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文丨王也

“挖掘機(jī)技術(shù)(jì shù)哪家強(qiáng)”一梗流傳十多年，很難想象，2025 年(nián)的今天它還能為唐國(guó)強(qiáng)帶來(lái)(dài lái)新的品牌??合作。而在這背后(bèi hòu)，是當(dāng)下品牌??們?cè)絹?lái)越喜歡找中老年(zhōng lǎo nián)明星代言的新趨勢(shì)。

去年至今，吳彥(wú yàn)姝、葉童等便成為了中老年明星(míng xīng)中的“代言收割機(jī)”，代言品牌??涉及奢品(shē pǐn)、新茶飲、酒店、護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)品牌??等多個(gè)(duō gè)垂類。如今，無(wú)論是 Prada、Bottega Veneta 等奢品，還是 SK-II 和蘭蔻等(děng)護(hù)膚品、滬上阿姨和爺爺不泡茶(pào chá)等茶飲品牌??，各大賽道的(de)品牌??都在發(fā)力銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

過(guò)去幾年(jǐ nián)，品牌??依賴流量明星吸引年輕消費(fèi)者，銀發(fā)(yín fā)群體長(zhǎng)期處于被忽視的邊緣，而今品牌??(pǐn pái)們開始選擇更具真實(shí)感和人生閱歷(yuè lì)沉淀的中老年明星觸達(dá)全年齡段消費(fèi)者，一邊(yī biān)以對(duì)“享老主義”的尊崇，拓展消費(fèi)觀念(xiāo fèi guān niàn)從“生存型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”的銀發(fā)群體(qún tǐ)，他們經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的年代，如今(rú jīn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)堅(jiān)實(shí)，對(duì)品牌??來(lái)說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧(dāng zhī wú kuì)的新藍(lán)海；一邊以對(duì)單一的(de)品牌??年輕化敘事的突破，迎合年輕一代反(fǎn)焦慮、渴望松弛的時(shí)代情緒。

可以說(shuō)(shuō)，中老年明星代言人日漸增多，是由銀發(fā)(yín fā)經(jīng)濟(jì)的崛起、品牌??價(jià)值觀升級(jí)、時(shí)代情緒(qíng xù)變遷等共同推動(dòng)的品牌??營(yíng)銷策略(cè lüè)的創(chuàng)新。未來(lái)，這一趨勢(shì)顯然仍將(jiāng)持續(xù)深化，拓展到更多品牌??垂類(chuí lèi)，并在一定程度上推動(dòng)代際價(jià)值觀(jià zhí guān)的進(jìn)一步融合。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起

“沒(méi)有人能(rén néng)定義你的黃金時(shí)代”

今年年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新(zuì xīn)數(shù)據(jù)，2024 年年底，我國(guó) 60 歲及以上人口(rén kǒu)達(dá)到 31031 萬(wàn)人，首次突破 3 億人，超過(guò) 00 后人口(rén kǒu)規(guī)模。無(wú)疑，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將成為新藍(lán)海(lán hǎi)，最先捕捉到這一趨勢(shì)并付諸實(shí)踐的垂直(chuí zhí)賽道有很多，短劇、品牌??營(yíng)銷等都(dōu)在其列。短劇領(lǐng)域?qū)︺y發(fā)經(jīng)濟(jì)的(de)聚焦外界并不陌生，《霸道總裁愛??上(ài shàng)絕經(jīng)的我》就是其中代表作之一。

《時(shí)尚(shí shàng)消費(fèi)力洞察報(bào)告 2025》顯示，“新銀發(fā)族”如今體現(xiàn)(tǐ xiàn)出顯著的“補(bǔ)償性消費(fèi)”特征，這主要(zhǔ yào)受三大因素影響，一是一系列刺激銀發(fā)經(jīng)濟(jì)(jīng jì)的政策出臺(tái)，激活銀發(fā)族消費(fèi)活力，擴(kuò)大(kuò dà)消費(fèi)增量盤；二是“新銀發(fā)族”逐漸從(cóng)“養(yǎng)老”走向“享老”，興趣愛??好相關(guān)消費(fèi)開始增多(zēng duō)；三是銀發(fā)族退休收入受經(jīng)濟(jì)影響相對(duì)(xiāng duì)較小，波動(dòng)性低于工作世代，消費(fèi)行為習(xí)慣性(xí guàn xìng)較強(qiáng)。

