作者：予臻
7D影院訊： 講個鬼故事，除了春節(jié)(chūn jié)檔電影??，咱們國產片今年還沒有破(pò)5億的。
今年時間已過半，過5億(yì)的非春節(jié)檔電影??僅一根“獨苗(dú miáo)”，即《侏羅紀世界??：重生》。而咱們國產片這邊(zhè biān)，暫時掛零。有望過5億的“種子選手”《長安(cháng ān)的荔枝》目前票房3.2億，還在努力??(nǔ lì)地爬升中。
什么時候國產片過五億(wǔ yì)都這么艱難了？
“現(xiàn)在5億，相當于過去(guò qù)的10億，時代不一樣了?！蹦畴娪??(diàn yǐng)行業(yè)數(shù)據(jù)分析師告訴時光君，現(xiàn)在電影??(diàn yǐng)之所以難過“5億的坎兒”，主要是因為觀眾(guān zhòng)的流失。
現(xiàn)在5億票房，要拉1200萬(wàn)觀眾進電影??院，相當于過去10億電影??拉(lā)3000萬觀眾進電影??院的難度。
2023年與(yǔ)2019年過5億的非春節(jié)檔電影??(diàn yǐng)數(shù)量是相當?shù)?，分別為26部和(hé)24部。但2024年的數(shù)量則發(fā)生了(le)大幅下跌，跌幅近50%，僅有14部過5億(yì)的非春節(jié)檔電影??。今年這局面(jú miàn)，看起來是要持續(xù)大跌。
數(shù)據(jù)來自公開(gōng kāi)信息但拓普數(shù)據(jù)創(chuàng)始人程飛卻沒(méi)那么悲觀，他認為除了2023年可以說(shuō)是因為片子好，其他年份的片子都(dōu)有好有壞，今年也是如此。
很多片子的(de)票房可以更好，只是大家努力??的方向(fāng xiàng)不對。
話題片開錯頭
為今年暑期(shǔ qī)檔打頭陣的電影??，不該是《醬園弄(nòng)》。點燃進口片第一把火的電影??，也(yě)不該是《侏羅紀世界??：重生》?？梢哉f，它(tā)倆的率先出現(xiàn)，消耗了暑期檔(dàng)的觀影熱情，導致后面的電影??口碑(kǒu bēi)越來越難做。
眾所周知，當前觀眾的消費(xiāo fèi)非常依賴口碑。電影??的整體預售在(zài)下降，觀望映后口碑的觀眾越來越多(duō)。觀眾的謹慎也是迫不得已，因為手上(shǒu shàng)的錢在變少，票價卻在漲(zhǎng)。2019年暑期檔平均票價35.3元，2023年為(wèi)40.8元，2024年倒是沒漲，但也沒(méi)跌。
2019年，1000萬人次左右的電影??只能賣(mài)3個多億。而現(xiàn)在，1000萬人次左右的《水餃(shuǐ jiǎo)皇后》，卻能賣4個多億。
《醬園弄(nòng)》這類映前熱度高的電影??，相當于是(shì)吸引了很多觀眾再一次放下戒備(jiè bèi)，愿意再盲目相信一次電影??，結果卻(què)被“渣男”再“騙”了一次。
轟炸(hōng zhà)式、撒網式的大規(guī)?；ヂ?lián)網營銷時代(shí dài)已經過去了?！艾F(xiàn)在的營銷還是老路子(lǎo lù zi)，炒作明星陣容、炒作IP?！背田w認為，映前要做(zuò)精準的垂類營銷，映后要跟隨觀眾(guān zhòng)反饋做熱點。
時光君也認為，《醬園(jiàng yuán)弄》這類豪華明星陣容的電影??，其實(qí shí)從前期創(chuàng)作階段就埋下了(le)口碑隱患?！八悍?、“撕戲份”的傳聞鬧(nào)得沸沸揚揚，甚至回爐重剪，場外因素干擾(gān rǎo)太多，內容創(chuàng)作很容易亂了(le)方寸。
張藝謀近些年的品控能力比陳可辛高(chén kě xīn gāo)，但他一拍豪華明星陣容的電影??(diàn yǐng)，口碑也遠遜色于其他作品。大導們(dà dǎo men)演員組局，需謹慎啊，啟用新人拍好(hǎo)故事，也未嘗不可。
