蘇超，無疑是今年夏天最火熱的文化(wén huà)現(xiàn)象之一。
以最新一期賽事為例，7 月(yuè) 5 日晚，南京奧體中心涌入 60396 名觀眾，創(chuàng)下中國(zhōng guó)業(yè)余足球賽單場上座新紀(jì)錄。場上，南京隊(nán jīng duì)與蘇州隊的“德比戰(zhàn)”如火如荼；場下，京東(jīng dōng)、伊利、喜力啤酒等品牌??廣告牌??圍滿球場(qiú chǎng)——這只是江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡稱“蘇超”）商業(yè)(shāng yè)狂潮的一個縮影。
江蘇省城市足球聯(lián)賽現(xiàn)場(xiàn chǎng)
開賽 2 個多月，“蘇超”贊助商從最初的(de) 6 家激增至近 30 家。
最初，網(wǎng)傳江蘇銀行(yín háng)花 800 萬拿下總冠名權(quán)，就實(shí)現(xiàn)從(cóng)門票到球場、球衣袖標(biāo)、球場 LED 屏等(děng)全方位的露出，被網(wǎng)友稱其“把 800 萬花成(wàn huā chéng) 8 個億”的效果。
現(xiàn)如今，官方贊助席位(xí wèi)飆升至 300 萬元仍“一位難求”。以南京(nán jīng)賽區(qū)為例，雖然比賽場地將從五臺山體育場(tǐ yù chǎng)搬到更大的河西奧體中心，又增加(zēng jiā)了 14 塊廣告牌??，但還是供不應(yīng)求。
最有意思(yǒu yì si)的是，被網(wǎng)友調(diào)侃的“散裝江蘇(jiāng sū)”，也獲得了“散裝阿里”的贊助：淘寶(táo bǎo)閃購綁常州、支付寶占徐州、花唄(bei)搶無錫、余額寶鎖??揚(yáng)州、螞蟻保衛(wèi)南京(nán jīng)、天貓優(yōu)品收連云港?？此苹靵y的“內(nèi)部(nèi bù)混戰(zhàn)”，實(shí)則是阿里針對區(qū)域流量的(de)一次精準(zhǔn)化、場景化的戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)(shí yàn)。
綠茵場外，一場沒有硝煙的“商戰(zhàn)”正在(zhèng zài)愈演愈烈。聚光燈之下的新營銷戰(zhàn)場，品牌??該(gāi)如何出奇制勝，全民情緒又該如何快準(zhǔn)(kuài zhǔn)狠切入？
民間賽事的商業(yè)逆襲
當(dāng)(dāng) 6 萬多名球迷擠爆南京奧體中心時，誰也(yě)沒想到這只是一場業(yè)余聯(lián)賽。這一數(shù)字(shù zì)不僅刷新了蘇超自身保持的 43617 人(rén)紀(jì)錄，更讓同期多場中超聯(lián)賽相形見絀。
球場上(qiú chǎng shàng)，南京隊與蘇州隊看似踢的是(shì)足球比賽，實(shí)則在爭奪“江蘇一哥”。南哥 or 蘇哥(sū gē)，這場生死尊嚴(yán)之戰(zhàn)說是“總決賽”也(yě)不為過。在開踢之前，當(dāng)?shù)匚穆谩⒚襟w、網(wǎng)友(wǎng yǒu)就早早開啟了“一哥爭霸”，不僅是(shì)“南京 = 難進(jìn)，蘇州 = 輸州”的罰錢諧音梗(gěng)，也有拿機(jī)場說事大家都別活(bié huó)了的淡淡瘋感。
截至目前，蘇超在(zài)社交媒體話題閱讀播放量早已超(chāo)百億次，各平臺被“散裝江蘇”的(de)地域梗和二創(chuàng)內(nèi)容刷屏，僅是(shì)常州隊“屢戰(zhàn)屢敗”的悲情形象催生單日(dān rì) 3 億閱讀的話題，且“常州吊州”的(de)玩梗也在引爆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。
這場(zhè chǎng)源于民間的足球狂歡，已然成為 2025 年(nián)現(xiàn)象級體育 IP。
流量井噴的背后，品牌??(pǐn pái)也找到了新營銷戰(zhàn)場。
從贊助品牌??(pǐn pái)的類型來看，主要分為兩種，第一種是(shì)傳統(tǒng)企業(yè)，偏本土企業(yè)與體育品牌??(pǐn pái)，如江蘇銀行、紫金保險等江蘇品牌??(pǐn pái)，以及長期參與體育贊助的國緣、卡爾(kǎ ěr)美體育等，主要通過線下比賽場地的(de)品牌??廣告露出獲取曝光，營銷方法較為(jiào wéi)傳統(tǒng)和淺層。這類企業(yè)主要以(yǐ)拉動新用戶群，獲得實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化收益(shōu yì)為目標(biāo)。
