7D影院娛樂(lè)

文丨顧貞觀

5 月 23 日(rì)，黃子韜自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌??朵薇抖音(dǒu yīn)官方店鋪銷(xiāo)量達(dá)到 128 萬(wàn)單，三款商品中(zhōng)售價(jià)最低的是 49.8 元的組合裝，由此(yóu cǐ)計(jì)算截止 22 日，問(wèn)世一周的朵薇(wēi)品牌??總銷(xiāo)量至少在 6300 萬(wàn)元。目前，朵(duǒ)薇 49.8 元的組合裝已然供不應(yīng)求，僅每天(měi tiān)中午和晚間限時(shí)開(kāi)啟為期 15 天的(de)限量預(yù)售。

無(wú)論是從外界討論度還是(hái shì)銷(xiāo)量來(lái)看，朵薇都稱得上首戰(zhàn)告捷。3 · 15 晚會(huì)(wǎn huì)一眾衛(wèi)生巾品牌??集體翻車(chē)后，黃子韜(tāo)敏銳嗅到了商機(jī)，并借助明星光環(huán)(guāng huán)、透明化生產(chǎn)、老婆親測(cè)等營(yíng)銷(xiāo)推廣錨點(diǎn)(máo diǎn)，助力朵薇成功取得了 3 · 15 晚會(huì)后(hòu)，普遍存在“衛(wèi)生巾焦慮”的女性消費(fèi)者的初步(chū bù)信任。

但客觀而言，現(xiàn)階段朵薇依然(yī rán)是“網(wǎng)紅爆款”，它能否真正在衛(wèi)生巾(wèi shēng jīn)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還有很多場(chǎng)硬仗要打(dǎ)。當(dāng)下衛(wèi)生巾的主力銷(xiāo)售渠道仍是(shì)線下市場(chǎng)，之后，朵薇如何在線下(xià)市場(chǎng)一眾深耕已久的老品牌??夾擊(jiā jī)中突圍，是黃子韜需要回答的(de)問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，黃子韜的名字(míng zì)確實(shí)好用，但在更廣闊的下沉(xià chén)市場(chǎng)，黃子韜三字很難成為招牌??(zhāo pái)。

此外，3 · 15 晚會(huì)后嗅到商機(jī)的不僅是(shì)黃子韜，還有將在暑期推出首款(shǒu kuǎn)自研衛(wèi)生巾產(chǎn)品的東方甄選。在線上(shàng)直播帶貨渠道，朵薇很快將迎來(lái)(yíng lái)和自己一樣的跨界新玩家，而(ér)這個(gè)新玩家，營(yíng)銷(xiāo)推廣花樣可未必(wèi bì)遜色于黃子韜。

焦慮情緒蔓延下(xià)的“信任營(yíng)銷(xiāo)”

關(guān)于“為什么做衛(wèi)生巾”這一(zhè yī)問(wèn)題，黃子韜在朵薇的發(fā)布會(huì)(fā bù huì)現(xiàn)場(chǎng)以“三到”來(lái)回答，即看到劣質(zhì)(liè zhì)衛(wèi)生巾報(bào)道、想到讓天下沒(méi)有衛(wèi)生巾焦慮(jiāo lǜ)，做到守護(hù)女性健康。他的宣傳口號(hào)(kǒu hào)，句句切中的都是當(dāng)下消費(fèi)者的(de)痛點(diǎn)，今年 3 · 15 晚會(huì)后一眾衛(wèi)生巾品牌??塌房(tā fáng)，翻新殘次品、偷工減料、重金屬超標(biāo)等問(wèn)題被(bèi)推上臺(tái)前，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，黃子韜(tāo)宣布入局可謂自帶天時(shí)地利。

