作者｜笛飛

今年最應(yīng)接不暇的線下活動(dòng)(huó dòng)，當(dāng)屬漫展。

而今夏，生活類(lèi)平臺(tái)策劃(cè huà)的漫展?fàn)幭瓤趾?，粉墨登?chǎng)：

8 月 8 日，為期三天(sān tiān)的小紅書(shū)??首場(chǎng)游戲動(dòng)漫展 RED LAND 在上海復(fù)興島(fù xīng dǎo)舉辦，以一座 8 萬(wàn)平米的現(xiàn)實(shí)版(bǎn)「開(kāi)放世界??冒險(xiǎn)島」邀請(qǐng)全球二次元「回家」，相關(guān)(xiāng guān)話題在小紅書(shū)??的瀏覽量飛速突破 3 億(yì)。

8 月 15 日，快手夏日游音節(jié)把成都(chéng dū)歡樂(lè)谷打造成一座「游戲痛園」，以虛擬(xū nǐ)與現(xiàn)實(shí)交織的活動(dòng)內(nèi)容，吸引了(le)超 5 萬(wàn)人次入園，線上 21 小時(shí)直播總觀看(guān kàn)最高達(dá) 6.72 億人次。

在國(guó)漫經(jīng)典《非人哉(zāi)》十周年盛典之際，抖音攜手熊??喵來(lái)(lái)了火鍋，在抖音生活服務(wù)「抖音心動(dòng)(xīn dòng)上新日」板塊，推出「十年神仙火鍋(huǒ guō)局」活動(dòng)。

從前，二次元的標(biāo)簽是「小(xiǎo)眾」，是「宅」，如今二次元卻吸引了(le)越來(lái)越多的平臺(tái)以此為抓手走向(zǒu xiàng)線下。二次元標(biāo)簽的變遷，意味著商業(yè)價(jià)值得到(dé dào)嶄新的釋放。而抓住二次元的平臺(tái)(píng tái)，又想借此如何破局？

破立之間沉浸(chén jìn)造夢(mèng)

登島 RED LAND 時(shí) NPC 一句：「歡迎回家，永遠(yuǎn)的(de)主角」，掀起了這個(gè)夏天二次元圈層的(de)軒然大波。

當(dāng)生活類(lèi)平臺(tái)以全新的(de)思路入局二次元漫展，破與立在造夢(mèng)者手中(shǒu zhōng)同時(shí)發(fā)生。

小紅書(shū)?? RED LAND 在形式上打破了(le)傳統(tǒng)模式的邊界，以「島」為核心創(chuàng)造(chuàng zào)了新的概念。

RED LAND 走出室內(nèi)，摒棄了(le)矩陣式的傳統(tǒng)漫展形式，借助上海復(fù)興島(fù xīng dǎo)本身的工廠舊倉(cāng)庫(kù)、船臺(tái)、公園區(qū)域(qū yù)，深度融合而打造了一座 8 萬(wàn)平米(píng mǐ)的現(xiàn)實(shí)版「開(kāi)放世界??冒險(xiǎn)島」。在復(fù)興島(fù xīng dǎo)，五十多個(gè)知名游戲、二次元 IP 結(jié)合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，落地(luò dì)了「翻身時(shí)空港」「重生試煉場(chǎng)」「發(fā)呆(fā dāi)小森林」三個(gè)大型體驗(yàn)區(qū)。

復(fù)興島的(de)原生紋理與二次元的虛擬魔力巧妙(qiǎo miào)結(jié)合，展區(qū)沒(méi)有 IP 明確的界限劃分，沒(méi)有(méi yǒu)壁壘高筑的攤位類(lèi)別，RED LAND 弱化了展覽(zhǎn lǎn)屬性，它和自然環(huán)境高度融合——這也(yě)非常契合小紅書(shū)??的二次元文化特色，將(jiāng)虛擬世界??的情感沉浸式地融入現(xiàn)實(shí)生活(xiàn shí shēng huó)。

小紅書(shū)?? RED LAND 策展邏輯上不以 IP 宣發(fā)周期、熱度為首(wéi shǒu)要標(biāo)準(zhǔn)，而主要以社區(qū)用戶的(de)情感心意擬定邀請(qǐng)清單。

