The following article is from 河豚影視檔案 Author 娛子醬團(tuán)隊(duì)

作者｜James

大家(dà jiā)總說(shuō)中國(guó)的老年人遠(yuǎn)離了電視??（開(kāi)(kāi)機(jī)率不足 30%），是因?yàn)椴僮魈珡?fù)雜。沒(méi)想到守(shǒu)著簡(jiǎn)單操作的歐美老年人，也開(kāi)始(kāi shǐ)拋棄電視??了！

美國(guó)權(quán)威收視率統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)(jī gòu)尼爾森的最新報(bào)告顯示，原來(lái)在大洋彼岸(dà yáng bǐ àn)，爺爺奶奶們也愛(ài)??上了刷 YouTube。

當(dāng)(dāng)“銀發(fā)族”成為流媒體增長(zhǎng)最快的用戶群體(qún tǐ)，這股浪潮會(huì)如何影響大洋兩岸(liǎng àn)的客廳生態(tài)？

“銀發(fā)浪潮”席卷流媒體

流媒體(liú méi tǐ)的未來(lái)已至，并且正成為現(xiàn)實(shí)。根據(jù)(gēn jù)尼爾森周二發(fā)布的報(bào)告，2025 年 5 月，美國(guó)(měi guó)人通過(guò)流媒體服務(wù)觀看電視??的時(shí)長(zhǎng)，首次(shǒu cì)在一個(gè)完整的月份里，超過(guò)了(le)有線電視??和廣播電視??的總和。

這一歷史性轉(zhuǎn)折(zhuǎn zhé)的背后，一個(gè)群體的“倒戈”起到了(le)決定性作用。毫不意外，年輕觀眾是第一批(dì yī pī)投向流媒體懷抱的人。但最終幫助(bāng zhù)流媒體“鎖??定勝局”的，是另一個(gè)關(guān)鍵(guān jiàn)群體：65 歲以上的觀眾。

這個(gè)被稱為(chēng wéi)“嬰兒潮一代”的群體是電視??的(de)重度消費(fèi)者，他們的觀看時(shí)長(zhǎng)占所有(suǒ yǒu)年齡段總和的三分之一。近年來(lái)，他們正成群結(jié)隊(duì)(chéng qún jié duì)地涌向流媒體，尤其偏愛(ài)??那些免費(fèi)且(qiě)無(wú)需訂閱的平臺(tái)。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示(xiǎn shì)，自 2023 年以來(lái)，65 歲以上的觀眾已經(jīng)(yǐ jīng)成為在電視??上觀看 YouTube 增長(zhǎng)最快的(de)年齡組。僅在上個(gè)月，他們通過(guò)電視??觀看(guān kàn) YouTube 的時(shí)長(zhǎng)就比 2023 年 5 月增長(zhǎng)了(le)驚人的 106%。其觀看總量，甚至與 11 歲(suì)以下兒童這一另一個(gè)電視??和 YouTube 的(de)重度使用群體相當(dāng)。

他們尤其熱衷于 Tubi、Roku 和(hé) Pluto 等免費(fèi)流媒體服務(wù)。今年 5 月，這三個(gè)(sān gè)平臺(tái)占據(jù)了所有年齡段總電視??時(shí)長(zhǎng)(shí cháng)的 5.7%，超過(guò)了 Disney+ 和 Hulu 兩大付費(fèi)平臺(tái)的(de)總和。

尼爾森產(chǎn)品策略高級(jí)副總裁布萊恩 · 富勒(fù lēi)（Brian Fuhrer）指出：“這些免費(fèi)平臺(tái)有廣告，但對(duì)于(duì yú)這個(gè)年齡段的觀眾來(lái)說(shuō)，這并不會(huì)(bú huì)讓他們感到特別突兀，因?yàn)樗麄円呀?jīng)(yǐ jīng)習(xí)慣了在（傳統(tǒng)）電視??上看廣告(guǎng gào)?！?