當(dāng)然，一開(kāi)始(kāi shǐ)黃子韜并不是外界的“天選”。3 · 15 晚會(huì)(wǎn huì)結(jié)束后，被推上社媒熱搜的兩大(liǎng dà)衛(wèi)生巾相關(guān)話題，一個(gè)是不少女性消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)呼吁小米生產(chǎn)衛(wèi)生巾，一個(gè)是胖東來(lái)(dōng lái)的衛(wèi)生巾被哄搶，而小米與胖(pàng)東來(lái)，都是長(zhǎng)久以來(lái)深受市場(chǎng)信任的(de)品牌??。黃子韜雖不是“天選”，但他(tā)深知消費(fèi)者需求，在朵薇這一自研(yī zì yán)品牌??的宣推中，黃子韜也始終在(zài)搶占信任高地。

朵薇能在短期內(nèi)取得(qǔ dé)外界信任，主要是基于黃子韜的(de)明星效應(yīng)與品牌??的透明化生產(chǎn)支撐。黃子(huáng zi)韜宣布將打造透明工廠后，醫(yī)用(yī yòng)衛(wèi)生巾品牌??云跡在小紅書(shū)??官博發(fā)文稱(chēng)“云跡也有干凈的無(wú)菌衛(wèi)生巾廠(chǎng)啊，只是沒(méi)有直播，試試我們的醫(yī)用(yī yòng)衛(wèi)生巾吧，求求啦?！睂?duì)不少中小品牌??(pǐn pái)而言，它們或許也有透明化的底氣(dǐ qì)，但宣傳效果自然難以比肩朵薇(wēi)這種明星品牌??。

值得注意的是，朵薇(wēi)能成功擊中“衛(wèi)生巾焦慮”，也源于黃子(huáng zi)韜與女性消費(fèi)者之間有一個(gè)重要(zhòng yào)橋梁，即他的老婆徐藝洋?？陀^而言(ér yán)，做實(shí)業(yè)是沒(méi)有性別之分的，但(dàn)輿論場(chǎng)并非如此，在大眾呼吁小米生產(chǎn)(shēng chǎn)衛(wèi)生巾時(shí)，外界就有“男性企業(yè)家真的(zhēn de)能懂女性消費(fèi)者需求嗎”的聲音(shēng yīn)，黃子韜自然也面臨了同樣的(de)質(zhì)疑聲，以及“他真的關(guān)心女性安全(ān quán)嗎”的質(zhì)問(wèn)。

徐藝洋一定程度上削弱(xuē ruò)了外界對(duì)黃子韜的性別質(zhì)疑(zhì yí)?！拔矣幸?jiàn)過(guò)我老婆，就量大(dà)的時(shí)候，她會(huì)真的有的時(shí)候(shí hòu)會(huì)有在地上，我會(huì)去親手擦掉(cā diào)那些血??，對(duì)這肯定是你沒(méi)(méi)辦法去做到的事情?！痹诙滢?wēi)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，黃子韜的這番話不僅(bù jǐn)是單純的愛(ài)??妻宣言，也讓作為(zuò wéi)朵薇老板的他，為自己貼(tiē)上了對(duì)女性群體擁有高度同理(tóng lǐ)心的好男人??這一新標(biāo)簽。

在(zài)這場(chǎng)夫妻聯(lián)手的品牌??信任攻勢(shì)中(zhōng)，徐藝洋還肩負(fù)了“朵薇品牌??體驗(yàn)(tǐ yàn)官”的身份，黃子韜直言在朵(duǒ)薇生產(chǎn)過(guò)程中，徐藝洋參加了多輪(duō lún)測(cè)試體驗(yàn)，徐藝洋也公開(kāi)對(duì)外表示“我(wǒ)現(xiàn)在正在用”，并強(qiáng)調(diào)“一直在用(yòng)”“已經(jīng)用了好幾個(gè)月了”。當(dāng)然，正如(zhèng rú)徐藝洋自己所言，這是一件難以證明(zhèng míng)也難以證偽的事，主打的便是(biàn shì)外界是否愿意相信。

無(wú)論能否證明或(huò)證偽，朵薇首場(chǎng)直播的銷(xiāo)量已經(jīng)(yǐ jīng)初步宣告了黃子韜在衛(wèi)生巾賽道(sài dào)的旗開(kāi)得勝，也證明了品牌??營(yíng)銷(xiāo)策略(cè lüè)的成功。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波來(lái)襲

