiàn)中(zhōng)拉開(kāi)了距離：有人強(qiáng)勢(shì)霸屏，有人穩(wěn)扎穩(wěn)打(wěn zhā wěn dǎ)，也有人明顯掉隊(duì)。在幾個(gè)平臺(tái)間(jiān)存在感最高的不是某個(gè)演員或是(huò shì)某個(gè)題材，而是外賣(mài)平臺(tái)淘寶閃購(gòu)，從(cóng)古裝到現(xiàn)實(shí)、從頭部到腰部，全都(quán dōu)要刷一遍存在感。

8 月的劇集(jù jí)商務(wù)整體看下來(lái)，既有驚喜，也有(yǒu)分化，更有品牌??玩法上的暗戰(zhàn)(àn zhàn)。

后暑期檔，誰(shuí)在吸金？

8 月上線(shàng xiàn)的重點(diǎn)劇集在廣告商務(wù)表現(xiàn)上(shàng)呈現(xiàn)出明顯分化，整體體現(xiàn)出頭部劇集(jù jí)“強(qiáng)綁定、多品牌??”的趨勢(shì)，同時(shí)也(yě)出現(xiàn)了部分劇集商務(wù)開(kāi)發(fā)不足的(de)現(xiàn)象。

8 月劇集商務(wù)表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)

在 8 月(yuè)的劇集商務(wù)盤(pán)點(diǎn)中，愛(ài)??奇藝整體表現(xiàn)(biǎo xiàn)最為亮眼。

其在《生萬(wàn)物》《定風(fēng)波》等(děng)頭部劇集中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的招商能力(néng lì)，無(wú)論在廣告數(shù)量還是品牌??廣度方面(fāng miàn)均處于領(lǐng)先地位。其中，《生萬(wàn)物》以 183 條(tiáo)廣告、36.3 秒集均廣告時(shí)長(zhǎng)，成為本月(běn yuè)無(wú)可爭(zhēng)議的“招商王”，遠(yuǎn)超同期其他劇集(jù jí)，顯示出平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)題材劇招商(zhāo shāng)上的突破性成果。

《定風(fēng)波》雖體量稍遜(shāo xùn)，但也實(shí)現(xiàn)了 54 條廣告、12.2 秒集均(jí jūn)廣告時(shí)長(zhǎng)的成績(jī)，在愛(ài)??奇藝同期劇(jù)集中位列第二。相較之下，迷霧劇場(chǎng)(jù chǎng)的口碑之作《目之所及》雖然獲得許多觀眾(guān zhòng)認(rèn)可，但在商務(wù)層面明顯偏弱，全劇(quán jù)僅引入百威、加多寶兩家品牌??，16 集中有(yǒu) 9 集無(wú)廣告，顯示出口碑與商業(yè)化之間(zhī jiān)的落差。

若與 2025 年迷霧劇場(chǎng)其他(qí tā)作品對(duì)比，《漂白》與《烏云之上》均實(shí)現(xiàn)(shí xiàn)了全集有廣告，廣告總數(shù)分別為(wèi) 43 條與 37 條；而《借命而生》則商務(wù)(shāng wù)表現(xiàn)不佳，全劇僅 13 條廣告，3 個(gè)品牌??(pǐn pái)參與，且有 8 集無(wú)廣告。由此可見(jiàn)，頭部作品(zuò pǐn)仍有強(qiáng)勁的招商優(yōu)勢(shì)，與懸疑(xuán yí)類型賽道呈現(xiàn)分化。

騰訊視頻整體商務(wù)(shāng wù)表現(xiàn)處于居中位置，既有如《子夜歸(guī)》這樣廣告總量高達(dá) 107 條的商務(wù)(shāng wù)大劇，顯示出較強(qiáng)的品牌??吸引力；也(yě)有如《錦月如歌》這種廣告數(shù)為 57 條、共(gòng) 9 個(gè)品牌??參與的劇集，體現(xiàn)出平臺(tái)(píng tái)在古裝與青春題材上的穩(wěn)定(wěn dìng)招商能力。

但是《錦月如歌》作為千山茶客(chá kè)的第三部影視化作品，相較于前作(qián zuò)《墨雨云間》《雁回時(shí)》，其商務(wù)能力是(shì)呈明顯下降狀態(tài)的?！赌暝崎g》24 年(nián)在優(yōu)酷播出，廣告總數(shù) 248 個(gè)，播出后期(hòu qī)不斷加廣?！堆慊貢r(shí)》25 年在騰訊播出(bō chū)，廣告總數(shù)為 97 個(gè)。騰訊劇集的特點(diǎn)(tè diǎn)在于廣告深度較強(qiáng)，單條廣告時(shí)長(zhǎng)(zhǎng)往往更高，表現(xiàn)出騰訊平臺(tái)出對(duì)商務(wù)(shāng wù)深度曝光的追求。

優(yōu)酷則在 8 月(yuè)的劇集招商中因作品數(shù)量少而(ér)顯得相對(duì)乏力。《獻(xiàn)魚(yú)??》雖有 39 條廣告(guǎng gào)、8 個(gè)品牌??方參與，表現(xiàn)尚可，但另(lìng)一部重點(diǎn)劇《巨塔之后》僅獲得 8 條(tiáo)廣告、1 個(gè)品牌??，凸顯出其在招商規(guī)模(guī mó)上的短板。

芒果 TV 方面，《長(zhǎng)風(fēng)少年詞(cí)》僅吸引 2 個(gè)品牌??，招商規(guī)模有限，但(dàn)考慮到芒果 TV 一貫強(qiáng)調(diào)年輕化、細(xì)分受眾(shòu zhòng)的內(nèi)容定位，其廣告招商模式更(gèng)注重與特定品牌??的精準(zhǔn)匹配，而(ér)非體量擴(kuò)張。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，芒果 TV 在(zài) 2025 年上半年廣告收入為 15.87 億元，同比下滑(xià huá) 7.8%，這種宏觀層面的收縮趨勢(shì)也在(zài)劇集招商層面得到映照。

