作者 | 劉師傅
今年初，作為咖啡重度依賴者(zhě)，硬糖君頻繁刷到一條讓人痛心疾首(tòng xīn jí shǒu)的消息，大致就是國際咖啡市場即將(jí jiāng)迎來新一輪大漲價，“以后不會再有 9.9 元(yuán)一杯的咖啡了”。
熬了這么多年(duō nián)，好不容易才等到平價咖啡的時代，冷不丁(lěng bù dīng)地提價我們心里難免不爽。萬萬沒想到(méi xiǎng dào)，咖啡漲價的風還沒吹起來，外賣(wài mài)商戰(zhàn)先轟轟烈烈地打響了。因為，在(zài)百億補貼掀起的價格戰(zhàn)下，咖啡價格(jià gé)已經(jīng)打到 5.9 元以下，甚至還出現(xiàn)(chū xiàn) 2 元 / 杯的極端價格，咖啡不如礦泉水(kuàng quán shuǐ)貴正在成為現(xiàn)實。
當然，這僅僅是(shì)消費者的快樂。對于整個咖啡行業(yè)來說(lái shuō)，這場曠日持久的“百億補貼”價格戰(zhàn)卻并非(bìng fēi)好消息。一批又一批的本土咖啡品牌??(pǐn pái)已經(jīng)頂不住壓力，成為了價格內(nèi)卷的(de)犧牲品。
更多咖啡品牌??則試圖自救(zì jiù)。就在今天，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會發(fā)出一條(yī tiáo)《關(guān)于呼吁京東外賣停止“百億補貼”內(nèi)卷(nèi juǎn)式競爭的倡議書??》，指出巴郎樹??林、悟(wù)飲門、霧光山亭等本地獨立咖啡品牌??(pǐn pái)的市場份額被嚴重分流，2025 年 5 月線上(shàng)交易金額同比下降了 12%，訂單平均價格下降(jià gé xià jiàng)了 13%，呼吁平臺終止針對咖啡品類的(de)非理性補貼，避免價格體系進一步崩塌。
這份倡議書??(chàng yì shū)由巴浪樹??林咖啡、TOTOMATO 咖啡、霧光山亭咖啡等(děng)本地多家獨立咖啡品牌??聯(lián)名簽署。在(zài)其中，重咖協(xié)還提到，如果現(xiàn)在的(de)情況持續(xù)下去，預計會對更多(duō)從業(yè)人員的生計產(chǎn)生沖擊，并給咖啡(kā fēi)行業(yè)的長期健康發(fā)展帶來不利影響，造成(zào chéng)行業(yè)生態(tài)受損，創(chuàng)新動力衰竭。
這場失控(shī kòng)的外賣補貼戰(zhàn)，可能不只會對(duì)中小商家產(chǎn)生沖擊，也將影響中國(zhōng guó)咖啡品牌??的未來。
咖啡價格戰(zhàn)，打到(dào)什么程度了？
不得不承認，薅羊毛是(shì)人類的天性。過去一個月，硬糖君點咖啡(kā fēi)外賣的頻率確有提升，從以前每周(měi zhōu)兩三杯到現(xiàn)在幾乎每天一杯。
在京東(jīng dōng)外賣，我點一杯庫迪的咖啡，加上配送費(pèi sòng fèi)、包裝費，均價可以控制在 4 塊錢左右。最(zuì)優(yōu)惠的時候，我只花 1.71 元就喝(hē)上了一杯原價 14.99 元的橙 C 美式(měi shì)。
這甚至還不是“最漂亮”的價格(jià gé)。以重慶為例，京東外賣上瑞幸咖啡補貼(bǔ tiē)后的價格最低只要 5.9 元 / 杯、庫迪(kù dí)咖啡最低能只要 1.68 元 / 杯，并且都(dōu)可以免配送費。
與咖啡價格斷崖式(shì)下行形成鮮明對照的，是咖啡生豆(shēng dòu)貿(mào)易的價格一路飆升。2024 年，美國 ICE 咖啡(kā fēi)期貨年內(nèi)累計漲幅就已達到 70%，甚至(shèn zhì)超過了黃金。事實上，今年初，瑞幸的生(shēng)椰拿鐵、茉莉花香拿鐵等單品還經(jīng)歷過(guò)一輪提價，參與 9.9 元優(yōu)惠的產(chǎn)品從(cóng) 20 款直接減掉了 8 款。