江蘇銀行在手機(jī)銀行 APP 首頁(shǒu yè)開設(shè)“蘇超專區(qū)”，每周限量發(fā)放 100 張 / 場(chǎng)免費(fèi)門票，吸引用戶高頻互動，存錢送(sòng)門票，信用卡購票享 9 折等玩法，以及(yǐ jí)在球場周邊設(shè)“金融驛站”，提供免費(fèi)(miǎn fèi)充電、貨幣兌換服務(wù)，推銷信用卡等。據(jù)(jù)江蘇銀行測算，不僅其手機(jī)銀行 APP 上(shàng)新增了 10 萬注冊用戶，更是拉新 23 萬(wàn)個人用戶，其中 35 歲以下年輕人占比達(dá) 61%。
第二類(dì èr lèi)贊助品牌??，消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)大廠在流量爆棚(bào péng)后開始批量入場，且積極發(fā)散玩(wán)梗思維。
作為江蘇宿遷人的劉強(qiáng)(liú qiáng)東，自然要來為“蘇超”撐場子——京東(jīng dōng)成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴。作為電商平臺(píng tái)，京東將地方特產(chǎn)與城市熱梗結(jié)合(jié hé)，甩出一系列地方加油熱梗海報。為南京(nán jīng)加油，左邊放出“蘇 A 真南哥，禁得起任何挑戰(zhàn)(tiǎo zhàn)”的霸氣宣言，右邊則是強(qiáng)烈推薦鹽水鴨(yán shuǐ yā)。以熱梗形式帶動情緒吸引眼球，同時(tóng shí)又讓地方特產(chǎn)趁勢亮相，京東此舉(cǐ jǔ)將玩梗技法與電商基因相(xiāng)融合。
“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴——京東
阿里系(xì)直接將“內(nèi)戰(zhàn)”的火勢燒到了蘇超(sū chāo)賽場上。6 月 30 日，淘寶閃購、支付寶、無錫(wú xī)分別前后腳宣布了對三支“蘇超”球隊(qiú duì)的冠名，淘寶閃購冠名常州隊，支付寶(zhī fù bǎo)冠名徐州隊，花唄又宣布冠名(guàn míng)無錫隊，主打“無息”。三大阿里系品牌??(pǐn pái)各自冠名，“散裝阿里”呼應(yīng)起“散裝江蘇(jiāng sū)”受到網(wǎng)友熱議。
最初，蘇超只是一個普通(pǔ tōng)的民間賽事，并非專業(yè)級別的足球聯(lián)賽(zú qiú lián sài)，甚至還有幾分“彼此都不服”的火藥??味(huǒ yào wèi)。隨著社交平臺上的玩梗發(fā)酵(fā jiào)，無論是賽事宣傳還是球迷輿論，都逐漸(zhú jiàn)有看一種自娛自樂的“松弛感”。品牌??(pǐn pái)贊助商抓住了這關(guān)鍵契機(jī)，與“蘇超(sū chāo)”一樣能否自身也來玩梗是(shì)很重要的第一步，再結(jié)合蘇超的(de)線上直播屬性打破了地域限制(xiàn zhì)，逐漸形成“本地轉(zhuǎn)化 + 全國引流”的雙重(shuāng chóng)效應(yīng)。
體育營銷：
從“注意力掠奪”到“場景(chǎng jǐng)共生”
蘇超并不是第一個走到大眾(dà zhòng)視野的民間體育賽事。
早在 2023 年 5 月(yuè)，村級足球比賽“貴州村超”就迎來過爆火(bào huǒ)，該賽事的全稱是“貴州榕江（三寶(sān bǎo)侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”，這場(zhè chǎng)聯(lián)賽由 20 支以村為單位的球隊參與(cān yù)組成，均為民間自發(fā)組織，賽程共(gòng) 3 個月。截至 2024 年 7 月，“村超”話題在(zài)社交平臺上的綜合瀏覽量超 780 億次(yì cì)，在去年吸引了高達(dá) 766 萬的游客(yóu kè)，這一數(shù)字是當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘?20 倍，由此(yóu cǐ)產(chǎn)生的旅游收入 84 億元，幾乎與當(dāng)?shù)?dāng dì)全年 GDP 持平。
