以下文章來(lái)源于壹號(hào)健康消費(fèi) ，作者壹叔(yī shū)團(tuán)隊(duì)
「三得利如何創(chuàng)造無(wú)糖帝國(guó)」
系列(xì liè) PART3
PART1：百億品類的意外誕生：三得利如何(rú hé)用一群女公關(guān)撬動(dòng)無(wú)糖茶帝國(guó)(dì guó)
PART2：十三年的漫長(zhǎng)黎明：三得利褪去「?jìng)窝b者(wěi zhuāng zhě)」，終成「開拓者」
無(wú)糖飲品的消費(fèi)浪潮在(zài)今天的中國(guó)，已經(jīng)不再是一個(gè)小(xiǎo)眾趣味，而是全民的選擇。
走進(jìn)任何(rèn hé)一家便利店，「0 糖、0 脂、0 卡」的標(biāo)簽幾乎(jī hū)鋪滿了整個(gè)冷柜。人們不再把它(tā)視為獵奇的新鮮事物，而是日常飲食(yǐn shí)中最自然的一部分。
無(wú)糖茶也(yě)不再是當(dāng)年讓人困惑的「寡淡(guǎ dàn)之物」，而是成為都市人群的必備飲品(yǐn pǐn)，畢竟這是一個(gè)奶茶都開始要講求(jiǎng qiú)「健康」的時(shí)代。
然而，正是在這種「健康(jiàn kāng)飲品」全面普及的背景下，三得利(dé lì)——那個(gè)最早把無(wú)糖茶帶進(jìn)中國(guó)(zhōng guó)的品牌??——卻面臨前所未有的挑戰(zhàn)：它(tā)必須在已經(jīng)被教育透徹的市場(chǎng)(shì chǎng)中，重新塑造自己在消費(fèi)者心智中(zhōng)的位置。
從「要健康」到「懂健康(jiàn kāng)」
如果說(shuō)十年前消費(fèi)者選擇無(wú)糖飲品，是因?yàn)?shì yīn wèi)他們模糊地意識(shí)到「糖不好」，那么今天(jīn tiān)的中國(guó)消費(fèi)者則明顯走向了另一端(lìng yī duān)——他們不僅要「健康」，還要「懂健康」。
根據(jù)(gēn jù)尼爾森 IQ 的最新研究，超過(guò)七成的消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)在購(gòu)買飲料時(shí)會(huì)仔細(xì)研究成分和(hé)營(yíng)養(yǎng)功效。這意味著，「無(wú)糖」已經(jīng)不再足夠(zú gòu)。人們想知道這瓶茶到底用了(le)什么茶葉、是否含有代糖、有沒(méi)有額外的(de)健康功能。這種消費(fèi)觀念的升級(jí)，把「標(biāo)簽(biāo qiān)消費(fèi)」推向了「知識(shí)消費(fèi)」。
《通往 2025：中國(guó)消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)展望》
這也解釋了為什么東方樹??葉(shù yè)的「0 添加」「0 防腐劑」能迅速建立優(yōu)勢(shì)，也(yě)解釋了元?dú)馍衷缙谠诖菢?biāo)簽(biāo qiān)上的風(fēng)波為何能引發(fā)那么大(dà)的關(guān)注。
2024 年，東方樹??葉甚至因?yàn)樵?zài)包裝上強(qiáng)調(diào)「成分純粹」，成為各大社交(shè jiāo)平臺(tái)上「最值得信任的無(wú)糖茶(táng chá)」熱門??話題。無(wú)糖飲品的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再只是(zhǐ shì)比拼誰(shuí)先喊出「0 糖」，而是誰(shuí)(shuí)能讓消費(fèi)者在閱讀配料表時(shí)心安理得(xīn ān lǐ dé)。
「無(wú)糖」變成了「新水」
無(wú)糖飲品的普及(pǔ jí)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)的預(yù)期。艾媒(ài méi)咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者會(huì)(huì)把無(wú)糖茶飲作為水的替代品(tì dài pǐn)，理由很簡(jiǎn)單：「無(wú)負(fù)擔(dān)」。喝碳酸飲料(yǐn liào)要擔(dān)心糖分，喝果汁要擔(dān)心熱量(rè liàng)，唯獨(dú)無(wú)糖茶似乎可以無(wú)限暢飲。于是(yú shì)，它完成了一個(gè)身份的轉(zhuǎn)換：從(cóng)「飲料」變成了「水」。
這一點(diǎn)對(duì)品牌??(pǐn pái)提出了全新的挑戰(zhàn)。當(dāng)無(wú)糖飲品被(bèi)當(dāng)作水一樣頻繁飲用時(shí)，消費(fèi)者對(duì)(duì)價(jià)格的敏感度驟然提升。原本高溢價(jià)(yì jià)的無(wú)糖茶，正在被卷入一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)(jià gé zhàn)。
三得利不得不在 2024 年推出 900ml、1.25L 的大(dà)瓶裝，以滿足家庭消費(fèi)和高頻飲用(yǐn yòng)的場(chǎng)景。當(dāng)然，東方樹??葉同樣也祭出(jì chū)了大瓶裝的招數(shù)，繼續(xù)捍衛(wèi)自己(zì jǐ)市場(chǎng)霸主的地位。
三得利無(wú)糖茶(táng chá)的不同規(guī)格
