作者 | 謝明宏
編輯 | 李春暉
2013 年 9 月，林志穎(lín zhì yǐng)表示自己要和頂尖團(tuán)隊研究逆(nì)生長秘密。還來不及等到國慶結(jié)束，他(tā)就在微博上宣布“研究出來啦！”
接著(jiē zhe)當(dāng)然是“不老神藥??”被打假，售價千元(qiān yuán)成本四塊。新聞曝出，林志穎的公信力一落千丈(yī luò qiān zhàng)，靠綜藝攬收的國民好感全部(quán bù)敗光。
聊這件舊事，并不是想說(shuō)黃子韜賣衛(wèi)生巾也是收割粉絲(fěn sī)。至少，他涉足的不是高科技領(lǐng)域，不用(bù yòng)擔(dān)心被方舟子打假。也不是寫文章，被(bèi)懷疑是代筆。只是抖人瘋狂支持的(de)態(tài)度仍讓人大為詫異——曾經(jīng)被(bèi)群嘲的 wuli 表情包韜韜，如何緊握住了(le)短視頻的核心價值觀？
“黃子韜外表(wài biǎo)看起來吊兒郎當(dāng)做事挺靠譜”“想知道(zhī dào)怎么買，總覺得黃子韜不會賺黑心錢(zhuàn hēi xīn qián)”“你可質(zhì)疑他的智商，但不能(bù néng)質(zhì)疑他的人品”……
除了這些平實質(zhì)樸(zhì piáo)的夸獎，有些評論也是離譜到(dào)讓人難辨忠奸?！澳馨腰S子韜(tāo)卡通臉印在上面嗎？我想看(kàn)黃子韜羞紅了臉的全過程。”天菩薩，有時(yǒu shí)真恨自己腦補(bǔ)能力太強(qiáng)！得虧韜(tāo)韜不做衛(wèi)生棉條，不然這位準(zhǔn)能(zhǔn néng)有更嚇人的虎??狼??之詞。
在 5 月(yuè) 18 日的首銷中，黃子韜衛(wèi)生巾品牌??(pǐn pái)朵薇 15 分鐘售出 19.5 萬件，半小時突破 45 萬件(wàn jiàn)，直播結(jié)束時總銷售額達(dá) 4000 萬，現(xiàn)貨(xiàn huò)庫存售空。原價 49.8 元的衛(wèi)生巾斷貨后，二手市場(èr shǒu shì chǎng)居然有敢標(biāo)價 150 元的，莫非是簽名版(qiān míng bǎn)？我早說過中國人耕了幾千年(jǐ qiān nián)的地，有做黃牛??的天賦，現(xiàn)在(xiàn zài)連“衛(wèi)生巾黃牛??”都有了。這倆詞(cí)被發(fā)明的時候，絕沒想過這輩子能(néng)被組詞。
曾笑韜韜太瘋癲(fēng diān)，韜韜笑你看不穿。玉宇(yù yǔ)澄清靠賣貨，愛??妻訓(xùn)狗??惹人憐。痛斥(tòng chì)天下不平事，自有抖人為我言。
短(duǎn)視頻需要澄清玉宇
過去古裝劇常被(bèi)批評期盼明君、期盼青天大老爺、期盼英雄(yīng xióng)。明君是從上層建筑解決問題，直接提升國民幸福(xìng fú)度。青天大老爺是從管理層面著力，也(yě)能造福一方。而英雄俠客是以武犯禁(fàn jìn)，用暴力對抗不公，用拳頭換來話語(huà yǔ)。
一會兒《劉羅鍋》，一會兒《紀(jì)曉嵐》，后來覺得大人都(dōu)不可信，還找曹駿拍了《九歲(jiǔ suì)縣太爺》。青天大老爺?shù)淖饔檬鞘裁?，就?jiù shì)出來澄清玉宇，滌蕩乾坤。黃子韜這次(zhè cì)受到熱捧，也是因為從 315 就開始(kāi shǐ)路見不平，說要整頓衛(wèi)生巾行業(yè)。
當(dāng)天直播(zhí bō)，黃子韜眼睛微紅痛斥行業(yè)亂象?！拔?wǒ)是真的看不慣了！真的已經(jīng)看不下去，太(tài)惡心了。我真的就這種人賺(zhuàn)這種錢，說實話該下十八層地獄。掙這種(zhè zhǒng)錢，真的不得好死。我不能說我做(zuò)的東西完全沒有任何瑕疵，但我(wǒ)能保證的就是一定是干凈安全(ān quán)的?！?