2023 年“貴州村超”
村超背后，依舊(yī jiù)有品牌??營銷的身影。例如在飲料(yǐn liào)品牌??，當(dāng)?shù)鼐团c匯源果汁、王老吉、蒙牛??(méng niú)、伊利等大型飲料企業(yè)合作開發(fā)了“村超(cūn chāo)果汁電解質(zhì)水”“村超可樂”“羅漢果可樂”等(děng)村超聯(lián)名飲料。數(shù)據(jù)顯示，“村超可樂”首批(shǒu pī) 300 萬瓶一經(jīng)推出便銷售一空，在抖音平臺(píng tái)的銷量和熱賣指數(shù)一度沖到(dào)平臺第一。
與此，村超也積極走向(zǒu xiàng)國際化。根據(jù)當(dāng)?shù)氐摹按宄袆尤阶摺睉?zhàn)略(zhàn lüè)，2024 年已開啟“村超”國際交流賽，2026 年舉辦(jǔ bàn)村超小世界??杯，2028 年舉辦第一屆村超世界??杯(shì jiè bēi)，推動“村超”逐步走得更遠(yuǎn)。去年(qù nián)夏天，巴西足壇名將卡卡和意大利球星(qiú xīng)卡納瓦羅就曾現(xiàn)身貴州村超比賽現(xiàn)場(xiàn chǎng)。
卡卡現(xiàn)身貴州村超比賽現(xiàn)場
基于此(cǐ)背景，村超的營銷更似一場文化沉浸(chén jìn)式體驗(yàn)，品牌??需“化身村民”才能融入(róng rù)場景。相比之下，蘇超打的就是一場閃電戰(zhàn)(shǎn diàn zhàn)，將其鍛造成即時零售的黃金(huáng jīn)試驗(yàn)場。
比如每場比賽結(jié)束，京東會針對(zhēn duì)獲勝城市推出特色商品補(bǔ)貼（如南京(nán jīng)鹽水鴨 5 折）；美團(tuán)則抓住線下服務(wù)場景(chǎng jǐng)，在冠名揚(yáng)州隊后推出“蘇超足療免單”——將(jiāng)球迷觀賽后的放松需求與揚(yáng)州(yáng zhōu)傳統(tǒng)修腳技藝嫁接，主場比賽期間異地(yì dì)足療訂單暴漲 40%。
美團(tuán) “蘇超足療免單”
兩種品牌??(pǐn pái)營銷場景雖有所不同，但這類民間賽事(sài shì)的商業(yè)爆發(fā)驗(yàn)證了一個趨勢——體育(tǐ yù)營銷正從“注意力掠奪”轉(zhuǎn)向“場景共生(gòng shēng)”。
區(qū)域賽事既可以成為撬動消費(fèi)的(de)超級杠桿，也能夠傳遞城市文旅氣息(qì xī)，當(dāng)王老吉用刺梨聯(lián)結(jié)城市消費(fèi)者與(yǔ)深山果農(nóng)，習(xí)酒把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為村里(cūn lǐ)老人的足球夢想，傳統(tǒng)體育賽事不再是(shì)一次性付費(fèi)的“門票經(jīng)濟(jì)”，而是將積極(jī jí)拓展消費(fèi)場景、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)意文化(wén huà)衍生品，實(shí)現(xiàn)了從“賣門票”到“賣(mài)風(fēng)景”、“賣產(chǎn)品”、“賣體驗(yàn)”的質(zhì)變。
長線(cháng xiàn)意識：
走向“城市共同體”
雖然熱鬧了一大(yī dà)圈，但蘇超的賽程才剛剛過去(guò qù) 2 個月，真正的總決賽要到 11 月初(yuè chū)才能開啟。
據(jù)微信指數(shù)顯示，“蘇超”相關(guān)(xiāng guān)內(nèi)容指數(shù)通常是在比賽當(dāng)日達(dá)到(dá dào)頂峰，非比賽日都有所回落，呈現(xiàn)出(chéng xiàn chū)明顯的高低起伏狀態(tài)。這就意味著(yì wèi zhe)，蘇超背后的品牌??大戰(zhàn)更是一場長線(cháng xiàn) PK，要守得住寂寞，才能迎來爆發(fā)時刻(shí kè)。
圖源：微信指數(shù)
體育營銷的核心是(shì) “讓品牌??成為生活方式的一部分”，畢竟(bì jìng)健身、健康早已成為年輕人，乃至大眾的(de)共識。