這些無一不(bù)在指向，咖啡單杯實際成本在增加。公開(gōng kāi)報道顯示，瑞幸單杯咖啡的平均成本(chéng běn)將近 10.16 元 / 杯，庫迪單杯咖啡成本也(yě)達到了 9.55 元 / 杯。也就是說，百億補貼過(guò)的價格遠遠低于成本價。
不過，這種價格(jià gé)補貼也有限定條件。據(jù)硬糖君(jūn)觀察，瑞幸、庫迪這些全國咖啡連鎖??品牌??(pǐn pái)或許還能在這場價格戰(zhàn)里拼命(pīn mìng)一搏，絕大多數(shù)本土咖啡品牌??則陷入進退兩難(jìn tuì liǎng nán)。在社交媒體，不乏商家控訴拒絕參與(cān yù)補貼的商家會被“降級”，但如果(rú guǒ)硬著頭皮上馬，連能撐多久都成為問題(wèn tí)。
Grid Coffee 主理人陳子宇曾針對京東外賣的(de)補貼政策發(fā)聲，表示“平臺掏錢讓所有(suǒ yǒu)商家的商品破價，然后平臺說現(xiàn)在(xiàn zài)平臺我不掏那么多了，這個(zhè ge)錢商家你來掏，你要不(bù)掏單子就沒了”“平臺打架可能(kě néng)便宜了用戶，但必定榨干商家……”
這(zhè)也是重慶咖啡協(xié)會此時發(fā)聲的(de)原因。數(shù)據(jù)顯示，2025 年 4 月以來，全國連鎖??(lián suǒ)咖啡品牌??的外賣市場份額已經(jīng)從 4 月初(yuè chū)的近八成增長到 5 月中下旬的(de)近九成以上。對本就缺乏規(guī)模優(yōu)勢，需要(xū yào)依靠研發(fā)創(chuàng)新實現(xiàn)差異化競爭的本土(běn tǔ)品牌??來說，生存空間勢必會被極大壓縮，甚至(shèn zhì)是致命一擊。
在外賣平臺的百億(bǎi yì)補貼下，硬糖君現(xiàn)在的價格敏感度(mǐn gǎn dù)已達到了前所未有的高度，點一杯(yī bēi)庫迪超過 7 塊錢就恨不得跟朋友吐槽(tǔ cáo)。這種心態(tài)下，讓我花更多(duō)錢支持什么咖啡品牌??，不太可能。
暫時的(de)快樂，還是長遠的發(fā)展
過去這些年(nián)，瑞幸、庫迪所代表的連鎖??咖啡品牌??，在(zài)把價格打下來這一點上秀出過(chū guò)各種操作，也切切實實地培育了新(xīn)的消費市場。久而久之，這種價格內(nèi)卷也暴露出(bào lù chū)明顯的問題，那就是低價打法到底(dào dǐ)具不具備可持續(xù)性，它們和整個行業(yè)能(néng)不能走得更遠、更久。
情況顯然(xiǎn rán)沒有最初想象的樂觀。任何時候，消費者(xiāo fèi zhě)都是有便宜就占，低價打法(dǎ fǎ)也就有了短期效果。但站(zhàn)在行業(yè)角度，生意不是慈善，價格就是(jiù shì)有底線的，卷到一定程度也就(jiù)再難搞出什么動靜。
這直觀體現(xiàn)(tǐ xiàn)在數(shù)據(jù)上。2023 年，在門店擴張、低價(dī jià)補貼策略下，瑞幸的同店銷售和(hé)經(jīng)營利潤都面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，經(jīng)歷(jīng lì)了一年時間才逐漸有所改善。庫迪也(yě)曾面臨相同的處境，門店關(guān)店量(liàng)出現(xiàn)一定增長。