5 月 18 日(rì)晚上，朵薇首場(chǎng)直播售賣(mài)開(kāi)啟，最終(zuì zhōng)銷(xiāo)售額突破 4000 萬(wàn)元，其中品牌??主推的售價(jià)(shòu jià) 49.8 元的日夜組合裝，包含現(xiàn)貨與預(yù)售(yù shòu)在內(nèi)共賣(mài)出 70 萬(wàn)份，貢獻(xiàn)了絕大部分的(de)銷(xiāo)量。截至 5 月 23 日，朵薇抖音官方(guān fāng)店鋪已經(jīng)賣(mài)出 128 萬(wàn)單，因?yàn)楣┎粦?yīng)求，該店鋪(diàn pù)宣布暫時(shí)停播，僅每天中午和晚間(wǎn jiān)限時(shí)開(kāi)啟為期 15 天的限量預(yù)售。

有人(yǒu rén)將朵薇銷(xiāo)量的勝利稱為粉絲經(jīng)濟(jì)(jīng jì)的狂歡，但僅粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)力很難(nán)達(dá)到如此效果。去年雙十一期間，衛(wèi)生巾(wèi shēng jīn)品牌??自由點(diǎn)的單品益生菌 PRO 全網(wǎng)售出(shòu chū) 860 萬(wàn)包左右，過(guò)去幾年自由點(diǎn)以平價(jià)(píng jià)優(yōu)勢(shì)吸引了大量女性消費(fèi)群體，如今(rú jīn)朵薇在抖音的單場(chǎng)直播中(zhōng)單品賣(mài)出 70 萬(wàn)份，成績(jī)足夠可觀，這一銷(xiāo)量(xiāo liàng)僅靠黃子韜粉絲支持顯然不現(xiàn)實(shí)(xiàn shí)。

再者，在“歸國(guó)四子”以及當(dāng)下一眾流量(liú liàng)男藝人中，黃子韜的粉絲經(jīng)濟(jì)是(shì)相對(duì)薄弱的，這與他長(zhǎng)期以來(lái)的(de)高調(diào)風(fēng)格、搞笑男標(biāo)簽等有很大(hěn dà)關(guān)系。雖說(shuō)去年開(kāi)始在抖音直播帶貨后(dài huò hòu)，黃子韜的漲粉速度非?？?，蟬(chán)媽媽??發(fā)布的“抖音 2024 年度漲粉榜 TOP50 ”顯示(xiǎn shì)，2024 年黃子韜以 2700 萬(wàn)的漲粉量(fěn liàng)位居第二位，不過(guò)其中路人粉居多，且多數(shù)(duō shù)是被他的“贈(zèng)車(chē)活動(dòng)”吸引。

從朵(cóng duǒ)薇首波銷(xiāo)量和后續(xù)的供不應(yīng)求來(lái)看(lái kàn)，黃子韜與他的自創(chuàng)品牌??，確實(shí)(què shí)成功取得了 3 · 15 晚會(huì)后，普遍存在“衛(wèi)生巾焦慮(jiāo lǜ)”的女性消費(fèi)者的初步信任，但對(duì)于(duì yú)首場(chǎng)直播后的限量開(kāi)售舉動(dòng)，外界(wài jiè)也頗有微詞，更是有媒體稱朵(chēng duǒ)薇在二手市場(chǎng)被炒到了近(jìn)二百元，于是質(zhì)疑黃子韜與朵薇(wēi)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的輿論近期也開(kāi)始出現(xiàn)(chū xiàn)。

對(duì)于缺貨問(wèn)題，黃子韜的解釋是(shì)：“為什么我們的貨供不過(guò)來(lái)，因?yàn)槭?shì)自己的工廠，每天生產(chǎn)非常有限，昨天(zuó tiān)我給大家看了三條生產(chǎn)鏈，只有(zhǐ yǒu)那三臺(tái)機(jī)器現(xiàn)在是在工作的(de)。我們沒(méi)有去找外面的工廠去(qù)做代加工，每一天的量就只有(zhǐ yǒu)這么多。如果讓很多工廠幫我們(wǒ men)代加工的話，每天可以賣(mài)很多出去，但是(dàn shì)我不想那么做，因?yàn)闆](méi)辦法去(qù)把控我們衛(wèi)生巾的品質(zhì)?！?