2023年暑期檔，沒有一部(yī bù)電影??是靠明星起來的?！斗馍竦谝徊?dì yī bù)》經歷明星逃番事件，費翔被迫當了(le)一番。電影??映前采取了低調宣發(fā)，降低(jiàng dī)了觀眾的心理預期，然后通過馬拉松式(mǎ lā sōng shì)的路演，經歷漫長的口碑發(fā)酵過程(guò chéng)，才慢慢磨到26億的票房。
王寶強導演(dǎo yǎn)的《八角籠中》點映了18天，票房始終(shǐ zhōng)沒起來。直到上映后，電影??外的(de)拍片話題發(fā)酵，比如王寶強資助涼山孩子??(hái zi)，陳思誠與王寶強的友情等話題，助力(zhù lì)票房漸漸起來。
《消失的她》《孤注一擲》是因為(shì yīn wèi)踩中了東南亞旅游恐慌的風口(fēng kǒu)，并且影片質量是符合多數(shù)觀眾預期(yù qī)。今年暑期檔熱點事件是抗戰(zhàn)80周年(zhōu nián)紀念日，相應題材的片子有《南京照相館(zhào xiàng guǎn)》《東極島》以及《731》。
但凡今年暑期打頭陣的電影??(diàn yǐng)，換成它們中的一個，比如既有話題(huà tí)、又符合預期的《南京照相館》，暑期檔(dàng)上半場的片子，可能不至于這么難賣。
口碑(kǒu bēi)片缺推手
正常來說，看到一部片子票房(piào fáng)起勢或者逆跌，“懂事”的片方肯定要(yào)追加一波宣傳預算。但今年很多口碑(kǒu bēi)片背后，都缺那么一個“懂事的(de)片方”，尤其是佛到沒譜的好萊塢大廠(dà chǎng)。
《F1：狂飆飛車》上映27天，有26天票房占(zhàn)比超過了排片占比，上周六(zhōu liù)還以1.8%的排片拿下了1500萬的(de)票房。《F1》的題材和質量，換個支棱點(diǎn)的片方，票房大概早就邁過5億門檻(mén kǎn)了。
這是難得一部中國與海外口碑(kǒu bēi)超過北美本土的電影??，海外票房占(zhàn)比近七成?？傉f疫情后好萊塢電影??“圈地(quān dì)自嗨”，全球觀眾不愛??看好萊塢電影??(diàn yǐng)了?？蓪嶋H情況是，好不容易出現(xiàn)一部(yī bù)全球觀眾愛??看的，好萊塢卻不當回事(dāng huí shì)，押錯寶后，隨機應變的能力是一點也(yě)看不到。
觀眾看口碑消費，并不是說(shuō)什么都要靠觀眾。電影??觀眾又(yòu)不流量粉絲，把擴散口碑、打電話叫(jiào)影院排片的活兒全干了。
有了(le)真實的好口碑出來，你得為(wèi)想看的觀眾創(chuàng)造好的觀影(guān yǐng)條件。如果附近影院一個排片都沒有(méi yǒu)，難不成還要觀眾跋山涉水地為票房做貢獻(gòng xiàn)啊。
不是把一個片子扔進市場，它(tā)的口碑就會產生滾雪球效應。如果(rú guǒ)一開始就吸引錯圈層，后面是(shì)要做更多努力??來吸引新(xīn)的圈層。
2023年暑期檔，一開始誰(shuí)也沒想到《封神第一部》受眾是女性觀眾(guān zhòng)。
貓眼營銷人員捕捉到這一趨勢后，積極(jī jí)跟隨女性觀眾的話題趨勢，對“封神(fēng shén)質子團”、妲己“哈基米”、費翔“商務殷語(yīn yǔ)”等話題跟進熱點營銷，才使得電影??(diàn yǐng)找到了真正的圈層受眾，實現(xiàn)了(le)票房的節(jié)節(jié)攀升。
眼下，《長安的荔枝(lì zhī)》的票房爬升顯得吃力，可能也因為(yīn wèi)一開始沒有找到真正的圈層擴散(kuò sàn)口碑。
