作者 | 尖椒
一個(gè)誕生兩年半的原創(chuàng)(yuán chuàng)內(nèi)容 IP，能創(chuàng)造多大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？
上映(shàng yìng)一周的《浪浪山小妖怪》用 17 億的預(yù)測(yù cè)票房和賣斷貨的周邊給出了(le)答案。
兩年前《小妖怪的夏天》用共情打(dǎ)工人的內(nèi)核成為圈層爆款。而《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》則用“假冒取經(jīng)”的故事，收獲(shōu huò)了更廣泛的親子觀眾。想看(kàn)數(shù)據(jù)顯示，上映前僅有 23% 的 35 歲以上(yǐ shàng)用戶，上映后激增到 48%。
影片的出圈(chū quān)也成功帶動了衍生周邊售賣成績(chéng jì)。據(jù)媒體報(bào)道，僅上海聯(lián)和電影??院線周邊(zhōu biān)衍生品銷售額就超過 700 萬元，線下店也(yě)有不少周邊很快售罄。
聯(lián)動早、鋪(pù)貨廣、銷量高，離不開上影元早在(zài)《浪浪山小妖怪》創(chuàng)作時(shí)就開啟了 IP 授權(quán)(shòu quán)合作，上映時(shí)就已經(jīng)與 30+ 品牌??聯(lián)名(lián míng)，推出了 800+ 周邊單品。相較于今年春節(jié)檔(dàng)期間哪吒周邊“正版買不到、盜版滿天飛”的(de)現(xiàn)象，浪浪山 IP 受眾猶有余力地在(zài)社交媒體上列表討論不同毛絨的(de)差別，選擇最適合的購買。
娛樂資本論(zī běn lùn)觀察到，分層定價(jià)、主打毛絨、性價(jià)比為(wèi)王成為浪浪山 IP 衍生周邊的特點(diǎn)。小妖怪(xiǎo yāo guài)們丑萌與治愈的特性，讓角色(jué sè)毛絨成為最受歡迎的周邊產(chǎn)品，超過十個(gè)(shí gè)潮玩品牌??推出了造型各異的毛絨產(chǎn)品(chǎn pǐn)，定價(jià)從 19.9 至 569 元不等，覆蓋范圍極廣(jí guǎng)。從單品售賣額來看，捷成電影??聯(lián)名(lián míng)的 69 元端盒周邊因性價(jià)比最高，在(zài)抖音上賣了 9 萬多件。
除了衍生周邊(zhōu biān)，不少消費(fèi)品牌??也牢牢抓住浪浪山 IP 與(yǔ)打工人群體的情感聯(lián)結(jié)借勢營銷(yíng xiāo)，阿維塔汽車??、優(yōu)酸乳嚼檸檬通過 IP 聯(lián)動(lián dòng)成功觸達(dá)年輕消費(fèi)者心智。美團(tuán)推出下單(xià dān)送周邊活動，瑞幸為不同杯型設(shè)計(jì)(shè jì)外觀，均獲得出圈的討論度。
這個(gè)(zhè ge)夏天，《浪浪山小妖怪》的出圈證明了原創(chuàng)(yuán chuàng)內(nèi)容 IP 需要提早規(guī)劃、精準(zhǔn)運(yùn)營、打中情感(qíng gǎn)共鳴，才能從一個(gè)圈層爆款，走向更(gèng)廣大的受眾。
票房預(yù)測翻四倍，從(cóng)圈層爆款到全齡段 IP
2023 年年初，號稱(hào chēng)“國產(chǎn)愛??死機(jī)”的動畫短片集《中國奇潭(qí tán)》開播，第一集《小妖怪的夏天》就頗受好評(hǎo píng)，也是短片集中最出圈的一部(yī bù)，“我想離開浪浪山”成為當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)(wǎng luò)熱梗。
《小妖怪的夏天》以創(chuàng)新視角重讀(chóng dú)《西游記》，讓觀眾共情了底層打工人(gōng rén)的心酸無奈，不少網(wǎng)友將自己的(de)頭像換成黑眼圈濃重的小妖們，形成(xíng chéng)了身份認(rèn)同。
但在當(dāng)時(shí)，《小妖怪的(de)夏天》還只能算是一個(gè)好評頗多(duō)的圈層爆款，到了《浪浪山小妖怪》上映(shàng yìng)，這個(gè) IP 才真正出圈。
