作者｜茯苓
回顧 2025 暑期檔第一個(gè)月的(de)長(zhǎng)劇對(duì)壘，除騰訊選擇排播了刑偵(xíng zhēn)緝毒題材的《掃毒風(fēng)暴》以外，愛(ài)??優(yōu)芒(yōu máng)都「派兵」受眾敞口較廣的愛(ài)??情題材(tí cái)：一部古偶《朝雪錄》，兩部現(xiàn)偶《櫻桃琥珀》和(hé)《深情眼》。
從熱度和聲量來(lái)看，在(zài) 7 月份的周期中，愛(ài)??奇藝拔得頭籌(tóu chóu)。懸疑探案古偶劇《朝雪錄》三集續(xù)看率達(dá)(dá) 81%，播放量峰值達(dá) 10365，沖入愛(ài)??奇藝歷史總榜(zǒng bǎng) top6，集均播放量超 2700 萬(wàn)，成為今年愛(ài)??奇(ài qí)藝?yán)^《漂白》和《臨江仙》之后第三部破萬(wàn)劇集(jù jí)。
被寄予厚望的、打出「IP+ 流量 + 頂配班底」組合拳(zǔ hé quán)的青春校園愛(ài)??情劇《櫻桃琥珀》不及預(yù)期(yù qī)，最高熱度 9100，廣告從 10 個(gè)銳減至 1 個(gè)(gè)，未進(jìn)優(yōu)酷年度拉新榜。
由于題材限制，現(xiàn)偶(xiàn ǒu)的戲劇張力相對(duì)于古偶天然遜色(xùn sè)，仿佛起跑線就落下一大截。如果說(shuō)前半程(bàn chéng)，《櫻桃琥珀》被《朝雪錄》壓過(guò)一頭，那么(nà me)后半程，芒果 7.21 播出的、可以稱得上是暑期(shǔ qī)小黑馬的《深情眼》又對(duì)其(qí)造成了雙重夾擊。
「現(xiàn)偶難出爆款」的(de)魔咒似乎被《深情眼》這部中小成本(chéng běn)劇的高話題度高聲量打破(dǎ pò)了。在收官一周后，《深情眼》仍居抖音(réng jū dǒu yīn)劇集榜 top1，熱度峰值達(dá) 1.8 億，斷層領(lǐng)先(lǐng xiān)。官抖視頻有 20+ 條破百萬(wàn)點(diǎn)贊，單條最高點(diǎn)(zuì gāo diǎn)贊近 200 萬(wàn)。強(qiáng)大的話題統(tǒng)治力也有效(yǒu xiào)反哺了劇集播放量，云合市占率峰值(fēng zhí)達(dá) 10%，制作等級(jí)為 A 的腰部劇播出(bō chū)了 S 級(jí)的效果。
對(duì)于《深情眼》來(lái)說(shuō)(lái shuō)，1 號(hào)認(rèn)為，它的熱播一半要?dú)w功于(guī gōng yú)劇宣。而《朝雪錄》的成功也離不開(kāi)其(qí)從劇內(nèi)到劇外的 CP 張力。今天，1 號(hào)(hào)就來(lái)聊一聊偶像劇的 CP 營(yíng)銷。
營(yíng)銷(yíng xiāo)也要更精細(xì)的顆粒度
首先(shǒu xiān)，我們來(lái)看看《深情眼》，1 號(hào)認(rèn)為可以(kě yǐ)用兩個(gè)字來(lái)概括它的營(yíng)銷方式(fāng shì)——精準(zhǔn)。
《深情眼》講述了「釣系御姐」葉(yè)濛（張予曦 飾）和「陰郁年下(xià)」李靳嶼（畢雯珺 飾）在相互救贖中揭開(kāi)(jiē kāi)家族恩怨，最終收獲愛(ài)??情的故事。文本(wén běn)設(shè)定不算新鮮，劇情內(nèi)容也并不(bù)復(fù)雜，但是這樣一塊看似平凡的石頭(shí tou)卻有兩個(gè)閃耀的切面：第一，張笑安(zhāng xiào ān)導(dǎo)演極具氛圍感的鏡頭語(yǔ)言；第二(dì èr)，男女主堪比建模臉的高顏值搭配(dā pèi)。
《深情眼》的劇宣精準(zhǔn)把握住了這(zhè)兩個(gè)方面，不斷折射、放大它的光芒(guāng máng)。預(yù)熱期釋出花絮、海報(bào)，主要聚焦兩位(liǎng wèi)主演自然曖昧的互動(dòng)，并打出「完顏(wán yán)」印象標(biāo)簽；播出期發(fā)酵名場(chǎng)面劇情(jù qíng)和臺(tái)詞，將劇中電影??感畫(huà)面精心(jīng xīn)剪輯成高質(zhì)短視頻，助力破圈傳播(chuán bō)。