雖然官宣做衛(wèi)生巾后掉粉 46 萬(wàn)，但也正式宣告黃子韜徹底跨界(kuà jiè)轉(zhuǎn)型。隨后的每一步商業(yè)流程和(hé)對外信息披露，都堪稱教科書??級別的(de)直指人心。
首先是撕開行業(yè)遮羞布，把(bǎ)自己放在消費者同一邊。不是生產(chǎn)流程不(bù)透明嗎？我黃子韜就 24 小時工廠(gōng chǎng)直播，全透明化生產(chǎn)殺死比賽，贏得民心(mín xīn)。
接著發(fā)力傳播，用“月經(jīng)不羞恥”引爆(yǐn bào)路人參與。衛(wèi)生巾發(fā)布會上，黃子韜(tāo)表示徐藝洋量大的時候會弄到(dào)地上，“我會去親手擦掉那些血??的(de)?！贝苏须m險，照硬糖君看勝算卻大(dà)。
一是可以展現(xiàn)愛??妻形象，繼續(xù)固粉吸粉(xī fěn)。二是帶頭破除月經(jīng)羞恥，人家明星都(dōu)在公開說，咱還遮遮掩掩什么。三來(sān lái)即便有硬糖君這樣的落后分子腹誹(fù fěi)“不要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)你家被窩”，但也(yě)被強(qiáng)行告知了黃子韜在做(zuò)衛(wèi)生巾。
以下幾位抖音用戶的評論，可以(kě yǐ)展現(xiàn)情感的漸進(jìn)。A 說“親手擦掉那些(nà xiē)血??”（三個感動表情），B 回 A：“這男人??是(shì)真的疼老婆啊”，C 回 B：“你遇到的(de)都是什么男人???！?ABC 下面的 D 幫我們(wǒ men)解決這個困惑，D 說：“人家是有保姆(bǎo mǔ)的，跟你家普通男人??能比嗎？”哦(ó)，硬糖君明白了，普通男人??清理老婆(lǎo pó)月經(jīng)血??是因為命苦沒錢請人，黃子韜(tāo)能夠這么做是他身份高貴卻(què)不嫌污穢，竟然“親手”，是真正的(de)禮賢下女。
除了輿論戰(zhàn)，還有價格戰(zhàn)。將(jiāng)原先被 315 曝光過的問題工廠收購(shōu gòu)后，花 3000 萬買下德國新設(shè)備，產(chǎn)能(chǎn néng)翻了四倍之后，價格腰斬。最狠的(de)還是黃子韜每賣一片衛(wèi)生巾就會(huì)捐 5% 給月經(jīng)貧困項目，購物連帶公益(gōng yì)，情緒價值直接拉滿。
和演戲不上不下的(de)陳思誠突然去拍《唐人街探案》像有(yǒu)高人指點一樣，靈光一閃賣衛(wèi)生巾的黃子(huáng zi)韜很難說全靠運氣加持。這種直擊痛點(tòng diǎn)，迎合用戶需求，振臂一呼掀翻舊世界??的(de)正義感，請國際公關(guān)公司策劃都不(bù)一定能成。
金牌??幼師與小狗??總裁(zǒng cái)
除了搶帶貨博主的飯碗，黃子韜還(hái)把抖音“情感博主”的鍋給砸(zá)了。不僅有時下最流行的“嬌妻(jiāo qī)訓(xùn)狗??”短劇戀愛??模式，還堅持直播連線(lián xiàn)把親民度打上來。比你有天賦的(de)人還比你勤奮，找誰說理(shuō lǐ)去。
從綜藝到短視頻，徐藝洋“訓(xùn)狗??(xùn gǒu)”黃子韜的好戲無縫銜接。在《跟我走(gēn wǒ zǒu)吧》里，黃子韜說那時父親得(dé)了癌癥，他每天哭徐藝洋都陪(péi)在他身邊，“在我最難的時候(shí hòu)她從沒離開過我”。我們這些和(hé)黃子韜一樣深受偶像劇毒害的，都(dōu)懂“清純小白花治愈心傷霸總”的(de)含金量。