在 RED LAND 自然不缺(bù quē)各大 IP 和頭部游戲進(jìn)展，比如寶可夢(mèng)、柯南(kē nán)、非人哉、《王者榮耀》《和平精英》《原神》》等(děng)?，F(xiàn)場(chǎng)有《劍網(wǎng) 3》中經(jīng)典的廣陵邑(yì)「瓜洲市集」，也有《王者榮耀》中孫家(sūn jiā)三兄妹的買(mǎi)手店，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)「農(nóng)產(chǎn)品(nóng chǎn pǐn)」限定周邊等。

諸多較偏門(mén)的細(xì)分(xì fēn)賽道作品，也在 RED LAND 驚喜登島，并且都(dōu)不是簡(jiǎn)單地「展出」，而是根據(jù)社區(qū)內(nèi)(nèi)屬性，做到個(gè)性化設(shè)定。

例如發(fā)售十年的(de)獨(dú)立解謎游戲《銹湖》，它在國(guó)內(nèi)的(de)聲量算不上頭部，但卻憑借獨(dú)有的(de)詭異畫(huà)風(fēng)和熱梗網(wǎng)圖，在小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)擁有一批互動(dòng)性極高的用戶，甚至形成(xíng chéng)了小紅書(shū)??游戲板塊極具個(gè)性的情懷(qíng huái)亮點(diǎn)。

RED LAND 直接復(fù)刻了《銹湖》開(kāi)發(fā)組辦公室(bàn gōng shì)，玩家可以進(jìn)入合影，并領(lǐng)取官方感謝信(gǎn xiè xìn)。這不僅是把網(wǎng)絡(luò)熱梗玩兒出花(chū huā)，更是用特有的情懷，正中《銹湖》玩家(wán jiā)下懷。

顯然，RED LAND 的策展思路直接打破(dǎ pò)了漫展的固有邏輯，也為不同(bù tóng)類(lèi)型平臺(tái)策展，樹(shù)??立了新的優(yōu)秀(yōu xiù)樣本。

小紅書(shū)?? RED LAND 打破漫展普通的敘事邏輯(luó jí)，以「主角」視角打造了新的世界??觀(shì jiè guān)。

登島隨處可見(jiàn)的「主角，歡迎回家」、「島民」NPC 旅伴(lǚ bàn)不斷呼喊和擁抱的「主角」，都在(zài)感官上不斷傳遞著信號(hào)，迅速拉滿(lā mǎn)「第一人稱(chēng)」的敘事體驗(yàn)。這一模式代替了(le)以往漫展中二次元大廠為主體的(de)視角，讓 RED LAND 更像是一場(chǎng)設(shè)定了「主線(zhǔ xiàn)支線」任務(wù)的游戲：一上島，玩家們(men)就會(huì)獲得一條掛帶，它將用來(lái)(yòng lái)掛滿「冒險(xiǎn)禮物」——通過(guò)展區(qū)「試煉」獲得專(zhuān)屬(zhuān shǔ)金屬徽章，玩家們?cè)诓煌?IP 中穿梭(chuān suō)闖關(guān)，體驗(yàn)線上游戲延伸至線下的(de)玩法。

這種強(qiáng)交互的敘事模式，塑造出(sù zào chū)了強(qiáng)烈的參與感和歸屬感，而官方(guān fāng)將 100 多個(gè)彩蛋藏在展區(qū)各處：包括(bāo kuò)《塞爾達(dá)傳說(shuō)》的「黑暗料理」、從窗戶里(lǐ)躍出的星之卡比、墻角鬼鬼祟祟的(de)路易吉等等，也給了熱愛(ài)??打卡合拍(hé pāi)玩家完成「支線任務(wù)」臨門(mén)一腳。

自登島的那(nà)刻起，玩家們不再是二次元世界??的(de)旁觀者，而是手持游戲地圖、擁有獨(dú)一無(wú)二腳本(jiǎo běn)的主角。

以 RED LAND 為代表，生活類(lèi)平臺(tái)(píng tái)的二次元活動(dòng)，打破了單一局限，融入(róng rù)了音樂(lè)、餐飲、科技等更多元素(yuán sù)。

夜幕降臨后的 RED LAND，Echo Project 音樂(lè)節(jié)拉開(kāi)帷幕，游戲動(dòng)漫音樂(lè)盛典(yīn yuè shèng diǎn)將氣氛推向更高潮。犬舍樂(lè)隊(duì)奏響(zòu xiǎng) EVA 神曲《殘酷天使的行動(dòng)綱領(lǐng)》時(shí)，三面(sān miàn)舞臺(tái)的燈光舞美一同亮起，天空(tiān kōng)中的無(wú)人機(jī)組成了初號(hào)機(jī)。又一座(yī zuò)沉浸享受音樂(lè)的虛擬夢(mèng)幻島就此誕生(dàn shēng)。