老年人“拔線”的被動(dòng)與主動(dòng)

老年觀眾(guān zhòng)從傳統(tǒng)電視??向流媒體的遷移，并非(bìng fēi)偶然，而是技術(shù)、內(nèi)容和市場(chǎng)環(huán)境共同(gòng tóng)作用的結(jié)果。

首先，技術(shù)門檻的降低(jiàng dī)是關(guān)鍵前提。與國(guó)內(nèi)電視??盒子五花八門(wǔ huā bā mén)的定制系統(tǒng)不同，美國(guó)流媒體設(shè)備大多(dà duō)采用原生的 Apple TV 或 Android TV 系統(tǒng)，界面簡(jiǎn)潔，操作(cāo zuò)邏輯統(tǒng)一，大大降低了老年人的學(xué)習(xí)成本(chéng běn)。

YouTube 所有者谷歌同時(shí)也是 Android 生態(tài)的締造者(dì zào zhě)，在電視??端提供了天然的原生(yuán shēng)用戶體驗(yàn)，這也使得它正在成為(chéng wéi)一個(gè)電視??優(yōu)先的平臺(tái)。公司首席執(zhí)行官(zhí xíng guān) Neal Mohan 透露，觀眾現(xiàn)在每天在電視??上觀看(guān kàn)超過(guò) 10 億小時(shí)的內(nèi)容，超過(guò)了移動(dòng)(yí dòng)端和網(wǎng)頁(yè)版觀看量。根據(jù)尼爾森(ní ěr sēn)的數(shù)據(jù)，在過(guò)去兩年里，YouTube 一直是(shì)美國(guó)觀看次數(shù)最多的流媒體服務(wù)。

向(xiàng)電視??屏幕的轉(zhuǎn)變并非偶然。今年初，YouTube 重新設(shè)計(jì)(shè jì)了其 TV 應(yīng)用，使其功能更像(xiàng)傳統(tǒng)的流媒體服務(wù)。用戶現(xiàn)在可以在(zài)播放的同時(shí)提取視頻評(píng)論和描述(miáo shù)，按季瀏覽劇集內(nèi)容，并實(shí)時(shí)評(píng)論直播(zhí bō)內(nèi)容。用戶現(xiàn)在在大屏上統(tǒng)一觀看(guān kàn)混在一個(gè)信息流之內(nèi)的短視頻（Shorts）、體育(tǐ yù)、情景喜劇、播客和直播。

與此同時(shí)，YouTube 的付費(fèi)服務(wù)(fú wù)繼續(xù)擴(kuò)展。YouTube TV 現(xiàn)在擁有超過(guò) 800 萬(wàn)訂閱者(zhě)，YouTube Premium 和 Music 訂閱量已超過(guò) 1 億（包括試用(shì yòng)）。

YouTube 也在進(jìn)行重大的 AI 更新。自動(dòng)配音(pèi yīn)使內(nèi)容以法語(yǔ)、德語(yǔ)、印地語(yǔ)和日語(yǔ)(rì yǔ)等同時(shí)提供。此外，AI 驅(qū)動(dòng)的年齡識(shí)別(shí bié)技術(shù)也有助于提供適合觀眾年齡的(de)內(nèi)容。

其次，內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)變?yōu)槔夏?lǎo nián)觀眾提供了“賓至如歸”的體驗(yàn)。近年來(lái)，好萊塢(hǎo lái wù)制片廠和流媒體平臺(tái)都深陷原創(chuàng)內(nèi)容(nèi róng)的“軍備競(jìng)賽”，成本高企，壓力巨大，去年的(de)好萊塢大罷工更是讓內(nèi)容荒雪上加霜(xuě shàng jiā shuāng)。這反而讓平臺(tái)重新審視起片庫(kù)中(kù zhōng)“沉睡??”的經(jīng)典老劇的價(jià)值。

對(duì)于看(kàn)了一輩子電視??臺(tái)的老年人來(lái)說(shuō)，這些熟悉(shú xī)的劇集遠(yuǎn)比那些為 Z 世代打造的(de)新劇更具吸引力，由此帶來(lái)的收視習(xí)慣(xí guàn)變化，也讓平臺(tái)能夠重新激活和(hé)變現(xiàn)片庫(kù)中海量的經(jīng)典內(nèi)容。

老年(lǎo nián)觀眾的偏好，也直接解釋了一個(gè)(yí gè)有趣的現(xiàn)象：為何一部早在 1975 年(nián)就已停播的經(jīng)典西部片《荒野大(dà)鏢客》（Gunsmoke），近幾個(gè)月會(huì)頻繁出現(xiàn)在尼爾森的(de)流媒體最熱劇集榜單上。正是這(zhè)股“銀發(fā)浪潮”，將流媒體推上了電視??(diàn shì)王座。