也就是說(shuō)，一旦品牌??能實(shí)現(xiàn)在“新(xīn)銀發(fā)族”群體中的心智種草??，那它們(tā men)將收獲一大批擁有高忠誠(chéng)度的用戶(yòng hù)新增量。而如今品牌??打開“新銀發(fā)族(yín fā zú)”消費(fèi)市場(chǎng)的橋梁，便是通過(guò)選擇具有“真實(shí)感(zhēn shí gǎn)”和“人生閱歷沉淀”的中老年明星代言人(dài yán rén)，將品牌??理念升維到對(duì)生命態(tài)度的(de)禮贊，使品牌??的形象傳播變?yōu)槿?qǔ yuè)“新銀發(fā)族”生活態(tài)度的精神內(nèi)核輸出。

今年(jīn nián)前后，諸如吳彥姝、葉童、范偉、劉曉慶等(děng)都是品牌??代言的新寵。“國(guó)民奶奶(nǎi nǎi)”吳彥姝不僅為 Prada、miumiu 等奢侈品品牌??拍攝(pāi shè)大片，更是先后合作了山下有松、Oravida 蘭維樂(lè)(lán wéi lè)礦泉水、滬上阿姨等品牌??，這些品牌??(pǐn pái)在合作中均在強(qiáng)調(diào)“老有所樂(lè)”的人生態(tài)度(rén shēng tài dù)，如滬上阿姨的宣傳語(yǔ)“她，自由在握”、Oravida 蘭維樂(lè)(lán wéi lè)礦泉水的宣傳語(yǔ)“隨心順流”。

值得注意的是(shì)，在與中老年明星合作的過(guò)程中(zhōng)，不少品牌??還有一個(gè)“小心機(jī)”便是拍攝(pāi shè)時(shí)更青睞日常生活場(chǎng)景和戶外自然(zì rán)場(chǎng)景，這一方面是為了強(qiáng)調(diào)“松弛感(gǎn)”，但更關(guān)鍵的是以更為真實(shí)(zhēn shí)開闊的場(chǎng)景襯托“天然”“本真”等原始(yuán shǐ)生命力，同時(shí)讓中老年品牌??代言人傳遞的(de)“優(yōu)雅老去”“沒(méi)有人能定義你的黃金(huáng jīn)年代”等概念更深入人心。

除了“優(yōu)雅的(de)老去”，如今品牌??選擇中老年代言人的價(jià)值(jià zhí)維度也在不斷拓寬，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的(de)兼容性與包容性，比如滬上阿姨前段時(shí)間(qián duàn shí jiān)便合作了高齡脫口秀女演員房主任(zhǔ rèn)，來(lái)自山東農(nóng)村的房主任通過(guò)脫口秀(tuō kǒu xiù)實(shí)現(xiàn)了婚姻與事業(yè)的雙新生(xīn shēng)，她的人生經(jīng)歷，與滬上阿姨(ā yí)“跟隨心中獵豹”的品牌??理念是高度(gāo dù)契合的。

除了滬上阿姨，喜茶、爺爺(yé yé)不泡茶等茶飲品牌??同樣在(zài)啟用中老年明星、網(wǎng)紅代言人，相比于其它(qí tā)垂直領(lǐng)域的品牌??，新茶飲在這輪(zhè lún)品牌??掘金銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的浪潮中所(suǒ)展示出數(shù)據(jù)也很直觀，今年年初滬(hù)上阿姨與吳彥姝達(dá)成合作后(hòu)，官宣視頻 24 小時(shí)播放量破億，此外(cǐ wài)，第三方數(shù)據(jù)顯示，喜茶邀請(qǐng)潮汕如姨代言(dài yán)新品后，在華南市場(chǎng)占有率提升了 5.2 個(gè)(gè)百分點(diǎn)。