如果是(shì)別的產(chǎn)品，那或許少不了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的(de)成分，但衛(wèi)生巾作為剛需品，即便有(yǒu)明星效應(yīng)加持，也很難炒作出花來(lái)。一(yī)開(kāi)始，的確有黃牛??蠢蠢欲動(dòng)，但目前二手(èr shǒu)平臺(tái)多數(shù)都是略高于原價(jià)的轉(zhuǎn)單(zhuǎn dān)，相關(guān)商品數(shù)量并不多，想要人數(shù)也都(dōu)僅有幾人。此外，對(duì)于一直在品牌??(pǐn pái)宣推上營(yíng)造走心感的黃子韜來(lái)說(shuō)(lái shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑弊大于利，沒(méi)有必要搬起石頭砸(shí tou zá)自己的腳。

首批產(chǎn)品開(kāi)售一個(gè)星期(xīng qī)后，朵薇的首波口碑逐漸出爐(chū lú)。翻看小紅書(shū)??相關(guān)發(fā)帖，從中可以提取到(dào)“透氣”這個(gè)關(guān)鍵詞，這主要源于朵薇(wēi)使用的是蠶絲材料，此外，“薄”在(zài)一眾評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的頻率也很(hěn)高，但對(duì)于朵薇的吸收能力，外界(wài jiè)評(píng)價(jià)有些褒貶不一。整體來(lái)看，朵薇的(de)口碑還算不錯(cuò)，但“還算不錯(cuò)(bù cuò)”，對(duì)一個(gè)新品牌??來(lái)說(shuō)顯然是不夠(bù gòu)用的。

讓子彈再飛一會(huì)

客觀而言(ér yán)，在衛(wèi)生巾賽道黃子韜確實(shí)展示了(le)教科書(shū)??般的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，成功讓自研(zì yán)品牌??朵薇一炮打響，某種程度上，這也(yě)源于他是率先看破了明星創(chuàng)業(yè)(chuàng yè)趨勢(shì)變化的一批人。近幾年，鮮少有(yǒu)明星自創(chuàng)品牌??耗費(fèi)大量心力營(yíng)銷(xiāo)，走(zǒu)平價(jià)路線的也寥寥無(wú)幾，這都是(shì)“流量快消”思路所致，但如今，僅靠明星(míng xīng)光環(huán)攻城略地的時(shí)代早已過(guò)去。

歐陽(yáng)娜娜(nà nà)自創(chuàng)個(gè)人生活方式品牌?? nabi、王鶴棣主理(zhǔ lǐ)潮牌?? D.Desirable 等接連引發(fā)價(jià)格、質(zhì)量相關(guān)爭(zhēng)議(zhēng yì)，都說(shuō)明了當(dāng)下明星 IP 和明星產(chǎn)品(chǎn pǐn)也需要高性價(jià)比與走心的品牌??信任(xìn rèn)關(guān)系建設(shè)支撐，這正是朵薇的(de)賣(mài)點(diǎn)。而由于衛(wèi)生巾這一女性剛需日用品(rì yòng pǐn)的特殊性，黃子韜這次創(chuàng)業(yè)也稱得上(chēng de shàng)將個(gè)人信譽(yù)資產(chǎn)與品牌??深度綁定(bǎng dìng)在了一起。

如果朵薇翻車(chē)，對(duì)(duì)黃子韜造成的負(fù)面影響勢(shì)必遠(yuǎn)高于多數(shù)(duō shù)自創(chuàng)品牌??的明星，這不僅在于衛(wèi)生巾(wèi shēng jīn)產(chǎn)品的特殊性，也受黃子韜的(de)個(gè)人發(fā)展路線影響。目前，黃子韜手中(shǒu zhōng)的待播作品并不多，且《絢麗》《跟我走吧(ba)第二季》《新說(shuō)唱 2025》《微笑一號(hào)店》等一眾(yī zhòng)待播作品中劇影項(xiàng)目非常少，他的存貨(cún huò)更多是能提供相對(duì)穩(wěn)定曝光率(bào guāng lǜ)的真人秀節(jié)目。