當(dāng)策展的重心有了差異，生活類(lèi)(lèi)平臺(tái)的二次元造夢(mèng)，也有了更(gèng)多元的想象空間。

在打破舊局(jú)和創(chuàng)造新思之間，以 RED LAND 為代表的(de)漫展，帶著生活類(lèi)平臺(tái)逐夢(mèng)二次元(èr cì yuán)，實(shí)現(xiàn)了落地。

「討好」二次元

7 月，小紅書(shū)??的(de) Slogan 從「你的生活指南」，改為「你的(de)生活興趣社區(qū)」。從指南，到興趣社區(qū)(shè qū)，指向了小紅書(shū)??意圖朝向更為寬泛的(de)增長(zhǎng)點(diǎn)努力??。

而在 1 號(hào)看來(lái)，RED LAND 就是小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)對(duì)用戶「興趣」的一次強(qiáng)有力回饋。

小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，小紅書(shū)??二次元內(nèi)容(nèi róng)同比增長(zhǎng) 175%，游戲內(nèi)容增長(zhǎng) 168%，成為繼時(shí)尚(shí shàng)、美食之后的第三、第四大垂類(lèi)。小紅書(shū)??在(zài) ChinaJoy 期間舉辦的私享會(huì)上公布，小紅書(shū)??游戲(yóu xì)用戶 MAU 已達(dá) 1.1 億 +，游戲筆記日均曝光 20 億(yì) +、日均閱讀近 10 億。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看(lái kàn)，二次元和游戲正在成為小紅書(shū)??用戶一個(gè)(yí gè)較為寬泛的興趣。而更值得一提的是，從(cóng)社區(qū)反饋來(lái)看，小紅書(shū)??所分野出的(de) 2.5 次元已經(jīng)形成一定影響力：用戶將對(duì)(duì)虛擬世界??的游戲、二次元文化的熱愛(ài)??，延伸(yán shēn)進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活的方方面面，在現(xiàn)實(shí)社交中(zhōng)產(chǎn)生連接——相較于二次元的高壁壘(bì lěi)，2.5 次元?jiǎng)t更加包容。

而這，正是 RED LAND 的(de)核心宗旨所在：小紅書(shū)??落地漫展 RED LAND 順理成章，「討好(tǎo hǎo)」二次元的意圖也顯而易見(jiàn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看(lái kàn)，小紅書(shū)??的野心注定是要在二次元(èr cì yuán)經(jīng)濟(jì)里分一杯羹的。

2025 年，谷子經(jīng)濟(jì)的(de)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破 2000 億元，這任誰(shuí)(shuí)看了不心動(dòng)？

（數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)(shù jù)）

2024 年初，小紅書(shū)??就與多家游戲廠商展開(kāi)(zhǎn kāi)深度合作，但壁壘始終沒(méi)有打破。而(ér) 2.5 次元的出現(xiàn)，成為了小紅書(shū)??新的(de)抓手。在社區(qū)里，二次元 IP 已經(jīng)從「可玩(kě wán)」，延展到更廣闊的「實(shí)用」與「分享(fēn xiǎng)」，二三次元界限逐漸模糊，興趣同好們期待(qī dài)線上線下收獲更多情緒反饋(fǎn kuì)與關(guān)系連接。

小紅書(shū)??作為生活類(lèi)平臺(tái)(píng tái)有先天優(yōu)勢(shì)，它構(gòu)筑新的概念(gài niàn)，推動(dòng)新的需求。

在小紅書(shū)??社區(qū)中(zhōng)，同人們相聚線下為同推慶生(qìng shēng)、COS 聚會(huì)，應(yīng)屆畢業(yè)生們「痛學(xué)士服」「痛(tòng)學(xué)士帽」等等建立強(qiáng)社交關(guān)聯(lián)的(de)內(nèi)容比比皆是。

這些二次元內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活直接(zhí jiē)結(jié)合的優(yōu)質(zhì)案例，成為小紅書(shū)??入局二次元(èr cì yuán)的底氣。