可以看到，中老年代言人之于品牌??(pǐn pái)的價(jià)值，不僅在于他們的形象、生活態(tài)度(shēng huó tài dù)、人生經(jīng)歷等，更接近品牌??想要傳遞(chuán dì)的健康的、高端的、有格調(diào)的(de)深層理念，可以助推品牌??實(shí)現(xiàn)超越流量(liú liàng)效應(yīng)的破圈傳播，同時(shí)，大部分中老年明星(míng xīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)，信譽(yù)資產(chǎn)(zī chǎn)較強(qiáng)，這對(duì)品牌??而言也構(gòu)筑起(qǐ)了相對(duì)堅(jiān)實(shí)的安全壁壘。

如今，在(zài)超 3 億人的“新銀發(fā)族”中，還有很多(hěn duō)人尚未成為取悅自己的“自主消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)”，因此近一兩年各大領(lǐng)域品牌??的持續(xù)(chí xù)攻勢(shì)，既是迎合現(xiàn)有“自主消費(fèi)者”對(duì)(duì)多元人生觀的認(rèn)同，也是在解構(gòu)(jiě gòu)年齡歧視與社會(huì)傳統(tǒng)觀念，激活更多(duō)潛在的“自主消費(fèi)者”。當(dāng)然，本質(zhì)上品牌??(pǐn pái)營(yíng)銷都是在“向錢看”，但品牌??們(men)站在價(jià)值重啟的角度取悅中老年(zhōng lǎo nián)消費(fèi)者，本身也是一種進(jìn)步。

反向收割(shōu gē)年輕人

瓦解“年齡焦慮”、重拾“長(zhǎng)期價(jià)值”

這種(zhè zhǒng)進(jìn)步影響的不僅是“新銀發(fā)族”，也(yě)是年輕一代的消費(fèi)者，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，除了挖掘(wā jué)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這一新藍(lán)海，眾多品牌??也(yě)在通過(guò)中老年代言人實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕一代消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)的反向收割，一箭雙雕。畢竟，不管是 miumiu 此類(cǐ lèi)定位年輕女性群體的奢品，還是長(zhǎng)期(cháng qī)以年輕女性為主力客群的新茶(xīn chá)飲品牌??，目標(biāo)受眾中都囊括了(le)大量的年輕消費(fèi)者。

此外，如今品牌??們(men)展開合作的中老年明星，不少也是(shì)陪伴年輕一代成長(zhǎng)的高國(guó)民度演員(yǎn yuán)，比如近期美團(tuán)外賣就巧妙借助“挖掘機(jī)(wā jué jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”這一流傳十多年的梗(gěng)，與唐國(guó)強(qiáng)合作了神券推廣廣告。在(zài)這支廣告片的評(píng)論區(qū)，年輕人紛紛玩起(wán qǐ)了唐國(guó)強(qiáng)參演劇集《三國(guó)演義》《雍正王朝》的(de)劇情梗，由此不難看出利用“情懷殺”增強(qiáng)(zēng qiáng)情感連接后的可觀傳播效果。

另一方面(lìng yì fāng miàn)，如今國(guó)內(nèi)銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 1.61 億人，雖然(suī rán)已經(jīng)有超半數(shù)老年人上網(wǎng)，但當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)(hù lián wǎng)的主力軍仍是年輕一代，當(dāng)越來(lái)越多(duō)的品牌??開始釋放“無(wú)懼年齡焦慮”“不(bù)被年齡限制”等價(jià)值信號(hào)，年輕一代多數(shù)(duō shù)也在被動(dòng)或主動(dòng)地接收這些(zhè xiē)信號(hào)。比如小紅書??上，吳彥姝、葉童等(děng)成為品牌??營(yíng)銷新寵，就是諸多年輕女性(nǚ xìng)討論的話題之一。

在將“無(wú)懼年齡(nián líng)焦慮”“不被年齡限制”等價(jià)值信號(hào)(xìn hào)轉(zhuǎn)化為品牌??認(rèn)同之前，年輕一代先感受(gǎn shòu)到的，其實(shí)是品牌??營(yíng)銷帶來(lái)的(de)新鮮感沖擊。過(guò)去幾年，年輕明星一直都(dōu)是品牌??代言的寵兒，年輕的流量(liú liàng)明星更是其中翹楚，但除了粉圈對(duì)(duì)流量明星的代言有著高度感知外(wài)，普通消費(fèi)者或多或少已經(jīng)對(duì)短平快的流量(liú liàng)營(yíng)銷產(chǎn)生了審美疲勞。

