作者 | 毛麗娜
各大漫展與新游新動作交映(jiāo yìng)成輝，夏天的游戲市場總是分外熱鬧(rè nào)：
前有騰米疊三家新版本爭霸，后(hòu)有米哈游技術(shù)大神蔡浩宇悄咪咪公測(gōng cè)太空生存游戲《Whispers from the Star》，智能體 Stella 驚艷全場。都(dōu)到了月末又殺出個單機(jī)游戲，《明末(míng mò)：淵虛之羽》，并引發(fā)了“夾帶私貨”的全網(wǎng)(quán wǎng)大討論。
在這樣火熱的討論氛圍(fēn wéi)中，倒是讓七月初公測的(de)“大作”平添幾分英雄遲暮的意味，而(ér)在其制作人的預(yù)想中，這(zhè)款游戲本該是 7 月的話題擔(dān)當(dāng)(dān dāng)。
它就是傳說中 2015 年立項(xiàng)，歷經(jīng)三次(sān cì)失敗、四次立項(xiàng)，由西山居 CEO 兼制作人(rén)郭煒煒親自帶隊(duì)研發(fā)的機(jī)甲游戲《解限機(jī)(jiě xiàn jī)》。作為業(yè)內(nèi)資格比馮驥楊奇還要資深(zī shēn)的制作人，郭煒煒也把這個項(xiàng)目(xiàng mù)當(dāng)做了自己的圓夢之作，甚至引發(fā)(yǐn fā)了業(yè)內(nèi)對游戲老炮們二次創(chuàng)業(yè)的(de)期待。
7 月初，《解限機(jī)》率先公測，Steam 在線人數(shù)最多(shù zuì duō)達(dá)到 13.1 萬，而在游戲上線三天后(hòu)在線人數(shù)便已降到 7 萬，近乎于(yú)腰斬。到了本月初，也就是游戲(yóu xì)上線 1 個月時，在線人數(shù)竟然已經(jīng)(yǐ jīng)接近 1 萬。雖說《解限機(jī)》采取多端公測，Steam 在線(zài xiàn)人數(shù)不能代表全部，但這種玩家流失(liú shī)速度也是驚人的。
在去年分析(fēn xī)《劍網(wǎng) 3 無界》時（《劍網(wǎng) 3》無界公測(gōng cè)，能當(dāng)逆子《逆水寒》的對手嗎？），娛樂(yú lè)資本論就對這款號稱“撐起西山居下(xià)一個十年”的機(jī)甲游戲分外期待。游戲(yóu xì)公測后也第一時間下載并進(jìn)行(jìn xíng)了體驗(yàn)，有人說《解限機(jī)》最大的問題(wèn tí)在于不好玩，也有人認(rèn)為機(jī)甲品類過于(guò yú)窄眾，撐不起用戶盤子，問題真是如此(rú cǐ)嗎？讓我們還是從《解限機(jī)》的營銷(yíng xiāo)策略和游玩內(nèi)容出發(fā)，看看這款(kuǎn)耗費(fèi)了大量人力物力的“西山居次世代之光(zhī guāng)”何以至此。
# 本文已采訪三位相關(guān)人士(rén shì)，他們也是「娛樂資本論」2025 年采訪的(de)第 424-426 位采訪對象
營銷錯位，西山居又(yòu)糊涂了
公測當(dāng)天在線人數(shù) 13 萬，不過(bù guò) 1 個來月在線人數(shù)跌破 1 萬?！督庀迿C(jī)(jiě xiàn jī)》玩家流失的根本原因不是因?yàn)橛螒蛐蕴?tài)差，而是營銷根本沒跟上。既沒(méi)找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，也沒選擇更有效(yǒu xiào)的渠道，屬于瞎子拋媚眼——白費(fèi)功夫。