《浪浪山小妖怪》并非(bìng fēi)原短片的延長版或續(xù)集，更(gèng)像是講了個(gè)平行宇宙的故事(gù shì)：小豬??妖、蛤蟆精、黃鼠狼??精和猩猩(xīng xīng)怪假冒唐僧四人去西天取經(jīng)。
上映(shàng yìng)首周末，該片預(yù)測票房剛過 4 億，與(yǔ)《羅小黑戰(zhàn)記 2》的體量相當(dāng)。上映當(dāng)日(dāng rì)，《浪浪山小妖怪》7D影院開分 8.6，經(jīng)過一周的口碑(kǒu bēi)發(fā)酵以及“親子友好”的宣傳，第二周周日(zhōu rì)一度超過《南京照相館》成為日票房冠軍(guàn jūn)，最新預(yù)測票房已經(jīng)超過 17 億。
從貓眼(māo yǎn)想看數(shù)據(jù)來看，《浪浪山小妖怪》上映前以(qián yǐ)年輕受眾為主，29 歲以下用戶占六成(liù chéng)，20 歲以下有 7.9%，20-29 歲為主力軍，符合年輕(nián qīng)打工人畫像。上映后的想看(kàn)畫像明顯向更高年齡層遷移，30 歲(suì)以上占 65% 以上，35 歲以上用戶為主力(zhǔ lì)，親子用戶更多，觀眾畫像逐漸延展(yán zhǎn)到全年齡層。
究其原因，《西游記》IP 以及師徒四人(sì rén)在國人心目中的深刻印象，讓不少(bù shǎo)因身份錯(cuò)位產(chǎn)生的笑點(diǎn)變得(biàn dé)簡單直接。低齡觀眾可以從“小妖怪”的(de)視角再看一遍西天取經(jīng)的故事，具有(jù yǒu)教育意義。
觀眾畫像的拓展離不開《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》內(nèi)容本身的多義性與高包容性(bāo róng xìng)。
讓普通人有強(qiáng)烈共鳴感的劇情(jù qíng)成為傳播支點(diǎn)，比如抖音官號的高贊(gāo zàn)內(nèi)容中，“公雞??畫師是老乙方”獲得(huò dé) 160 萬點(diǎn)贊，60 萬轉(zhuǎn)發(fā)，“故事最后大家都(dōu)不知道彼此的名字”獲得 115 萬點(diǎn)贊(zàn)，以及與短片中類似的母愛??情節(jié)(qíng jié)也獲得 162 萬和 130 萬點(diǎn)贊。
毛絨最(zuì)受歡迎、性價(jià)比盲盒賣了 9 萬，800+ 單品各取所需(gè qǔ suǒ xū)
據(jù)媒體報(bào)道，《浪浪山小妖怪》從影片開發(fā)階段就(jiù)啟動了 IP 衍生周邊開發(fā)，到上映時(shí)(shí)，已經(jīng)與 30+ 品牌??聯(lián)名，推出了 800+ 周邊單品(dān pǐn)，覆蓋了毛絨、徽章、卡牌??、拼圖、香掛、文具(wén jù)等多個(gè)品類。
據(jù)娛樂資本論統(tǒng)計(jì)，浪浪山(làng làng shān)聯(lián)名的 32 個(gè)品牌??中，18 個(gè)是潮(cháo)玩、周邊類品牌??，4 家生活消費(fèi)品牌??(pǐn pái)，2 個(gè)出版類，2 款游戲，還涉及到(dào)汽車??、app、主題展陳等。
注：娛樂資本論整理(zhěng lǐ)，截止至 8 月 13 日，線上銷量主要統(tǒng)計(jì)(tǒng jì)淘寶、抖音官方渠道
從社交討論熱度(rè dù)與銷售情況來看，浪浪山 IP 毛絨品類的(de)受歡迎度最高，不少線下店出現(xiàn)斷貨(duàn huò)現(xiàn)象。一方面，小妖怪都是以動物為(wèi)原型，毛絨產(chǎn)品更符合受眾期待。其次(qí cì)，丑萌和治愈是受眾提到最多的(de)關(guān)鍵詞，毛絨產(chǎn)品的手感與便攜性更能(gèng néng)滿足受眾需求。
以“浪浪山周邊”為關(guān)鍵詞(guān jiàn cí)在小紅書??搜索筆記，點(diǎn)贊前十中六個(gè)是(shì)問童子毛絨周邊，黃鼠狼??精毛絨掛件(guà jiàn)的拆箱視頻獲得最高的 2.4 萬點(diǎn)贊(zàn)。