另外，《深情眼》精準(zhǔn)地找到了自己(zì jǐ)的受眾并精準(zhǔn)地選擇了主要(zhǔ yào)宣傳陣地。這樣一部都市情感題材的(de)姐弟戀，觀眾畫(huà)像多為女性且市場(chǎng)較(jiào)下沉。對(duì)比微博和抖音的同期劇集(jù jí)榜單熱度，可以看出，相對(duì)于重「熱點(diǎn)輿論(yú lùn)」的微博和偏「小眾文化」的7D影院，《深情(shēn qíng)眼》將主要的宣發(fā)精力都投放(tóu fàng)在了更加「泛娛樂(lè)、輕松化」的(de)抖音，為自己的商品找到了愿意(yuàn yì)買它的人，以小搏大，撬動(dòng)(qiào dòng)了下沉路人流量池。
除了在方向(fāng xiàng)上精準(zhǔn)的判斷外，《深情眼》劇宣(jù xuān)的出圈還得益于有求必應(yīng)的「活人感(gǎn)」官方。瀏覽《深情眼》的抖音賬號(hào)，可以(kě yǐ)發(fā)現(xiàn)它每天發(fā)布視頻的時(shí)間和(hé)頻率基本是固定的，評(píng)論區(qū)粉絲(fěn sī)許愿想要看到的翻拍圖，也會(huì)(huì)馬上安排，執(zhí)行力超強(qiáng)，給人感覺(jué)專業(yè)(zhuān yè)且用心。
非常特別的是，賬號(hào)的(de)主頁(yè)背景圖還會(huì)跟隨劇情播出的進(jìn)度(jìn dù)替換為名臺(tái)詞，還有用撿手機(jī)文學(xué)(wén xué)開(kāi)頭的臺(tái)詞混剪，疑似小說(shuō)妹掌控(zhǎng kòng)劇宣賬號(hào)，人味兒十足。
再來(lái)看看《朝雪錄(cháo xuě lù)》，1 號(hào)認(rèn)為它的 CP 營(yíng)銷方式成功在(zài)——適配。
《朝雪錄》講述了大理寺卿之女(nǚ)秦莞（李蘭迪 飾）經(jīng)歷家族變故、身份顛覆(diān fù)后，憑借高超的醫(yī)術(shù)和勘驗(yàn)術(shù)(shù)，攜手世子燕遲（敖瑞鵬 飾）破懸案、尋(xún)真兇，最終為父沉冤昭雪的故事。
《朝雪錄(cháo xuě lù)》并非單純戀愛(ài)??的古偶，還是一部單元(dān yuán)探案的懸疑劇，女主有著超越時(shí)代的(de)先進(jìn)觀念和智慧獨(dú)立的人物設(shè)定(shè dìng)，故事有新鮮感且符合當(dāng)下市場(chǎng)審美(shěn měi)。男主作為少年將軍，與女主間的感情(gǎn qíng)有著勢(shì)均力敵的默契與張力，她負(fù)責(zé)(fù zé)「破案定真相」，他負(fù)責(zé)「武力護(hù)正義(zhèng yì)」。劇內(nèi)，這是一份「雙 A 式愛(ài)??情」。劇宣則把握(bǎ wò)這個(gè)設(shè)定用最近很火的《mama》bgm 為兩位(liǎng wèi)藝人拍攝一段轉(zhuǎn)場(chǎng)視頻，收獲近百萬(wàn)(bǎi wàn)點(diǎn)贊。
「CP 感」是一種很玄的東西
好(hǎo)的營(yíng)銷是建立在產(chǎn)品的賣點(diǎn)(mài diǎn)之上的，所以 CP 營(yíng)銷成功的前提是(shì)藝人搭檔具有 CP 感。至少，可以「演」出(chū) CP 感。
CP 感是很玄的東西，從觀眾(guān zhòng)的視角來(lái)看，兩個(gè)人是般配的(de)、好嗑的。1 號(hào)總結(jié)，這是一種氣質(zhì)(qì zhì)上的「和諧」：反差又互補(bǔ)，相似卻(què)不同，還挺難拿捏的。
比如，外形(wài xíng)上，張予曦和畢雯珺從顏值到(dào)身材都非常相配，俊男靚女怎么看都(dōu)養(yǎng)眼。李蘭迪和敖瑞鵬則像一對(duì)「少年(shào nián)夫妻」，兩個(gè)人亮亮的眼睛里洋溢著青春(qīng chūn)，「他們兩個(gè)在一起給我的感覺(jué)(gǎn jué)是干凈」。
而在合體宣傳中，比如(bǐ rú)線上直播、掃樓、追劇團(tuán)等活動(dòng)，兩個(gè)(liǎng gè)人的互動(dòng)是自然的、沒(méi)有距離感(jù lí gǎn)的、同頻的，但還要留有一點(diǎn)害羞(hài xiū)情態(tài)、曖昧氛圍，才能給予 CP 粉無(wú)限遐想(xiá xiǎng)的「嗑糖滿足」。