而以此為背景的用戶(yòng hù)增長(zhǎng)值爭(zhēng)奪，打破了狹隘的圈層(quān céng)定義，獲得更多機(jī)會(huì)。

正如小紅書(shū)??新(xīn)的 Slogan，圈層興趣是強(qiáng)聯(lián)系的，又(yòu)是更加包容的，在 2.5 次元的語(yǔ)境(yǔ jìng)中，小紅書(shū)??就像「沒(méi)有陌生人」的社區(qū)(shè qū)環(huán)境，有望實(shí)現(xiàn)更為平穩(wěn)柔和的增長(zhǎng)(zēng zhǎng)。

例如小紅書(shū)??用戶制作了「財(cái)神爺痛包」，這個(gè)(zhè ge)在二次元圈層里似乎有些「不倫不類(lèi)」，但(dàn)這條筆記的評(píng)論區(qū)，全是贊賞與(yǔ)羨慕，社區(qū)環(huán)境更加友善，更具吸引力。

并非(bìng fēi)刻意討好，實(shí)則水到渠成。不論是 RED LAND 落地，或是小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū)一系列二次元相關(guān)玩法話題，目標(biāo)都向著(xiàng zhe)增長(zhǎng)和擴(kuò)容，而巧妙之處便在于(zài yú)它的結(jié)合從社區(qū)屬性出發(fā)，用(yòng)興趣跨越圈層的同時(shí)，也帶來(lái)更高(gèng gāo)黏性的用戶。

2.5 次元能走多遠(yuǎn)

充滿(chōng mǎn)新鮮感的 RED LAND 短線出圈之后，帶著(zhe)更重要使命的 2.5 次元如何走地(dì)更遠(yuǎn)，才是小紅書(shū)??這類(lèi)生活平臺(tái)(píng tái)真正要布局的。

雖然 RED LAND 好評(píng)如潮，但(dàn)仍然暴露出大型活動(dòng)執(zhí)行力弱的短板(duǎn bǎn)：排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、空調(diào)設(shè)備不足、酷暑體感差、場(chǎng)館(chǎng guǎn)設(shè)施有限等，被調(diào)侃「小紅書(shū)??是不是接到(jiē dào)命令要在 8 月解決掉一批二次元(èr cì yuán)？」。

相較于此，「小紅書(shū)??們」要面臨的問(wèn)題(wèn tí)更加殘酷：

首先，生活類(lèi)平臺(tái)沒(méi)有自己(zì jǐ)的原生 IP。

手握海量 IP 資源的線上(shàng)平臺(tái)在漫展中有先天優(yōu)勢(shì)，而(ér)生活類(lèi)平臺(tái)光在這一步就(jiù)可能消耗大量資源。

其次，流量?jī)?nèi)容仍然(réng rán)局限封閉，自?shī)首詷?lè)的成分居高，擴(kuò)容是否(shì fǒu)有效有待考量。

在 RED LAND 現(xiàn)場(chǎng)，《崩壞：星穹鐵道(tiě dào)》的展臺(tái)上，白厄和萬(wàn)敵 Coser 親自分發(fā)(fēn fā)鮮花，無(wú)名的英雄卡厄斯蘭那腳下開(kāi)出(kāi chū)一片花海。拉滿的情緒價(jià)值在社區(qū)(shè qū)內(nèi)引發(fā)討論，但在站外卻(què)幾乎沒(méi)有任何聲量。

最后，原有社區(qū)屬性(shǔ xìng)的艱難平衡。

當(dāng)一個(gè)垂類(lèi) DAU 增長(zhǎng)加速(jiā sù)，且增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)時(shí)，意味著背后必將(bì jiāng)存在圈層的擴(kuò)張與滲透，當(dāng)小紅書(shū)??二次元(èr cì yuán)、游戲內(nèi)容的井噴，小紅書(shū)??更為優(yōu)勢(shì)的(de)美妝、服飾等其他標(biāo)簽的空間自然(zì rán)被擠占。

而作為生活類(lèi)平臺(tái)的(de)小紅書(shū)??，如何平衡好「虛擬」與「現(xiàn)實(shí)」、變(biàn)與不變是極大的考驗(yàn)。

當(dāng)然，對(duì)于(duì yú)二次元賽道初來(lái)乍到的生活類(lèi)平臺(tái)而言(ér yán)，可以保留更多想象和期待。畢竟(bì jìng)，長(zhǎng)期主義才是二次元經(jīng)濟(jì)的正道(zhèng dào)。