問童子是毛絨類中唯一單品超過(chāo guò)百元的品牌??。電影??上映前，問童子(tóng zi)官號評論都是吐槽“價(jià)格太貴(tài guì)”，但上映后，這種聲音少了很多(hěn duō)，取而代之的是“物超所值”，比如所有玩偶都(dōu)有可拆卸的小件衣物與飾品，毛絨(máo róng)質(zhì)量高手感好，說明浪浪山的電影??內(nèi)容(nèi róng)帶動了核心受眾對高質(zhì)量周邊的(de)接受度與喜愛??度。
另外，名創(chuàng)優(yōu)品(pǐn)、The green party、酷樂潮玩、minidoll、上影元品等均推出了(le)形象各異、材質(zhì)有別、價(jià)格在百元以下的(de)毛絨產(chǎn)品，讓更廣泛的觀眾各取所需(gè qǔ suǒ xū)。
非毛絨類產(chǎn)品中，捷成電影??聯(lián)名、桑(sāng)尼桑迪制作的 69 元端盒玩具售賣(shòu mài)最多，在抖音旗艦店售出 9.1 萬件，如今(rú jīn)還在以每天近萬件的速度(sù dù)增長中。這款周邊主打性比價(jià)(bǐ jià)，69 元即可獲得 6 個(gè)主要角色的拼裝(pīn zhuāng)玩具，均價(jià) 11.5 元 / 只。
角色周邊的熱賣(rè mài)離不開四個(gè)小妖怪鮮明的性格特征，讓觀眾(guān zhòng)有強(qiáng)烈的代入感。在觀影過程(guò chéng)中，觀眾可以與角色產(chǎn)生共鳴，可愛??又(yòu)可憐的角色形象也會激起用戶(yòng hù)購買周邊的欲望。
值得注意的是，除了(chú le)主角小豬??妖熱賣，黃鼠狼??精也是(shì)經(jīng)常斷貨的單品。其從話癆(láo)變得沉默寡言的轉(zhuǎn)變，被解讀為“被(bèi)生活磨平棱角”，引起一眾年輕打工人(gōng rén)的強(qiáng)烈共鳴。
浪浪山的周邊衍生呈現(xiàn)出(chéng xiàn chū)很明顯的全年齡段特征。
一方面，在(zài)生活消費(fèi)品牌??聯(lián)名中，浪浪山選擇了(le)更具大眾辨識度和實(shí)用性的晨光(chén guāng)文具和英雄鋼筆，瞄準(zhǔn)學(xué)生?????群體與(yǔ)年輕上班族需求，與影片核心受眾契合(qì hé)。
另一方面，實(shí)物周邊中，卡牌??、徽章等二次元(èr cì yuán)用戶更喜愛??的谷子銷售成績一般(yì bān)。雖然《浪浪山小妖怪》是 2D 電影??，但受眾對(duì)角色周邊購買偏愛??并非純形象類(lèi)，而更傾向于有立體實(shí)感的(de)毛絨類、拼裝玩具類，用于日常裝飾(zhuāng shì)、攜帶，滿足治愈向的情緒價(jià)值。
消費(fèi)(xiāo fèi)品牌??的聯(lián)名大多抓住了浪浪山 IP 與(yǔ)打工人群體的情感共鳴，且這些(zhè xiē)品牌??普遍大眾認(rèn)知度高、覆蓋人群廣(guǎng)，能反向幫助浪浪山宣發(fā)造勢。
美團(tuán)外賣(wài mài)與浪浪山推出聯(lián)名主題活動，用戶搜索(sōu suǒ)“小妖怪的夏天”進(jìn)入活動頁，下單滿(mǎn) 88 元即可搶 IP 周邊。
瑞幸為不同杯型(bēi xíng)設(shè)計(jì)了不同外包裝，激發(fā)受眾為特定(tè dìng)杯型購買對應(yīng)飲品，甚至為集齊全款(kuǎn)購買不同種類。其中雙杯周邊華容道拼圖(pīn tú)長期處于斷貨狀態(tài)，閑魚??上已經(jīng)有(yǒu)不少人以 20 多元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣。
比較特別(tè bié)的是汽車??品牌??阿維塔，以“陪你(nǐ)沖出浪浪山”為主題借勢跨界營銷。這是(zhè shì)一個(gè)由長安、華為、寧德共同成立的(de)高端電車品牌??，與浪浪山 IP 的營銷瞄準(zhǔn)(miáo zhǔn)了年輕用戶對“詩與遠(yuǎn)方”的(de)情感渴望，有助于品牌??年輕化。
此次浪浪山的(de)大范圍聯(lián)名最大程度上保證了(le)不同受眾的需求，符合其從圈層(quān céng)爆款到全年齡段的受眾拓展趨勢(qū shì)。
高舉高打、提前布局，浪浪山 IP 運(yùn)營做對了(le)什么？
此次《浪浪山小妖怪》IP 衍生一邊高舉高打，一邊(yī biān)不負(fù)眾望地出圈熱賣，為后續(xù)原創(chuàng)國產(chǎn)(guó chǎn) IP 運(yùn)營提供了不少可借鑒的方法論(fāng fǎ lùn)。