2014 年(nián)西山居接觸英國????團(tuán)隊(duì)，后期又聯(lián)絡(luò)上(shàng)《合金裝備崛起》的制作人松山重信及(jí)日本機(jī)甲設(shè)計師，為《解限機(jī)》打下雛形。后(hòu)項(xiàng)目幾經(jīng)變動，三國合作變西山居獨(dú)家(dú jiā)，21 年底郭煒煒正式接手，2023 年釋出預(yù)告片，2024 年(nián)多輪測試，《解限機(jī)》才開始穩(wěn)步走向市場。
從(cóng) 2024 年到 2025 年 7 月正式上線這一年(yī nián)多的時間里，《解限機(jī)》在營銷方面(fāng miàn)采取海外國內(nèi)兩手抓的方式，但從(cóng)具體的營銷動作來看，又透著(zhe)“古怪”。
按道理來說，國內(nèi)才應(yīng)該是(shì)《解限機(jī)》的主戰(zhàn)場，是要發(fā)揮最大聲(dà shēng)量做營銷的必爭之地。可是除了垂媒(chuí méi)測評以及上宣內(nèi)容外，你很(hěn)難看到它還做了其他什么(shén me)大動作，甚至有 B 站 up 主直言，“根本(gēn běn)都不知道這游戲上了”。
可是(kě shì)在海外，《解限機(jī)》卻整了不少花活兒(huó er)，比如和邀請著名游戲主播做直播(zhí bō)、聯(lián)動 VTuber 團(tuán)體 Phase Connect，去抓二次元 + 機(jī)甲題材的(de)用戶。然后再通過墻外開花香，來(lái)反哺國內(nèi)口碑。
小娛查詢了幾篇《解限機(jī)(jiě xiàn jī)》相關(guān)的上宣內(nèi)容，大體都是(shì)“文化出?！薄爸袊鴻C(jī)甲游戲震驚海外”這類(zhè lèi)話術(shù)。但問題是，這些宏大敘事向(xiàng)內(nèi)容能夠吸引玩家來體驗(yàn)嗎？不(bù)一定。
當(dāng)年《原神》靠著上宣口的“文化(wén huà)出?！焙莺菸艘徊ㄐ氯耍且?yàn)橛螒?yóu xì)本身已經(jīng)積累起一批忠實(shí)受眾，這些(zhè xiē)玩家本身對游戲內(nèi)容有高認(rèn)可度(rèn kě dù)，看到來自官方的肯定，會出于一種(yī zhǒng)集體榮譽(yù)感而自發(fā)傳播。但《解限機(jī)》還(hái)未上線，玩家哪兒來的集體榮譽(yù)感(róng yù gǎn)呢？
郭煒煒也想到了把機(jī)甲與(yǔ)實(shí)事做結(jié)合的路子，在 6 月 30 日(rì)，也就是《解限機(jī)》公測前兩天，他和國家(guó jiā)關(guān)系專家金燦榮教授對談聊游戲出海(chū hǎi)。但金燦榮教授的受眾會關(guān)注游戲(yóu xì)嗎？游戲玩家又有幾個知道金(jīn)教授是誰？
這同樣是一次錯位(cuò wèi)的營銷。與其走曲高寡合的上(shàng)宣，倒不如聯(lián)動機(jī)甲 IP 或動漫 IP 來撬動(qiào dòng)國內(nèi)的潛在用戶。
最可惜的，是西山居(xī shān jū)忘卻了自己的優(yōu)勢盤，沒有依托(yī tuō)《劍網(wǎng) 3》玩家來做些文章及動作。
在(zài)小娛采訪過的《解限機(jī)》玩家中，對(duì)這款游戲認(rèn)可度最高，仍舊抱有熱情(rè qíng)的，還是《劍網(wǎng) 3》玩家。他們對西山居有(yǒu)一定的忠實(shí)度，愿意去嘗試這家公司(gōng sī)的新產(chǎn)品，而且他們也已經(jīng)形成(xíng chéng)了固定的玩家圈子，不必在游戲(yóu xì)中吃隨機(jī)匹配到坑爹隊(duì)友(duì yǒu)的苦。