這里必須強調(diào)一點，營收(yíng shōu)和盈利是兩個概念，單純圍繞價格戰(zhàn)(jià gé zhàn)做促銷或許可以拉動一時的銷量(xiāo liàng)，但如果利潤空間壓縮得過低(dī)，對掙錢沒有實際作用。前期燒錢換(huàn)用戶規(guī)模，你還可以說是培養(yǎng)(péi yǎng)用戶習慣，但真正要形成行業(yè)良性(liáng xìng)競爭，最終還是要回歸商業(yè)、回歸品牌??(pǐn pái)。這也能解釋為什么，瑞幸所代表(dài biǎo)的連鎖??咖啡品牌??做出價格調(diào)整，試圖重新(chóng xīn)建立新的行業(yè)秩序。
而現(xiàn)在外賣(wài mài)平臺大打價格戰(zhàn)，無疑把咖啡行業(yè)的(de)發(fā)展的進度條又拖回了原處。
擱(gē)以前，即便瑞幸、庫迪這些咖啡連鎖??品牌??(pǐn pái)有一定價格優(yōu)勢，但跟地方咖啡品牌??(pǐn pái)之間的差距還沒現(xiàn)在這么明顯(míng xiǎn)。加之后者可以通過新品研發(fā)、口味創(chuàng)新(chuàng xīn)來獲得一批忠實用戶，各家都能(néng)接入到一個健康的行業(yè)生態(tài)里(lǐ)得到滋養(yǎng)。
而補貼換擴張從戰(zhàn)術(shù)(zhàn shù)變成戰(zhàn)略，乃至徹底淪為一場資本游戲(yóu xì)，中小商家相繼因為財力問題被迫清除(qīng chú)，這必定會扭曲企業(yè)發(fā)展路徑，干擾行業(yè)(háng yè)經(jīng)營秩序。據(jù)重慶咖啡協(xié)會透露，他們(tā men)不少會員今年以來在研發(fā)投入和新品(xīn pǐn)開發(fā)上的意愿有所下降，這對(duì)本土咖啡行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展(fā zhǎn)勢必造成不利影響。
相較實體零售(líng shòu)，本地生活服務(wù)還具有產(chǎn)品即時銷售(xiāo shòu)、無法去庫存的特殊性，這也意味著(yì wèi zhe)品牌??、商家如果出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況(qíng kuàng)，或?qū)_擊到自己生存的根本(gēn běn)。從這個角度來說，它們在低價補貼(bǔ tiē)方面也應(yīng)當慎之又慎。
與此同時，消費者的價格(jià gé)認知扭曲一旦形成，就難以在短時間(duǎn shí jiān)里修復。1 分錢 / 杯的蜜雪冰城、1.9 元(yuán) / 杯的書??亦燒仙草??、2.9 元 / 杯庫迪(bēi kù dí)咖啡的價格錨點一旦形成，百億補貼(bǔ tiē)結(jié)束之后的留存率勢必會成為一大(yī dà)難題，行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配也(yě)將因此遭受沖擊。
除了咖啡茶飲外，其他(qí tā)餐飲品牌??也在經(jīng)歷類似困境。5 月(yuè) 30 日，炸雞??品牌??“飛叔生炸雞??架”創(chuàng)始人在(zài)視頻號炮轟京東外賣，稱平臺要求(yāo qiú)“ AA 補貼”，最高要求商家承擔 80% 的成本，呼吁(hū yù)商家共同拒絕低價內(nèi)卷，抵制綁架(bǎng jià)式讓利。
可見，百億補貼這場價格內(nèi)(nèi)卷，不僅僅決定某個行業(yè)、某些行業(yè)的(de)發(fā)展走向，對整個消費生態(tài)都是(shì)一次沖擊。
外賣到底拼什么？
如果沒有(méi yǒu)卷進這場外賣價格戰(zhàn)，咖啡本應(yīng)該是(shì)一門市場前景廣闊的生意。