徐藝洋真的撿到了，群眾也(yě)真的嗑到了?！坝?xùn)狗??”作為一種愛??情(ài qíng)幻想模式能夠風(fēng)靡當(dāng)下，爽點就在(zài)弱勢一方通過情感“掌控”強(qiáng)勢一方，身份(shēn fèn)雖處下位，卻是關(guān)系的主導(dǎo)者。霸總(zǒng)他什么都有，卻是一個等待你(nǐ)施舍愛??的心碎小狗??，如此實現(xiàn)清醒(qīng xǐng)大女主 + 甜寵小嬌妻的雙重享受。
說(shuō)起來時髦，其實還是“女人??通過征服男人??(nán rén)來征服世界??”的舊詞新解。而(ér)黃子韜徐藝洋的組合，剛好對這(zhè)一近乎科幻的情感模式做出了(le)現(xiàn)實演繹：
黃子韜這種“傻狗??”，一看就(jiù)沒怎么談過戀愛??。不用給他太(tài)多情緒，有個三五分他自己就能(néng)幻想個六七分。該死，這些總裁們的(de)低谷期怎么不公示出來，也方便(fāng biàn)我們競爭上崗去扮演不離不棄的白月光(bái yuè guāng)啊。
“感覺是黃子韜因為徐藝洋在(zài)自己低谷期陪伴而感動了，但(dàn)徐藝洋好像沒有多愛??他。”這是當(dāng)時網(wǎng)友(wǎng yǒu)的評價，還沒有如今抖人的濾鏡(lǜ jìng)美化，但已天然帶有“乖乖女”、“西門禮臣(lǐ chén)”這些短劇爽點。當(dāng)群眾調(diào)侃徐藝洋能(néng)把難哄的黃子韜哄成(chéng)胎盤、做什么事都會成功，這(zhè)已經(jīng)是最符合當(dāng)下價值觀的甜(tián)寵敘事：戀愛??腦的男人??，成功的(de)女人??。
一個著名段落是黃子韜花田里(tián lǐ)崩潰爆哭，覺得自己沒有公開戀情對(duì)徐藝洋不公平。徐藝洋邊給韜韜擦(cā)淚邊鼓勵：“真帥，我最喜歡看你(nǐ)哭了。以后你干嘛你就哭(kū)，我最開心??了?！闭鎻?qiáng)，番茄作者和(hé)紅果編劇都可以找這倆人(rén)取經(jīng)。
如果說綜藝?yán)镞€有點偶像劇模式(mó shì)，那么抖音直播就是直接訓(xùn)狗??了。黃子(huáng zi)韜嘴賤說“你活不到 0.1 秒”，徐藝洋(xú yì yáng)大耳??刮子直接上手，熟練程度堪比《千金(qiān jīn)歸來》里的李沁。娶四川女人??，享(xiǎng)巴掌人生。這會兒抖人的情感分析就(jiù)來了，“黃子韜這么一看情緒很(hěn)穩(wěn)定誒，有些男人??在別人面前被(bèi)老婆來一下絕對當(dāng)場翻臉。”
黃子韜(tāo)是抖音好男人??的代表，徐藝洋則(zé)是真正實踐成功了的情感導(dǎo)師(dǎo shī)。還看啥理論算啥塔羅，跟(gēn)徐老師?????在實踐中學(xué)吧。面對黃子(huáng zi)韜動不動就燃起來的白磷人格(rén gé)，徐藝洋冷靜狠辣經(jīng)常懟他。雖然徐藝洋(xú yì yáng)年齡小些，但兩人確實踐行的是(shì)“姐狗??模式”。
徐藝洋直播，黃子韜在旁邊(páng biān)說彈幕叫他“ strong 哥”，說大家夸(kuā)他壯。徐藝洋解釋：“那是說你(nǐ)死裝，死裝死裝的?！秉S子韜對著(zhe)徐藝洋輸出，徐藝洋說：“不要噴口水了(le)，你拿個盆兒接著吧，一場直播(zhí bō)下來都能喝一碗了?！彼麄z才(cái)是中國漫才之光，一人抽象賣乖，一人(yī rén)吐槽調(diào)侃，兩公婆還兼職搞笑(gǎo xiào)博主。
短視頻的政治正確