有《劍網(wǎng) 3》玩家坦言，這些機(jī)甲(jī jiǎ)操作在其他人看來可能眼花繚亂弄不(bù)明白，可是對于老劍三 er 來說，每款機(jī)甲(jī jiǎ)幾乎都可以在《劍網(wǎng) 3》中找到對標(biāo)(duì biāo)門派，《解限機(jī)》中的各種模式，在《劍網(wǎng)(jiàn wǎng) 3》中也有相對應(yīng)的，“根本不用(bù yòng)學(xué)，直接上手”。
如果依托這批玩家(wán jiā)，或者與《劍網(wǎng) 3》做更多聯(lián)動，《解限機(jī)(jiě xiàn jī)》在社交場域的聲量絕對會比(bǐ)現(xiàn)在更大，也會有更多關(guān)注(guān zhù)者。只是不知道郭煒煒是不是急于證明(zhèng míng)，“西山居不止能做武俠”，所以在宣傳(xuān chuán)上拋開這些既有優(yōu)勢，反而拖累了(le)《解限機(jī)》。
立項(xiàng)十年 《解限機(jī)》究竟成色幾何
營銷(yíng xiāo)沒跟上是個大問題，但如果(rú guǒ)游戲本身很好玩，倒是也能(néng)靠口碑出圈?！督庀迿C(jī)》的游戲性偏偏(piān piān)屬于“及格水準(zhǔn)”那類，你說它差(chà)吧，似乎也沒到人神共憤的地步；可也沒(kě yě méi)好到讓人甘當(dāng)自來水，更因?yàn)?yīn wèi)題材原因使得二創(chuàng)內(nèi)容極為稀缺。
AI 作圖(zuò tú) by 娛樂資本論
還記得去年在做《劍網(wǎng)(jiàn wǎng) 3 無界》的采訪時，有老玩家(wán jiā)和小娛抱怨，自己十年前的賬號(zhàng hào)登不上去，客服電話根本打不通(bù tōng)，宛如陷入“鬼打墻”的故事。而今年(jīn nián)在體驗(yàn)《解限機(jī)》時，小娛自己也遇到(yù dào)了鬼打墻。
出于個人習(xí)慣，小娛選擇(xuǎn zé)在 Steam 上下載體驗(yàn)，但進(jìn)度永遠(yuǎn)卡(kǎ)在 96% 左右，停滯一段時間就報錯失敗。嘗試(cháng shì)多次無果后，最終小娛選擇了官網(wǎng)(guān wǎng)的 PC 版正式進(jìn)入游戲。
作為一個非(fēi)射擊游戲愛??好者，對機(jī)甲理解還停留(tíng liú)在高達(dá)時代的玩家，機(jī)甲的操作(cāo zuò)手感及上手難度是進(jìn)入游戲(yóu xì)前小娛最擔(dān)憂的事。
而實(shí)操的(de)體驗(yàn)感卻出乎意料，西山居給了將近(jiāng jìn) 40 分鐘的引導(dǎo)教程，在教程中交代(jiāo dài)了故事的背景，“我”的身份，以及(yǐ jí)游戲世界??中的勢力交錯，故事不說(bù shuō)謎語不拖沓，讓人很容易理解(lǐ jiě)。機(jī)甲的操作手感，也可以用“絲滑(sī huá)”二字來形容，它并不笨重，起飛轉(zhuǎn)向(zhuǎn xiàng)包括武器切換都很快速，但又(yòu)不是輕飄飄的塑料手感，有一定的(de)打擊反饋。
現(xiàn)實(shí)中玩機(jī)甲的人(rén)都知道，機(jī)甲可以根據(jù)自己的愛??好(ài hào)進(jìn)行涂裝，而游戲中也復(fù)刻了(le)這一點(diǎn)，所有機(jī)甲都支持玩家進(jìn)行(jìn xíng)涂裝改造，道具則通過游戲內(nèi)的(de)匹配模式獲取。另外，《解限機(jī)》也支持捏(niē)臉、拍照等玩法，玩家可以打扮駕駛員(jià shǐ yuán)并對其進(jìn)行換裝。
客觀來說，《解限機(jī)(jiě xiàn jī)》的操作手感能算得上是出乎(chū hū)預(yù)期，即使是純新手也能很快(hěn kuài)地上手進(jìn)行操作，但為什么在線人數(shù)(rén shù)下滑如此之快？