可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一兩年(yī liǎng nián)眾多走出流量圈層、破除固有僵化認(rèn)知(rèn zhī)的品牌??營(yíng)銷大多數(shù)都收獲了超出(chāo chū)預(yù)期的傳播效果，比如《狂飆》爆火后美團(tuán)(měi tuán)酒店攜手賈冰拍攝的廣告片；RIO 微醺邀請(qǐng)(yāo qǐng)“微醺感”渾然天成的閆妮拍攝的新年(xīn nián)微醺短片；以及外賣大戰(zhàn)開啟后，美團(tuán)(měi tuán)外賣、京東外賣、餓了么分別合作(hé zuò)黃齡、惠英紅、藍(lán)盈瑩，開啟了一場(chǎng)“諧音梗式(gěng shì)”的代言人大混戰(zhàn)。

以上這些成功破圈(pò quān)的品牌??營(yíng)銷，不僅借助差異化優(yōu)勢(shì)在(zài)信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)迅速吸引(xī yǐn)了年輕人的注意力，在不少年輕消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)群體中更是成為了“品牌??聽勸(quàn)”的象征。所謂“聽勸”，指向的便是(biàn shì)追求獨(dú)特的品牌??形象、構(gòu)建真實(shí)的品牌??(pǐn pái)傳播符號(hào)、打破流量明星的人設(shè)泡沫(pào mò)、積極擁抱泛化路人緣等?？傮w而言，當(dāng)下(dāng xià)年輕人更青睞具有活人感和真實(shí)感(zhēn shí gǎn)的品牌??營(yíng)銷。

如今，品牌??的銀發(fā)營(yíng)銷(yíng xiāo)同樣如此。在“容貌危機(jī)”“變老焦慮”“ 35 歲(suì)職場(chǎng)危機(jī)”等時(shí)代情緒普遍彌漫的(de)當(dāng)下，年輕一代渴望重新定義年輕，真正獲得(huò dé)擁抱積極人生觀和生活方式的自洽(zì qià)心態(tài)，因此，相比于部分流量明星的(de)盛世美顏帶來(lái)的視覺吸引力，品牌??們(men)所展示出的中老年明星的長(zhǎng)期(cháng qī)價(jià)值， 在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代是更被(bèi)泛化年輕群體所需要的。

如果說(shuō)針對(duì)(zhēn duì)“新銀發(fā)族”，品牌??營(yíng)銷主打的是“沒(méi)有(méi yǒu)人能定義你的黃金年代”的價(jià)值(jià zhí)特攻，那針對(duì)年輕群體，品牌??營(yíng)銷主打(zhǔ dǎ)的便是反內(nèi)卷生活樣本和反抗世俗(shì sú)規(guī)訓(xùn)的樣本，如登上《Vogue》封面的網(wǎng)紅(wǎng hóng) Gym Tan 打破年輕偏見，如 lululemon 選用 78 歲健身網(wǎng)紅(wǎng hóng) Joan MacDonald 拍攝戶外海報(bào)，向年輕一代傳遞“不畏衰老(shuāi lǎo)”的生命力符號(hào)和價(jià)值宣言。

當(dāng)品牌??(pǐn pái)不再執(zhí)著于單一的年輕化敘事，它們(tā men)反而變得更年輕了，反而實(shí)現(xiàn)了(le)真正的全齡共振，即一邊以“享老(xiǎng lǎo)主義”將更多銀發(fā)群體轉(zhuǎn)變?yōu)?wèi)“自主消費(fèi)者”，一邊回應(yīng)反焦慮、求松弛(sōng chí)、求長(zhǎng)期主義的時(shí)代情緒，與年輕(nián qīng)消費(fèi)者建立深層情感鏈接。隨著越來(lái)越多(duō)的品牌??吃上“銀發(fā)營(yíng)銷”紅利，未來(lái)(wèi lái)，不僅品牌??營(yíng)銷生態(tài)會(huì)被持續(xù)改寫(gǎi xiě)，代際價(jià)值觀或許也將進(jìn)一步融合。

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