電影??在各平臺海報slogan從主打(zhǔ dǎ)社畜換到了主打親子觀眾，一方面(yì fāng miàn)是在模仿《長安三萬里》slogan，想要吸引暑期(shǔ qī)檔主力觀眾。另一方面估計是發(fā)覺想(xiǎng)看用戶數(shù)據(jù)里，40歲以上人群占(zhàn)比高達30%，于是轉變策略，號召他們帶孩(dài hái)觀看。
而當下“口碑動畫片們”《羅小黑(xiǎo hēi)戰(zhàn)記》與《浪浪山小妖怪》則需要號召更(gèng)多大人看，擺脫它們給人的(de)低幼印象。能不能突破圈層，票房更上一層樓(gèng shàng yī céng lóu)，全看背后推手們如何努力??了。
及格(jí gé)片該逃離
好些觀眾為《花漾少女殺人(shā rén)事件》的票房叫冤，認為它的票房(piào fáng)不該如此，目前僅收一千八百萬。
這類(lèi)電影??屬于及格線上，說不上哪里頂好，也(yě)說不上哪里特壞，它是有一定自己(zì jǐ)受眾的，更適合去個競爭壓力(yā lì)小的檔期。《惡意》也是如此，它(tā)在網暴題材里算拍得不錯的(de)了，但暑期檔，未必是一個好時機(hǎo shí jī)。
今年暑期檔因為缺重磅片，可能(kě néng)會給片方一種“我能行”的錯覺(cuò jué)，但實際上不是誰都行。在新片選擇(xuǎn zé)很多的暑期檔，觀眾想看的(de)是比別人好的“尖子生”，沒必要(bì yào)去看一部口碑一般的及格片(piàn)。而在沒什么選擇的冷檔期，這種(zhè zhǒng)選擇是有可能的。
五月的時候(shí hòu)，《水餃皇后》相當于是“獨霸”整月的檔期(dàng qī)。五一之后，每天還有近20%的排片，每天(měi tiān)賣個幾百萬到一千多萬的票房，硬是磨到(mó dào)了4億多的票房。
暑期檔的電影??(diàn yǐng)，生命周期太短了?！稅阂狻飞嫌硟芍芎?，排片(pái piàn)驟減到5.7%?！痘ㄑ倥畾⑷耸录肥兹站?jiù)只有7%排片，次日減半。
它們如果暑期前(qián)，或者暑期后上，可能票房狀況都(dōu)比現(xiàn)在好一點。你看《F1：狂飆飛車(fēi chē)》口碑這么好，影院也沒給更(gèng)多排片。因為暑期的片子太多了(le)，加上新片扎堆點映、老片重映、影展(yǐng zhǎn)電影??，影院根本排不過來。
影院與(yǔ)觀眾之間，是有信息差的，沒(méi)辦法感知周圍每一個潛在購票用戶(yòng hù)的需求，只能根據(jù)實際購票用戶做(zuò)排片調整。很多時候，觀眾是因為排片不好(bù hǎo)，打消了看某部電影??的念頭。
改檔(gǎi dàng)潮后，七月新片擁擠不堪，八月卻有些空蕩蕩(kōng dàng dàng)。暑期下半場，很多電影??或許還有一定生存空間(shēng cún kōng jiān)，亡羊補牢為時不晚。比如調低發(fā)行價，真正給觀眾(guān zhòng)價格上的優(yōu)惠。如果為某部電影??票(diàn yǐng piào)很便宜，咱的要求自然也會(huì)低一點。
再比如找到自己的垂類(chuí lèi)受眾，別想一口吃個胖子。程飛認為，現(xiàn)在(xiàn zài)適合做垂類營銷的平臺，宣發(fā)預算(yù suàn)投入都比較少，因為這類平臺(píng tái)不起量。
無論是映前、映后，精準都比流量(liú liàng)重要。某個用戶發(fā)了一個真實的好(hǎo)口碑貼，吸引了幾十的點贊，都(dōu)比去做大投流，吸引上萬的(de)非電影??受眾好。因為前者是正向(zhèng xiàng)的購票轉換，后者可能是負向的(de)口碑轉換。
別再用舊宣發(fā)路子(lù zi)傷害中國電影??本就不富裕的(de)口碑了。觀眾想要的也不多(duō)，用適合自己消費水平的票價，看一個(yí gè)適合自己看的電影??。