與此同時，隨著 Z 世代地域認(rèn)同感增強(qiáng)，蘇超(sū chāo)這類區(qū)域性賽事成為撬動下沉市場的(de)支點(diǎn)。長三角經(jīng)濟(jì)圈超 2 億消費(fèi)人口與(yǔ)高電商滲透率，為品牌??提供精準(zhǔn)觸達(dá)(chù dá)渠道。
一方面，品牌??可將蘇超元素滲透到(shèn tòu dào)用戶的衣食住行中，比如在通勤、家庭(jiā tíng)等場景中植入相關(guān)品牌??產(chǎn)品，使(shǐ)用戶與品牌??產(chǎn)生正向的強(qiáng)關(guān)聯(lián)(guān lián)；另一方面，品牌??可發(fā)起低門檻共創(chuàng)活動(huó dòng)，調(diào)動年輕群體的主動參與感，比如為(wèi)未能搶到門票的球迷組織線上(xiàn shàng)戰(zhàn)術(shù)分析會、線下觀賽派對，用 “技術(shù)(jì shù)宅 + 球迷” 的雙重身份標(biāo)簽增強(qiáng)用戶粘性(zhān xìng)。
徐州云龍區(qū)的戶外觀看大屏
從品牌??(pǐn pái)角度來看，蘇超目前已經(jīng)解決了“如何(rú hé)做出圈營銷”這一難題，接下來就是“如何(rú hé)做長青”。要從“現(xiàn)象級 IP ”蛻變?yōu)?wèi)“長青”，需跨越賽事周期限制，構(gòu)建可(kě)持續(xù)生態(tài)，這樣才能讓更多品牌??(pǐn pái)商家愿意掏錢來與蘇超完成“長線(cháng xiàn)”共識。
其一，深化文化根基，將從“地域(dì yù)梗”轉(zhuǎn)換為“集體記憶”。將各市歷史(lì shǐ)文化（如宿遷項(xiàng)羽“破釜沉舟”、南通張謇實(shí)業(yè)(shí yè)精神）轉(zhuǎn)化為球隊視覺標(biāo)識，通過球衣(qiú yī)、吉祥物等載體形成可傳承的城市(chéng shì)圖騰。
其二，打造文旅閉環(huán)。復(fù)制鹽城“ 10 元(yuán)球票捆綁 25 家景區(qū)”模式，打造 “蘇超城市(chéng shì)盲盒”——隨機(jī)匹配兩座對抗城市文旅套餐(tào cān)，輸球方提供雙倍酒店折扣，形成“賽事(sài shì)結(jié)果驅(qū)動消費(fèi)”的博弈樂趣。
鹽城“ 10 元(yuán)球票捆綁 25 家景區(qū)”
其三，拓展社會價值(jià zhí)，培養(yǎng)后續(xù)力量。可以參考設(shè)立青訓(xùn)反哺(fǎn bǔ)機(jī)制，為蘇超提供源源不斷的新生力量，讓(ràng)更多業(yè)余球迷看到自己上場的(de)可能性。
當(dāng) 11 月的終場哨響，廣告牌??終將(zhōng jiāng)被撤下，品牌??在長達(dá) 7 個月蟄伏(zhé fú)期埋下的種子正在悄然生長。
復(fù)盤“蘇超(sū chāo)”營銷的整個周期，有兩個關(guān)鍵。
其一(qí yī)是學(xué)會“玩?！?，蘇超流量爆發(fā)的(de)原因在于自身的主動或被動的(de)“玩?！毙?yīng)，這是一場年輕態(tài)語境(yǔ jìng)的獲勝，因此，入場的品牌??方如何(rú hé)自身也來一次巧妙的“玩梗(gěng)”，才能更好匹配蘇超背后的流量瀑布(pù bù)；其二是認(rèn)清如何“長青”，蘇超的長青(cháng qīng)密碼在于將“散裝江蘇”的地域博弈(bó yì)升維為共同體經(jīng)濟(jì)，那么，長期持股的品牌??(pǐn pái)方，需要懂得將賽事熱度轉(zhuǎn)化為(wèi)情感資產(chǎn)，才能最終真正完成從“贊助商(zàn zhù shāng)”到“城市共同體”的身份蛻變。
圖源：網(wǎng)絡(luò)(wǎng luò)
“蘇超”這一樣本，仍有很多營銷(yíng xiāo)學(xué)問，有人可以借著熱度換個曝光、玩?zhèn)€(wán gè)梗找到新生氣，也有人會依附(yī fù)地域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，建立“共生”而找到(zhǎo dào)增量，鏈接機(jī)制長與短背后，關(guān)于(guān yú)蘇超的熱度機(jī)制、人群聚攏效應(yīng)、文化(wén huà)符號留存的考驗(yàn)也都在持續(xù)(chí xù)升級。