對于影視或動畫 IP 來說，影片內(nèi)容本身(běn shēn)質(zhì)量很重要。浪浪山周邊就明顯受到(shòu dào)口碑與票房的影響，擴(kuò)大受眾群(qún)的同時(shí)提高了周邊銷量。以問童子(tóng zi) 169 元的玩偶為例，上周三銷售量僅 4000+，周五(zhōu wǔ)時(shí) 7000+，到了周末，淘寶 + 抖音雙渠道(qú dào)已經(jīng)超過 2 萬件。
其次，《浪浪山小妖怪》在創(chuàng)作(chuàng zuò)之初就同步啟動了衍生周邊的(de)開發(fā)，為后續(xù)流程提供了充足時(shí)間(shí jiān)。
一般來說，影視 IP 需要經(jīng)歷授權(quán)、設(shè)計(jì)、監(jiān)修、打樣(dǎ yàng)、生產(chǎn)、上線等多個(gè)環(huán)節(jié)，至少需要提前(tí qián)半年啟動。《浪浪山小妖怪》的出品方上美影(měi yǐng)旗下有專門的 IP 運(yùn)營公司上影元(yǐng yuán)負(fù)責(zé) IP 授權(quán)，不僅深度了解內(nèi)容主題與(yǔ)受眾人群畫像，也能在一定程度(chéng dù)上加快監(jiān)修進(jìn)程，提高 IP 衍生開發(fā)的(de)確定性。
提前的 IP 周邊開發(fā)與影片宣發(fā)(xuān fā)共同造勢，促成了這次 IP 的出圈。
今年(jīn nián) 4 月，《浪浪山小妖怪》定檔之時(shí)，潮玩品牌?? GuGuGuGu 就(jiù)宣布系列聯(lián)名產(chǎn)品正在規(guī)劃中。賽爾(sài ěr)號則是在 5 月就官宣了(le) IP 聯(lián)名合作。
從 7 月 26 日點(diǎn)映開始，《浪浪山小妖怪(xiǎo yāo guài)》推出了限量的特典場，影城可(kě)自主申報(bào)，觀眾購票觀影即送身份證(shēn fèn zhèng)保護(hù)套和水杯，前者是非常明顯的與(yǔ)身份標(biāo)識綁定的單品，而水杯則(zé)承載著影片中的關(guān)鍵情感意象(yì xiàng)。彼時(shí)，多個(gè)特典場次當(dāng)日售罄，完成了(le)有效點(diǎn)映，同時(shí)還為周邊產(chǎn)品擴(kuò)大了(le)聲量。
AI 作圖 by 娛樂資本論
同時(shí)娛樂資本論注意(zhù yì)到，浪浪山 IP 有廣泛的線下鋪貨渠道(qú dào)，這也是主要的銷售額增長來源(lái yuán)。晨光文具、名創(chuàng)優(yōu)品、The Green Party、九木雜物社(shè)、卡游等不少聯(lián)名品牌??都在全國(quán guó)有線下門店，在影片上映期間廣泛鋪貨(pù huò)，滿足觀影人群走出電影??院后最即時(shí)(jí shí)的情感消費(fèi)欲望?？ㄓ蜗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人接受(jiē shòu)采訪時(shí)表示，不少自營門店的小豬??(xiǎo zhū)妖毛絨已經(jīng)斷貨。
而提早規(guī)劃、備貨(bèi huò)充足、價(jià)格分布多元還有另一個(gè)好處(hǎo chù)，目前市面上浪浪山 IP 的盜版周邊極少，正版(zhèng bǎn)周邊占據(jù)了主流，觀眾們在社交媒體(méi tǐ)上討論、對比，找到最適合自己的(de)一款，有利于培養(yǎng)后續(xù)受眾的正版周邊(zhōu biān)消費(fèi)習(xí)慣。
浪浪山用賣斷貨的毛絨與(yǔ)一周 9 萬的盲盒銷量證明，原創(chuàng) IP 價(jià)值(jià zhí)爆發(fā)絕非偶然，規(guī)劃早、共鳴深、覆蓋(fù gài)廣三位一體的策略，既破解了衍生品(yǎn shēng pǐn)開發(fā)的時(shí)效困局，更讓正版周邊(zhōu biān)成為社交貨幣。這個(gè)夏天，浪浪山不止贏(yíng)了一場票房戰(zhàn)，也拉開了未來(wèi lái)影視 IP 衍生戰(zhàn)場的帷幕。
話題互動：
你(nǐ)買浪浪山的周邊了嗎？