《櫻桃琥珀》播放數(shù)據(jù)(shù jù)不高，有一部分歸因于男女主 CP 感比較(bǐ jiào)弱?！敢晃恍『⒀b大人，一位大人裝(zhuāng)小孩?！冠w今麥演女高中生是舒適區(qū)(qū)，張凌赫也有一定的少年感，但(dàn)兩人的體型差搭在一起，好像(hǎo xiàng)差得太多了，差到不在同一圖層(tú céng)，讓人出戲。而同樣有體型差(chà)的、搭檔出演《折腰》的宋祖兒和劉宇寧(liú yǔ níng)，卻收獲很多嗑糖劇粉，這其間(qí jiān)需要把握的尺度在哪里，還是另有(lìng yǒu)緣故？
《櫻桃琥珀》中，女主帶有犧牲和(hé)奉獻(xiàn)色彩的古典愛(ài)??情模式，與當(dāng)下(dāng xià)更強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀(jià zhí guān)相悖；而由于縮減集數(shù)、剪輯混亂使得(shǐ de)男主戲份「客串化」、人物動(dòng)機(jī)立不住(bú zhù)。CP 基礎(chǔ)不穩(wěn)難以破圈，劇集聲量也(yě)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中被淹沒(méi)(yān mò)了。
歸根結(jié)底，所有的情感關(guān)系都是從(shì cóng)劇里衍生出來(lái)的，當(dāng)劇情、人設(shè)、演技(yǎn jì)……在觀眾心里留下標(biāo)簽的時(shí)候，CP 營(yíng)銷(yíng xiāo)才有成立的可能，怎么嗑都(dōu)有面兒。
對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，從對(duì)角色(jué sè)的喜愛(ài)??到對(duì)演員的喜愛(ài)??，是(shì)一種「移情」。我們常常心存「劇中的美好(měi hǎo)會(huì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)」的一絲幻想，哪怕明(míng)知道是「營(yíng)業(yè)」，但也會(huì)被這份(zhè fèn)「表面繁榮」給安慰到。真不真無(wú)所謂，主要(zhǔ yào)圖一樂(lè)呵兒，大大方方的互動(dòng)反而更博好感(hǎo gǎn)。
對(duì)于演員來(lái)說(shuō)，他們?cè)媲写虢巧?jué sè)，當(dāng)劇本足夠扎實(shí)、感情線足夠動(dòng)人(dòng rén)時(shí)，仿佛共同經(jīng)歷過(guò)一段人生的(de)彼此，也會(huì)產(chǎn)生和對(duì)方惺惺相惜的(de)「戰(zhàn)友情」吧。言為心聲、行為心表，粉絲們發(fā)掘出(fā jué chū)更多糖點(diǎn)，自然也變得水到渠成了(le)。
CP 營(yíng)銷是萬(wàn)能的？
如果說(shuō)營(yíng)銷的本質(zhì)(běn zhì)是通過(guò)構(gòu)建價(jià)值認(rèn)知（功能價(jià)值、情緒(qíng xù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等）來(lái)促成交換關(guān)系(guān xì)，那么 CP 營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)構(gòu)建情感(qíng gǎn)羈絆促成內(nèi)容消費(fèi)。
CP 經(jīng)濟(jì)是情緒價(jià)值(jià zhí)貨幣化的典型代表，從影視 CP、綜藝 CP，到(dào)虛擬的游戲 CP、動(dòng)漫 CP，甚至是聯(lián)名的(de)品牌?? CP，內(nèi)娛各種大型活動(dòng)在各大平臺(tái)(píng tái)上的熱搜，很大一部分也都(dōu)是由 CP 話題貢獻(xiàn)的。以低成本獲得(huò dé)高回報(bào)，CP 營(yíng)銷成為被普遍使用的手段(shǒu duàn)，資本早已洞察：嗑 CP 是人類的本質(zhì)(běn zhì)之一，情感配對(duì)，快樂(lè)加倍。