最后，傳統(tǒng)電視??的衰落構(gòu)成了(le)最強(qiáng)的“推力”。隨著美國(guó)衛(wèi)星電視??巨頭 DirecTV 和(hé) Dish 等公司陷入困境，康卡斯特等媒體巨頭(jù tóu)也在分拆其有線電視??業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)電視??(diàn shì)的服務(wù)質(zhì)量和頻道數(shù)量都在肉眼(ròu yǎn)可見(jiàn)地萎縮。

與此同時(shí)，流媒體平臺(tái)恰好推出(tuī chū)了 FAST（免費(fèi)廣告支持電視??）這種線性的(de)直播頻道模式，正如，它完美“復(fù)刻”了(le)傳統(tǒng)電視??頻道“打開(kāi)即播、順序觀看”的被動(dòng)(bèi dòng)體驗(yàn)，讓老年人幾乎可以無(wú)縫切換，避免(bì miǎn)了在點(diǎn)播（VOD）界面中選擇的困惑(kùn huò)。

面對(duì)日益增多的付費(fèi)訂閱服務(wù)，和(hé)每年超千美元的賬單所帶來(lái)的(de)“訂閱疲勞”，F(xiàn)AST 也為用戶提供了一種(yī zhǒng)解脫。無(wú)獨(dú)有偶，年輕人更中意的付費(fèi)流媒體(liú méi tǐ)服務(wù)也在通過(guò)捆綁包來(lái)避免訂閱(dìng yuè)流失，即用戶大約用一個(gè)訂閱多一點(diǎn)(duō yì diǎn)的錢可以獲得 2-3 個(gè)訂閱。

中國(guó)老人(lǎo rén)的遙控器，按向何方？

將視線轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)(guó nèi)，情況則呈現(xiàn)出另一番景象，這首先是(shì)由不同的技術(shù)路徑與監(jiān)管邏輯(luó jí)決定的，而更深層次也暴露出國(guó)內(nèi)(guó nèi)“適老化改造”方面的滯后。

國(guó)內(nèi)的(de)有線電視??與 IPTV/OTT 服務(wù)長(zhǎng)期處于此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)(tài shì)。例如，香港 TVB 因歷史遺留問(wèn)題的緣故，得以(dé yǐ)落地廣東有線電視??，但廣東省更多觀眾(guān zhòng)已經(jīng)切換到了運(yùn)營(yíng)商機(jī)頂盒與視頻(shì pín)網(wǎng)站電視??端，即使那里暫時(shí)看不到 TVB 的(de)節(jié)目。娛樂(lè)資本論查詢得知，2024 年廣東省有線廣播(yǒu xiàn guǎng bō)電視??用戶數(shù)同比下降 2.03%，但 IPTV 用戶數(shù)同比增長(zhǎng)(zēng zhǎng) 5.34%，互聯(lián)網(wǎng)電視??（OTT）用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 1.44%。

然而，國(guó)內(nèi)智能(zhì néng)電視??生態(tài)碎片化，復(fù)雜的操作曾(céng)引發(fā)廣泛詬病，甚至登上熱搜。例如(lì rú)，開(kāi)機(jī)默認(rèn)進(jìn)入廠商界面而非電視??直播(diàn shì zhí bō)、需要兩個(gè)遙控器來(lái)回切換、付費(fèi)服務(wù)入口(rù kǒu)層層嵌套，“套娃式收費(fèi)”等。為此，廣電總局牽頭(qiān tóu)開(kāi)展了系列專項(xiàng)治理行動(dòng)，力求讓(ràng)看電視??這件事“返璞歸真”。

截至 2024 年底，全國(guó)已有(yǐ yǒu)超八成的有線和 IPTV 用戶“開(kāi)機(jī)即(jí)直播”，直達(dá) CCTV-1；引導(dǎo)超 2 億存量用戶完成(wán chéng)“一個(gè)遙控器”適配，并計(jì)劃在 2025 年部署(bù shǔ)超千萬(wàn)通用遙控器；將最多達(dá) 86 個(gè)(gè)的電視??端收費(fèi)包砍掉 74.6%，上限強(qiáng)制(qiáng zhì)規(guī)定不超過(guò) 6 個(gè)；今年 6 月起，對(duì)(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)套餐將實(shí)行用戶“二次確認(rèn)(què rèn)”和扣費(fèi)前 5 日提醒的新規(guī)。