首先，《解限機(jī)》的新手引導(dǎo)(yǐn dǎo)做得很不明確。
在進(jìn)入游戲(yóu xì)后交代故事背景的教程，其實(shí)更(gèng)像是“序章”，它只是讓你對這個(zhè ge)機(jī)甲世界??有個初步的認(rèn)識，而非(fēi)真正的教學(xué)關(guān)。游戲中有將近 20 臺(tái)性能、定位不同的機(jī)甲，要如何玩轉(zhuǎn)(wán zhuǎn)它們都藏在游戲的戰(zhàn)術(shù)臺(tái)界面。
包括戰(zhàn)術(shù)臺在內(nèi)的游戲主(zhǔ)頁面也設(shè)計得讓人暈頭轉(zhuǎn)向，一款(yī kuǎn)好游戲應(yīng)該做到什么？玩家一眼看到(kàn dào)標(biāo)簽就知道這是做什么的(de)，《解限機(jī)》的整備區(qū)、戰(zhàn)術(shù)臺、路網(wǎng)商店(shāng diàn)等，雖然琢磨一下也能知道是(shì)什么功能，但確實(shí)不夠直白。
其次，是(shì)核心玩法。
《解限機(jī)》內(nèi)有邊緣戰(zhàn)場、王牌??序列(xù liè)和風(fēng)暴行動等游戲模式，分別為(wèi) 6V6 多人對抗、3V3 多人競速以及 PVPVE 的“搜打撤(chè)”模式。是的，《解限機(jī)》所有的玩法都(dōu)圍繞著“打架”展開，如果不是“戰(zhàn)斗爽(shuǎng)”愛??好者，很難從中獲得正向反饋。
加之前面(qián miàn)我們所說，游戲的新手引導(dǎo)做得(dé)不明確，小娛認(rèn)識的好幾位玩家在(zài)序章結(jié)束后興沖沖去玩匹配，結(jié)果(jié guǒ)進(jìn)了戰(zhàn)場一頭霧水，而且戰(zhàn)斗過程中(zhōng)機(jī)甲不能切換，導(dǎo)致體驗(yàn)極差，原本的(de)興奮被迅速澆熄。
最后，是獎勵機(jī)制(jī zhì)。
《解限機(jī)》一局耗時不短，雖然游戲內(nèi)有供(gōng)輕度玩家體驗(yàn)的娛樂模式，但公測(gōng cè)時娛樂模式是沒有獎勵的，這(zhè)對于那些只想玩玩機(jī)甲涂裝的休閑(xiū xián)玩家很不友好。在 7 月中旬那次(nà cì)更新，娛樂模式調(diào)整為：可獲得任務(wù)(rèn wù)功勛獎勵及完成作戰(zhàn)任務(wù)，但無法(wú fǎ)獲得段位積分和完成作戰(zhàn)成就。請問(qǐng wèn)，這種退讓半步的更新意義何在？
同時(tóng shí)，機(jī)甲的平衡性以及游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)(xì tǒng)的不成熟，也在影響著玩家(wán jiā)的留存率。在游戲公測后兩周(liǎng zhōu)，小娛就發(fā)現(xiàn)進(jìn)行匹配的時長比剛(bǐ gāng)開服時要長太多了，而且經(jīng)常匹配到(dào)與自己水平相差巨大的隊(duì)友，進(jìn)一步(jìn yí bù)破壞戰(zhàn)斗爽的體驗(yàn)。
我們發(fā)現(xiàn)《解限機(jī)(jiě xiàn jī)》中融合了當(dāng)下許多熱門??的玩法(wán fǎ)，比如排位戰(zhàn)、搜打撤、換裝、拍照，甚至(shèn zhì)還有點(diǎn)“擦邊”福利，但它們之間缺乏(quē fá)一條明晰的主線，更像是“什么火(huǒ)就塞進(jìn)來點(diǎn)什么”，福利給得也(yě)很不夠。
比如游戲中有健身房、酒吧等(děng)可互動場所，換做其他游戲這(zhè)種類生活系統(tǒng)是免費(fèi)開放的。而(ér)我們的《解限機(jī)》需要購買通行證（大月卡）后(hòu)再單獨(dú)購買可互動場所使用資格(zī gé)，這就有點(diǎn)吃相難看了。