有三個(sān gè)抖人認(rèn)證的好人；一個是拍好戲(hǎo xì)的郭靖宇，一個是送好賣(mài)的劉強(qiáng)東，一個是做好巾的(de)黃子韜。他們的共同點是：行業(yè)的(de)良心，好人的堅守，正義的化身。
郭(guō)靖宇曾怒斥白玉蘭，炮轟收視率作假，痛斥(tòng chì)行業(yè) IP 崇拜，這一套組合拳下來，誰不(bù)夸一句內(nèi)娛活人導(dǎo)演。全世界??都在(zài)被資本做局，但郭導(dǎo)振聾發(fā)聵且身體力行(shēn tǐ lì xíng)，“不要一直給網(wǎng)絡(luò)小說打工，也不要一直(yì zhí)給流量明星打工。”
由此觀之，名人想在(zài)短視頻叫座又叫好，必須痛斥、怒(nù)懟、狠批。一字記之曰，痛。不痛(tòng)沒法顯得自己真誠，不痛沒法獲得(huò dé)大眾共鳴，不痛就不是人民群眾的(de)一份子。
從社會學(xué)的角度看，黃子韜(tāo)和劉強(qiáng)東、郭靖宇都在進(jìn)行(jìn xíng)“反霸權(quán)話語生產(chǎn)”。葛蘭西的《獄中札記(zhá jì)》最早揭露這種話語生產(chǎn)的狡黠之(zhī)處，“慷慨激昂的發(fā)言作為反抗霸權(quán)的(de)載體，挑戰(zhàn)主流敘事，將個人情緒轉(zhuǎn)化(zhuǎn huà)為政治力量?！?
雖然口號是反對權(quán)力(quán lì)，而其最終目的卻是為了獲取權(quán)力(quán lì)。痛斥行業(yè)亂象的抖音青天大老爺，無一(wú yī)不在痛斥之后選擇加入，畢竟不(bù)加入怎么改變呢？于是黃子韜在(zài) 315 罵完衛(wèi)生巾無良商家，兩個月后(hòu)便斬獲 4000 萬銷售額。
代言人的親身實踐(shí jiàn)，有兩種視角。一種是說到做到讓人(rén)信服，一種是砸人家的鍋煮(zhǔ)自己的飯，顯得有些雞??賊。相比惡意(è yì)揣度的后者，抖音路人更愿意相信(xiāng xìn)前者。而且由于黃子韜的痛斥太(tài)真誠，把敵人說得太可怕，導(dǎo)致(dǎo zhì)開賣前就有人擔(dān)心黃子韜被(bèi)抹黑：“沒多久就會爆出問題，是資本(zī běn)做局”、“現(xiàn)在還好，到時候萬人踩了”、“好(hǎo)擔(dān)心黃子韜做不下去”。
好家伙，群眾(qún zhòng)把退路都給韜韜想好(hǎo)了。到時候出了啥問題，黃子韜(tāo)含淚道歉狠狠賠償，表示自己被算計(suàn jì)了，但還是會找到其他可以入局(rù jú)的行業(yè)重新整頓。抖人也含情脈脈，狠狠(hěn hěn)敲打九宮格“韜韜我們支持你”。
衛(wèi)生巾(wèi shēng jīn)賽道，是黃子韜的一次社會責(zé)任感(zé rèn gǎn)敘事。他的成功本質(zhì)上是將(jiāng)傳統(tǒng)明星的距離感，轉(zhuǎn)化為短視頻(shì pín)時代的陪伴感。而通過情緒表達(dá)(biǎo dá)、抽象玩梗、情侶互動、霸權(quán)反抗和(hé)商業(yè)實操，黃子韜構(gòu)建了一個既有(jì yǒu)娛樂感又帶草??根氣的復(fù)合(fù hé)人設(shè)，這是“歸國四子”另外三人完全走(zǒu)不了的全新冒險。
從“送車事件”到(dào)“演唱會門票甩賣”再到“進(jìn)軍衛(wèi)生巾界(jiè)”，韜韜從不輕易狗??帶。如果“痛斥行業(yè)(háng yè)亂象，不忍資本為虐”是一種生意，那么(nà me)它或許可以做到地老天荒。
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