相比于演員標(biāo)簽，近幾年(jìn jǐ nián)黃子韜身上更突出的是商人(shāng rén)身份，加速北京龍韜娛樂(lè)在藝人經(jīng)紀(jì)(jīng jì)上的發(fā)力、入局電競(jìng)賽道參股(cān gǔ)佛山 GK 俱樂(lè)部、投資成立花的爽汽車(chē)??(qì chē)銷(xiāo)售公司、自研衛(wèi)生巾品牌??朵薇等(děng)都是黃子韜的資本布局。不少(bù shǎo)明星創(chuàng)業(yè)玩票屬性居多，但黃子韜(tāo)不同，在此背景下，朵薇這(zhè)一品牌??如果翻車(chē)，對(duì)黃子韜的(de)商業(yè)口碑影響可想而知。

至于朵薇能否(néng fǒu)在旗開(kāi)得勝的狂歡后沉淀出真正(zhēn zhèng)的品牌??資產(chǎn)，如今誰(shuí)也很難(nán)斷言。首先，品牌??想要謀求更高的(de)市場(chǎng)份額，擴(kuò)張生產(chǎn)線與鋪設(shè)線下銷(xiāo)售渠道(qú dào)無(wú)疑是當(dāng)務(wù)之急，《2025 女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)洞察報(bào)告(bào gào)》顯示，如今衛(wèi)生巾銷(xiāo)售渠道主要為零售(líng shòu)藥??房、醫(yī)院藥??房、電商渠道、實(shí)體店和超市(chāo shì)等，其中電商渠道占比僅有四分之一(sì fēn zhī yī)左右。

進(jìn)入線下市場(chǎng)后，面對(duì)更泛化(fàn huà)的女性消費(fèi)群體，黃子韜個(gè)人 IP 的(de)光環(huán)勢(shì)必會(huì)淡化，而諸如七度空間、蘇菲(sū fēi)、護(hù)舒寶、ABC、高潔絲等外資品牌??和國(guó)產(chǎn)品牌??(guó chǎn pǐn pái)已經(jīng)深耕線下市場(chǎng)多年，消費(fèi)者基本盤(pán)(pán)都相當(dāng)龐大。拋開(kāi)黃子韜的名字(míng zì)后，朵薇要如何打開(kāi)廣闊的(de)線下市場(chǎng)，面對(duì)一眾老品牌??是否擁有(yōng yǒu)過(guò)硬的質(zhì)量、創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)、強(qiáng)大供應(yīng)鏈，都(dōu)是朵薇需要回答的問(wèn)題。

此外(cǐ wài)，除了在當(dāng)下集中化程度日益走高的(de)線下衛(wèi)生巾市場(chǎng)突圍難度較高，黃子(huáng zi)韜的朵薇在線上還將(jiāng)面臨后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，3 · 15 晚會(huì)后嗅到商機(jī)(shāng jī)的不僅是黃子韜，還有東方甄選(zhēn xuǎn)。3 · 15 晚會(huì)結(jié)束后不久，東方甄選就在(zài)自營(yíng)新品發(fā)布上宣布將進(jìn)軍衛(wèi)生巾(wèi shēng jīn)賽道，并表示首款衛(wèi)生巾產(chǎn)品最快將(jiāng)于暑期與外界見(jiàn)面。此外，東方甄選(zhēn xuǎn)也提出了“更安全”“零添加”等(děng)口號(hào)。

老品牌??遭逢信任危機(jī)，跨界品牌??趁勢(shì)(chèn shì)入局，誰(shuí)能笑到最后還需要(xū yào)讓子彈飛一會(huì)。黃子韜未必能(néng)擔(dān)起行業(yè)變革者的擔(dān)子，但越來(lái)越(yuè lái yuè)多玩家進(jìn)入賽道推動(dòng)行業(yè)內(nèi)卷(juǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言終歸是好事。

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