“它(tā)算不上差，但就是很多小細(xì)節(jié)膈(gé)應(yīng)你一下。”
不是所有游戲老炮，都(dōu)能成為馮驥和楊奇
必須承認(rèn)《解限機(jī)(jiě xiàn jī)》是一款制作人風(fēng)格極其明顯的(de)游戲，甚至可以說是郭煒煒的圓夢(yuán mèng)之作。
如果關(guān)注游戲行業(yè)的新聞就(jiù)能發(fā)現(xiàn)，這幾年“游戲老炮創(chuàng)業(yè)”“游戲(yóu xì)老炮主導(dǎo)”的相關(guān)新聞很多，包括但(dàn)不限于網(wǎng)易祝融工作室負(fù)責(zé)人徐杰創(chuàng)建(chuàng jiàn)彈指宇宙、曾在西山居和網(wǎng)易等(děng)游戲公司任職的劉威聯(lián)手光線傳媒(chuán méi)、導(dǎo)演田曉鵬共同研發(fā)《哪吒》IP 衍生游戲、網(wǎng)易(wǎng yì)前 COO 叮當(dāng)投身單機(jī)游戲研發(fā)、前騰訊《斗(dòu)戰(zhàn)神》制作人劉丹或轉(zhuǎn)向 AI 游戲研發(fā)(yán fā)等等。
游戲制作人成為一個項(xiàng)目的(de)核心甚至是唯一主導(dǎo)到底能不能(bù néng)做出來好項(xiàng)目？除了米家三巨頭(jù tóu)以及《黑神話》的馮驥和楊奇這些(zhè xiē)正面案例外，郭煒煒之于《解限機(jī)》，或許更(gèng)應(yīng)該為行業(yè)所關(guān)注。
關(guān)于西山居的(de)風(fēng)格調(diào)性，坊間有許多傳聞，比如“養(yǎng)老(yǎng lǎo)廠”“風(fēng)格固化”等等。小娛的一位親友(qīn yǒu)小妹妹，在西山居實(shí)習(xí)幾個月后，更是(gèng shì)留下了“比國企還國企”的銳評(ruì píng)。無論是網(wǎng)絡(luò)傳聞，還是前員工現(xiàn)身說法，都(dōu)不難發(fā)現(xiàn)，至少在《解限機(jī)》這個項(xiàng)目上(shàng)郭煒煒是有絕對主導(dǎo)權(quán)，甚至是一言堂(yī yán táng)的。
不能否認(rèn)郭煒煒是個優(yōu)秀的(de)制作人，在這個年紀(jì)還能對(duì)產(chǎn)品抱有如此高的興致，愿意(yuàn yì)去嘗試新事物，很難能可貴。而且從(cóng)他親自上陣定期直播《解限機(jī)》也能(néng)發(fā)現(xiàn)，“ Kris 是真喜歡機(jī)甲”。
可是在游戲(yóu xì)行業(yè)僅僅有熱愛??是不夠的，尤其(yóu qí)是對西山居這樣一家產(chǎn)品線單一到(dào)已經(jīng)令外界形成刻板印象的公司(gōng sī)而言。《解限機(jī)》現(xiàn)在給小娛最大的感覺(gǎn jué)是，這是一款郭煒煒為了圓自己童年(tóng nián)時的夢制作的游戲，它想要(xiǎng yào)捕獲更年輕的玩家群體，也做出(zuò chū)了一些改變，但這些變化都只是(zhǐ shì)浮于表面的，年輕人真正的需求并(bìng)沒有被滿足。
《解限機(jī)》沒有制作移動端(duān)，只能在主機(jī)或 PC 端體驗(yàn)，而當(dāng)下(dāng xià)年輕人的主流娛樂模式，是利用碎片(suì piàn)時間在手機(jī)上迅速打幾把匹配(pǐ pèi)。就像一位玩了三天就棄坑(kēng)的《解限機(jī)》玩家所說“我上了一天(yī tiān)班到家累得要死，根本不想開電腦(diàn nǎo)”。