就如同已經(jīng)成為二次元漫展品牌??的(de) BiliBili World 來(lái)說(shuō)，已經(jīng)舉辦八屆的 BiliBili World 已經(jīng)形成了(le)相當(dāng)?shù)囊?guī)模和影響力，今年現(xiàn)場(chǎng)觀眾(guān zhòng)熱度有趕超 ChinaJoy 的趨勢(shì)——吸引到近(jìn) 90 萬(wàn)人搶票，且兩輪開(kāi)票皆秒售罄(shòu qìng)。

而 B 站的核心底氣，不僅是對(duì)(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，更是源自于站(zhàn)內(nèi)多年潛心沉淀的豐饒內(nèi)容生態(tài)(shēng tài)，例如這個(gè)暑期檔登上大熒幕的(de)《羅小黑戰(zhàn)記》《浪浪山小妖怪》均出自 B 站(zhàn)沃土。B 站與 BiliBili World 已經(jīng)跑通了「線上線(shàng xiàn)下反哺增強(qiáng)」的閉環(huán)，而這也(yě)成為其他平臺(tái)難以復(fù)制的可持續(xù)(chí xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

生活類(lèi)平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)二次元(èr cì yuán)的商業(yè)可持續(xù)，依然面臨著很多(hěn duō)考驗(yàn)?zāi)托牡膯?wèn)題。當(dāng)然，不同平臺(tái)的(de)入局，帶著差異化的策展邏輯，勢(shì)必會(huì)(shì bì huì)為漫展行業(yè)注入更多元的想象力(xiǎng xiàng lì)，讓二次元經(jīng)濟(jì)煥發(fā)更強(qiáng)勁的生命力(shēng mìng lì)，令市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)。

1 號(hào)結(jié)語(yǔ)

當(dāng) RED LAND 散場(chǎng)，島民(dǎo mín)、官方 Coser 和工作人員們聚集在出口，歡送(huān sòng)玩家離島：「再見(jiàn)主角」「歡迎再回家」。

高濃度(gāo nóng dù)的情緒價(jià)值瞬間在小紅書(shū)??翻涌起來(lái)(qǐ lái)：「沉浸式的體驗(yàn)讓人難以戒斷(jiè duàn)」「最有儀式感的漫展」「明年一定再見(jiàn)(zài jiàn)」等等?，F(xiàn)實(shí)情感的連接，讓 RED LAND 收獲了(le)更高的肯定，不同漫展之間的(de)差異化更加顯著——不僅是一場(chǎng)二次元同(tóng)好聚會(huì)，而是創(chuàng)造了共同記憶的(de)情緒載體。

小紅書(shū)??也深諳其中道理，在(zài)官方發(fā)布的告別信中，沒(méi)有提及任何(rèn hé)冰冷數(shù)據(jù)或是高層戰(zhàn)略，只是溫柔地說(shuō)(dì shuō)：

請(qǐng)你別回頭，大步邁出那一扇(yī shàn)「只出不進(jìn)」的門(mén)

務(wù)必帶著這座(zhè zuò)小島深埋在你心中的那份冒險(xiǎn)的(de)勇氣、探索的毅力

堅(jiān)定地追逐，一步(yī bù)一步，走回屬于你的世界??

好好(hǎo hǎo)吃飯、好好睡??覺(jué)、好好工作、好好上學(xué)、好好(hǎo hǎo)生活

祝你一切都好，祝我們(wǒ men)明年再重逢

所以，如果你最近瀏覽(liú lǎn)小紅書(shū)??游戲二次元社區(qū)，會(huì)看到一個(gè)詞(cí)的瘋狂刷屏——「回家」。

第一屆 RED LAND 在褒貶的(de)聲浪中落幕，但 1 號(hào)相信，已經(jīng)成為(chéng wéi)生活中熱愛(ài)??的興趣，不會(huì)結(jié)束——生活(shēng huó)類(lèi)平臺(tái)入局二次元漫展，已經(jīng)推動(dòng)二次元(èr cì yuán)成為 2.5 次元這種全新的生活方式。

參考資料(cān kǎo zī liào)：

https://mp.weixin.qq.com/s/otk6DsK2jMLNFbC8hnfVcA

《RED LAND 散場(chǎng)，但請(qǐng)主角記得：好好吃飯，好好(hǎo hǎo)生活，我們終會(huì)帶著熱愛(ài)??重逢—小紅書(shū)??(xiǎo hóng shū) App》

《主編淺度》視頻號(hào)