明星效應(yīng) + 內(nèi)容熱度(rè dù)，嚴(yán)肅文學(xué)再實(shí)現(xiàn)招商突破

一部改編自(gǎi biān zì)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)入圍作品的現(xiàn)實(shí)題材劇集，如何(rú hé)在影視行業(yè)“招商寒冬”中逆勢(shì)而(ér)上，吸引 37 個(gè)品牌??入駐，涵蓋多個(gè)品類(pǐn lèi)，成為今年成功商務(wù)案例之一。

在前半年(qián bàn nián)，小娛曾觀察到古裝劇是吸金主力(zhǔ lì)，《國(guó)色芳華》《長(zhǎng)安的荔枝》《藏海傳》都是(shì)劇集商務(wù)大戶。而《生萬(wàn)物》這樣的(de)非古裝劇的現(xiàn)實(shí)題材劇集依然實(shí)現(xiàn)(shí xiàn)超預(yù)期的商業(yè)轉(zhuǎn)化，更凸顯其(qí)市場(chǎng)突破意義。

這部劇剛播出時(shí)僅有(yǒu) 4 個(gè)品牌??合作，但隨著播出后熱度(rè dù)攀升、市場(chǎng)反響破圈，收官時(shí)已匯聚(huì jù) 37 家廣告商，甚至在完結(jié)后的長(zhǎng)尾(zhǎng wěi)效應(yīng)期間，仍不斷有新品牌??廣告(guǎng gào)加入。品牌??陣容涵蓋百事、絲塔芙、淘寶(táo bǎo)閃購(gòu)、百歲山、雪花、雅詩(shī)蘭黛、東鵬、自然堂(táng)、王小鹵等頭部與新興品牌??。這種(zhè zhǒng)頭部與新興品牌??并存的格局，既保證(jì bǎo zhèng)了廣告體量，也展示出劇集與(yǔ)不同消費(fèi)層的匹配度。

值得注意的是(shì)，在大熱劇集的播出初期，明星效應(yīng)依然(yī rán)是撬動(dòng)商務(wù)資源的重要杠桿。《生(shēng)萬(wàn)物》在首周便吸引了 12 個(gè)品牌??(pǐn pái)入駐，其中有 4 個(gè)品牌??直接來(lái)自主演(zhǔ yǎn)楊冪的個(gè)人代言。這種模式不僅突破(tū pò)了傳統(tǒng)意義上平臺(tái)招商再到品牌??(pǐn pái)投放的單一鏈條，更通過(guò)明星自帶(zì dài)的商業(yè)價(jià)值為劇集提前鎖??定了資源(zī yuán)。

這種明星攜帶商務(wù)的方式，一方面降低(jiàng dī)了劇集招商的不確定性，讓內(nèi)容方在(fāng zài)劇集開(kāi)播前就能獲得穩(wěn)定的(de)商業(yè)支持。另一方面，這種模式還能在(zài)粉絲群體中形成自發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)。明星(míng xīng)代言的品牌??通過(guò)劇集傳播再次被(bèi)強(qiáng)化，粉絲既是內(nèi)容的觀看者(zhě)，也是品牌??的潛在消費(fèi)者。

淘寶閃購(gòu)(shǎn gòu)全包圍劇集賽道

盤(pán)點(diǎn)完 8 月的(de)劇集招商情況，小娛發(fā)現(xiàn)幾部劇集中(jí zhōng)出現(xiàn)頻次最高的是外賣(mài)平臺(tái)淘寶(táo bǎo)閃購(gòu)?！抖L(fēng)波》《錦月如歌》《生萬(wàn)物》《子夜歸(guī)》《與晉長(zhǎng)安》均有淘寶閃購(gòu)的(de)身影出現(xiàn)，廣告投放頻率極高，中插廣告(guǎng gào)和貼片廣告輪番上陣，且涉獵范圍幾乎(jī hū)囊括所有視頻平臺(tái)。甚至淘寶閃購(gòu)根據(jù)(gēn jù)不同劇集級(jí)別采取了不同策略。

面對(duì)(miàn duì) 7 月份熱播的《凡人修仙傳》這類(lèi)頂級(jí)劇集，它直接拿下總冠名，把(bǎ)品牌??名釘在片頭片尾的黃金位置(wèi zhì)。其他正常熱播劇集，淘寶閃購(gòu)采取的(de)是全面覆蓋戰(zhàn)術(shù)，無(wú)論劇的質(zhì)量(zhì liàng)或熱度如何，淘寶閃購(gòu)的商務(wù)路線(lù xiàn)就是“刷臉”。

與淘寶閃購(gòu)的激進(jìn)(jī jìn)打法相比，美團(tuán)與京東的劇集投放(tóu fàng)顯得更為克制。美團(tuán)主打短劇賽道，不僅(bù jǐn)投資許多短劇，在不影響劇情的(de)情況下進(jìn)行廣告投放，甚至還自制了(le)短劇《我在日記本里逆天改命》，劇情里(lǐ)藏著“點(diǎn)擊膨脹神券”“倒計(jì)時(shí)搶福利(fú lì)”的互動(dòng)。京東則更傾向于在(zài)電商節(jié)或節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中追逐熱點(diǎn)(rè diǎn)投放廣告，通過(guò)大促節(jié)點(diǎn)的宣傳來(lái)(lái)撬動(dòng)用戶注意力，而在劇集領(lǐng)域的(de)存在感遠(yuǎn)不及淘寶閃購(gòu)。