郭煒煒很懂機(jī)甲，也很熱愛??機(jī)甲(jī jiǎ)，他看待機(jī)甲游戲的標(biāo)準(zhǔn)，與我們(wǒ men)這些普通玩家是不一樣的。你(nǐ)會發(fā)現(xiàn)在直播中，那些被玩家(wán jiā)戲稱“坐牢坐到死”的機(jī)甲，在他(tā)手里好像都有了全新表現(xiàn)?？?kě)試問《解限機(jī)》吸引到的人群中，有(yǒu)多少人擁有與郭煒煒一樣的機(jī)甲(jī jiǎ)操作知識儲備呢？
作為一款立項(xiàng)十年(shí nián)，歷經(jīng)多次波折的項(xiàng)目，《解限機(jī)》把時(shí)下流行的玩法都塞進(jìn)了游戲(yóu xì)里，全然不管是否適配，搜打撤模式(mó shì)更沒有完善的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)去支撐(zhī chēng)。從產(chǎn)品占位的角度，小娛能理解(lǐ jiě)他們這么做是希望“總有一樣能(néng)留住玩家”，但作為一個在市場上(shàng)相對較小眾的品類，做包羅萬象什么都(dōu)不精的大雜燴，不如拿出一項(xiàng)長板(zhǎng bǎn)先把人留住，形成核心玩家圈子(quān zi)。
從《解限機(jī)》在海外聯(lián)動 vtuber 的動作能(néng)發(fā)現(xiàn)，他們也感覺到了二次元群體(qún tǐ)中，有可以發(fā)展為機(jī)甲玩家的(de)潛在用戶。這個洞察是對的，可惜的(de)是他們沒有再去多想一步(yī bù)，這些二次元玩家想要的是什么。
戰(zhàn)斗(zhàn dòu)爽帶來的正反饋固然是爽點(diǎn)之一(zhī yī)，但大多數(shù)二次元玩家對于“故事”是有(yǒu)濃厚興趣的，《解限機(jī)》的背景原本可以去(qù)講一個很有吸引力的故事，甚至(shèn zhì)去延展出單獨(dú)的 PVE 內(nèi)容，但過(guò)了序章，故事就戛然而止。
“本來序章的(de)情節(jié)我很喜歡也很期待后面(hòu miàn)的展開，結(jié)果告訴我沒了，接下來(jiē xià lái)就是打架了，對不起我卸載了”，玩家(wán jiā)張瑜就是這樣沖著“機(jī)甲世界??觀”而興沖沖(xìng chōng chōng)下載，又迅速棄坑的代表。
游戲老炮(lǎo pào)的優(yōu)勢在于，他們在行業(yè)里沉浮(chén fú)多年，有豐富的經(jīng)驗(yàn)和人脈，但(dàn)他們之中不少人，無論是年紀(jì)還是心態(tài)(xīn tài)，距離當(dāng)下的核心用戶都太遠(yuǎn)了(le)。遠(yuǎn)到他們好像已經(jīng)很難在第一時間(shí jiān)分析判定出玩家真正想要的是(shì)什么了，而是不斷消耗著自己的(de)基本盤，去做滿足制作人自己(zì jǐ)興趣愛??好的自 High 產(chǎn)品。
加之部分游戲公司(gōng sī)還保留著“一言堂”的舊習(xí)，最后從(cóng)“怎么做出一個好產(chǎn)品”變成了“怎么(zěn me)為制作人圓夢”。
制作人最怕沉浸(chén jìn)在自己的藝術(shù)世界??里不能自拔，堅持(jiān chí)連續(xù)創(chuàng)業(yè)是好事，也希望這些游戲(yóu xì)老炮們走出辦公室，真正走到玩家，走(zǒu)到年輕人中，自己去體會體會他們(tā men)究竟想要的是什么。
話題互動：
你(nǐ)覺得《解限機(jī)》還能靠什么翻盤？
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