《中國現(xiàn)磨咖啡(kā fēi)行業(yè)白皮書??》顯示，中國一二線城市已(yǐ)養(yǎng)成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達(yǐ dá) 300 杯 / 年，雖低于美國、韓國、日本等(děng)國家的人均咖啡消費量，但已經(jīng)接近(jiē jìn)成熟咖啡市場水平。
這離不開中國咖啡(kā fēi)的品牌??化策略。在此之前，已經(jīng)意識到過度(guò dù)執(zhí)著于低價的咖啡品牌??們，漸(jiàn)把重心從卷價格轉(zhuǎn)移到卷品質(zhì)(pǐn zhì)、服務(wù)等方面。在大眾層面最具感知力(gǎn zhī lì)的醬香拿鐵，正是因為產(chǎn)品創(chuàng)新(chuàng xīn)接住了潑天的富貴。
早幾年(jǐ nián)，咖啡品牌??其實已經(jīng)把前面的功夫(gōng fu)都做了，該補貼用戶的錢(qián)也花了，用戶享受到補貼之后(zhī hòu)，也走進來體驗并留了下來(xià lái)。接下來，品牌??們應(yīng)該穩(wěn)定滿足忠實用戶(yòng hù)預期的同時，通過創(chuàng)新開拓增量市場(shì chǎng)，這才是一個成熟行業(yè)應(yīng)該有的(de)樣子。
尤其是在餐飲這種對食品安全(shí pǐn ān quán)、精細運營有嚴苛要求的行業(yè)，任何(rèn hé)階段最應(yīng)該比拼都不是價格。在(zài)社交媒體，硬糖君也多次刷到網(wǎng)友(wǎng yǒu)吐槽“ xx 咖啡味道變淡了”“奶茶有點水(shuǐ)”，其中一大原因就是門店所儲備的(de)物料不夠?qū)е庐a(chǎn)品配比有所波動。
低價(dī jià)帶來訂單的同時，也可能造成非理性(fēi lǐ xìng)的消費，最終給門店帶來耗損、乃至(nǎi zhì)導致行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。員工手忙腳亂也(yě)無法應(yīng)對爆單壓力，外賣騎手既要(yào)耐心等待出餐又要安撫催促顧客(gù kè)，我們消費者則要熬過漫長的送餐(sòng cān)時間，體驗可想而知。
局面混亂，遲早要正本清源(zhèng běn qīng yuán)。5 月 13 日，五部門聯(lián)合約談外賣(wài mài)平臺；5 月 16 日，國家市場監(jiān)督總局局長發(fā)布(fā bù)署名文章談“抵制低價傾銷、互黑互踩”；5 月(yuè) 23 日起，四川、安徽等相關(guān)部門約談(tán)或點名“品質(zhì)外賣”圖文不符合、存在(cún zài)低質(zhì)低價內(nèi)卷競爭的問題……這些(zhè xiē)政策和監(jiān)管都在試圖引導外賣(wài mài)行業(yè)回歸良性競爭。
其實，中國外賣產(chǎn)業(yè)(chǎn yè)發(fā)展到現(xiàn)在，早已是一個高度成熟(chéng shú)的行業(yè)，也應(yīng)當避免摸著石頭過河的試錯(shì cuò)。京東這樣的新玩家入局是好事(hǎo shì)，但大規(guī)模超低價的競爭走向是零(líng)和博弈，最終沒有贏家。
薅羊毛總歸(zǒng guī)是快樂的，但直接把羊薅(hāo)死了，那就沒得玩了。外賣(wài mài)行業(yè)的發(fā)展、消費的提振都是(shì)要穿越周期的，百億補貼注定只能(zhǐ néng)是一個中場故事。
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