老年觀眾(guān zhòng)依然依賴電視??臺(tái)，是在本次尼爾森報(bào)告(bào gào)之前國(guó)內(nèi)外的傳統(tǒng)認(rèn)知。以此為基礎(chǔ)(jī chǔ)，國(guó)家也為老年觀眾開(kāi)設(shè)了公益性(gōng yì xìng)的“重溫經(jīng)典”頻道，并要求平臺(tái)設(shè)立(shè lì)容易找到的“免費(fèi)專區(qū)”供點(diǎn)播紅色(hóng sè)經(jīng)典等適老內(nèi)容。

但國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)(píng tái)的電視??端，其輪播頻道在形態(tài)(xíng tài)和內(nèi)容豐富度上，與海外 FAST 平臺(tái)仍(réng)有顯著差異。它們更像是平臺(tái)現(xiàn)有(xiàn yǒu)內(nèi)容的補(bǔ)充，沒(méi)有認(rèn)真去做，因此(yīn cǐ)遠(yuǎn)未構(gòu)成傳統(tǒng)電視??的“平替”。盡管(jǐn guǎn)視頻網(wǎng)站的上星劇在 CCTV-8 或衛(wèi)視(wèi shì)播出時(shí)，也讓老年觀眾看得(dé)入迷，但這些劇在版權(quán)分銷時(shí)往往(wǎng wǎng)只考慮到年輕人的觀影習(xí)慣，在(zài)網(wǎng)端設(shè)定了復(fù)雜的追劇規(guī)則和(hé)看不懂的追劇日歷，使得老人們只好(zhǐ hǎo)守著電視??頻道等下集。

另外一個(gè)嚴(yán)峻(yán jùn)的現(xiàn)實(shí)是，隨著年輕觀眾的流失(liú shī)，國(guó)內(nèi)電視??頻道尤其是電視??購(gòu)物欄目，反而(fǎn ér)有“加速收割”老年觀眾的趨勢(shì)，虛假(xū jiǎ)宣傳、賣藥??廣告等問(wèn)題屢禁不止，。而在(zài)流媒體端，雖然我們的中插廣告(guǎng gào)，但專門針對(duì)老年觀眾的資訊乃至(nǎi zhì)廣告信息卻極度稀缺。90 年代地方電視??臺(tái)(diàn shì tái)曾智能電視??的復(fù)雜操作，不是年輕人(nián qīng rén)的專利經(jīng)活躍的商訊、點(diǎn)歌臺(tái)、熱線電話(rè xiàn diàn huà)等本地化互動(dòng)功能，如今已經(jīng)無(wú)從找到(zhǎo dào)，切斷了電視??作為社區(qū)信息樞紐的(de)傳統(tǒng)角色。

國(guó)內(nèi)的老年人收視還面臨(miàn lín)一些其他的特殊情況，比如為了帶孫輩(dài sūn bèi)而產(chǎn)生老年人點(diǎn)播兒童節(jié)目的“隔代觀影(guān yǐng)”現(xiàn)象，以及因家庭多人共用賬號(hào)而(ér)可能觸發(fā)平臺(tái)封禁等。

不過(guò)，在我國(guó)(wǒ guó)“村村通寬帶，人人有手機(jī)”的通信基礎(chǔ)設(shè)施(jī chǔ shè shī)覆蓋下，老年群體的信息化水平也(yě)在普遍提升?！巴裟棠獭?、“末那大叔(dà shū)和北海爺爺”等銀發(fā) KOL 的崛起，證明(zhèng míng)了很多老年人完全具備掌握智能電視??(diàn shì)用法的能力，甚至都可以自己創(chuàng)作(chuàng zuò)內(nèi)容。這個(gè)習(xí)慣了大屏、擁有大量閑暇(xián xiá)時(shí)間的龐大群體，在客廳屏幕前(qián)的價(jià)值轉(zhuǎn)向，理應(yīng)得到行業(yè)更進(jìn)一步的(de)重視。