然而一旦發(fā)力(fā lì)過(guò)度，也會(huì)形成「情緒綁架」，造成反感(fǎn gǎn)。當(dāng) CP 劇宣的努力??度似乎卷過(guò)了(le)劇本身，網(wǎng)友也會(huì)說(shuō)：「感覺(jué)現(xiàn)在(xiàn zài)的劇宣越來(lái)越像婚鬧了」「酷酷一頓(yī dùn)麥，直接按頭嗑」。劇宣承擔(dān)了制造(zhì zào)初始熱度、擴(kuò)大聲量、吸引觀眾的作用(zuò yòng)，當(dāng)觀眾因?yàn)橐粋€(gè)「戳到心巴」的(de)濃縮片段而點(diǎn)開(kāi)完整劇集后，如果(rú guǒ)劇情無(wú)法留住觀眾，劇集口碑就會(huì)(huì)遭到反噬。
對(duì)于藝人來(lái)說(shuō)，CP 營(yíng)銷需要藝人(yì rén)在熱播期的「高配合度」，而(ér)在劇集播完之后，也注定走向「劇終(jù zhōng)人散」的宿命。嗑糖時(shí)有多(duō)狂熱，資本的利益博弈就有多(duō)冰冷，在粉絲情感轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)和(hé)消費(fèi)價(jià)值后，單獨(dú)運(yùn)作一個(gè)藝人比(bǐ)兩人共享收益更有利可圖，這也注定(zhù dìng)了爆劇 CP 之后必然是粉絲的提純(tí chún)大戰(zhàn)，兩位藝人也再難同框、形同陌路(xíng tóng mò lù)。
「高調(diào)營(yíng)銷」和「體面解綁」似乎天然不能(bù néng)共存。CP 營(yíng)銷就像流量江湖中的(de)「速成心法」，短期內(nèi)能夠幫助藝人收割巨大(jù dà)的熱度紅利，但是如同邪修往往伴隨(bàn suí)反噬，解綁后的輿論漩渦可能比(bǐ)當(dāng)初潑天的流量來(lái)得更為洶涌。所以(suǒ yǐ) CP 營(yíng)銷更加適合新人或需要快速破圈(pò quān)的藝人，而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，唯有以演技(yǎn jì)淬煉和作品積淀鑄就的修為，才(cái)是演員們?cè)诟〕林蟹€(wěn)立潮頭(cháo tóu)的真章。
1 號(hào)結(jié)語(yǔ)
觀眾每天的時(shí)間(shí jiān)就像 1 個(gè) 24 小時(shí)的恒定容器，在(zài)優(yōu)先將工作、學(xué)業(yè)、家庭生活等剛性(gāng xìng)需求填裝后，還能留出 1-2 個(gè)小時(shí)(xiǎo shí)專心追劇，實(shí)屬難得。
所以每天觀看長(zhǎng)劇(zhǎng jù)的大盤(pán)人數(shù)是有上限的，同(tóng)周期的作品一定是被挑選的(de)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，劇宣的作用就是放大那個(gè)(nà ge)被選中的原因，讓觀眾一眼看到(kàn dào)。
劇宣的加成有多少？它能吸引(xī yǐn)更多觀眾點(diǎn)開(kāi)第一集，給作品一個(gè)(yí gè)被「審判」的機(jī)會(huì)；如果劇集質(zhì)量過(guò)硬(guò yìng)，或許至少能幫助增加 20% 的留存受眾(shòu zhòng)。而 CP 營(yíng)銷則是絕對(duì)的流量密碼(mì mǎ)，在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，可以讓(ràng)熱度成倍爆發(fā)。
但是脫離內(nèi)容的營(yíng)銷(yíng xiāo)只是虛假的泡沫，唯有與內(nèi)容深度(shēn dù)綁定，以創(chuàng)新玩法精準(zhǔn)洞察受眾，才能(cái néng)實(shí)現(xiàn)有效拓圈。因?yàn)檎嬲\(chéng)的力量最大(zuì dà)。
《主編淺度》視頻號(hào)