這一轉(zhuǎn)變揭示了一個(gè)(yí gè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)無(wú)糖茶成為日常必需品時(shí)(shí)，品牌??不僅要講健康故事，還要拼(pīn)性價(jià)比。
標(biāo)簽與信任之間的張力
然而(rán ér)，當(dāng)「0 糖」成為一種全民信仰，它也(yě)同時(shí)成為了一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)簽。消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)一方面迫切希望通過(guò)「0 糖」來(lái)獲得健康感(gǎn)，但另一方面，他們對(duì)「無(wú)糖是否等于健康(jiàn kāng)」保持著越來(lái)越多的質(zhì)疑。
元?dú)馍?sēn lín)早年的「0 蔗糖」與「0 糖」之爭(zhēng)，讓不少(bù shǎo)人第一次意識(shí)到：所謂「無(wú)糖」，可能只是(zhǐ shì)換了一種甜味劑。
元?dú)馍止倬W(wǎng)截圖(jié tú)
這種張力，正在塑造新的消費(fèi)心智(xīn zhì)。如今的年輕人更傾向于主動(dòng)閱讀(yuè dú)配料表，去分辨赤蘚糖醇、三氯蔗糖等(děng)代糖的差別。他們不再完全相信廣告(guǎng gào)口號(hào)，而是要看到真實(shí)的科學(xué)背書??(bèi shū)。
畢竟現(xiàn)在小紅書??隨時(shí)都有大量關(guān)于(guān yú)「無(wú)糖飲品血??糖反應(yīng)」的筆記，對(duì)各種(gè zhǒng)新品進(jìn)行測(cè)試更是成為了流量密碼(mì mǎ)，足見(jiàn)這一話題的敏感度。這意味著，未來(lái)(wèi lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從「誰(shuí)喊得(dé)更響」轉(zhuǎn)向「誰(shuí)解釋得更清楚」。
情緒(qíng xù)與社交的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)
值得注意的是(shì)，無(wú)糖飲品不僅僅是一個(gè)健康消費(fèi)品，它(tā)還是一個(gè)社交符號(hào)。拿著一瓶東方(dōng fāng)樹??葉或三得利烏龍茶，不僅代表「我(wǒ)在控制糖分」，也代表「我屬于懂得(dǒng de)消費(fèi)健康的那一群人」。
品牌??的(de)包裝、設(shè)計(jì)、聯(lián)名，甚至是出現(xiàn)在什么樣(shén me yàng)的消費(fèi)場(chǎng)景里，都會(huì)直接影響(yǐng xiǎng)它在年輕人社交中的傳播力(lì)。
這也是為什么三得利近年來(lái)不斷(bù duàn)嘗試年輕化的跨界合作——音樂(lè)節(jié)、寶可夢(mèng)聯(lián)名(lián míng)、體育賽事贊助——它們都不只是營(yíng)銷動(dòng)作(dòng zuò)，而是一次次向年輕人發(fā)出的信號(hào)：三(sān)得利不是「老派日系品牌??」，而是能陪伴(péi bàn)他們生活方式的朋友。
三得利 X 寶可夢(mèng)(bǎo kě mèng)
像是不久前三得利在抖音、小紅書??等(děng)社交平臺(tái)同步發(fā)起以「烏龍茶日常搭子(dā zi)」「寶可夢(mèng)茶友打卡」等為主題的互動(dòng)(hù dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶曬圖、開箱、混飲，并圍繞(wéi rào)茶飲生活場(chǎng)景產(chǎn)出內(nèi)容。讓品牌??(pǐn pái)在年輕圈層中重新獲得存在感(gǎn)。
同時(shí)，市場(chǎng)格局的復(fù)雜性也在不斷(bù duàn)增加。比如過(guò)去大半年里突然從短(duǎn)視頻火到了線下超商的「白樺樹??汁(zhī)」，憑借「天然采集、0 糖 0 添加」的標(biāo)簽，在(zài)短視頻和電商平臺(tái)迅速成為爆款(bào kuǎn)。
這類新興品類的意外走紅提醒(tí xǐng)人們：無(wú)糖飲品的賽道并非穩(wěn)固的(de)寡頭競(jìng)爭(zhēng)，而是隨時(shí)可能被新概念(gài niàn)、新故事攪動(dòng)。這讓心智之戰(zhàn)更加(gèng jiā)瞬息萬(wàn)變。
方法論的啟示：下一步該怎么(zěn me)走？
當(dāng)下的無(wú)糖飲品市場(chǎng)，已經(jīng)走過(guò)(zǒu guò)了「教育消費(fèi)者」的階段，進(jìn)入了「爭(zhēng)奪(zhēng duó)心智」的階段。品牌??之間的差距，不再(bù zài)是「有沒(méi)有無(wú)糖」，而是誰(shuí)能在成分(chéng fèn)透明、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、情緒共鳴這三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上(shàng)同時(shí)勝出。
對(duì)三得利而言，最大的(de)挑戰(zhàn)在于如何把自己從「先行者」重新(chóng xīn)定位到「追趕者」。它需要明確地(dì)回答三個(gè)問(wèn)題：在成分透明上，它(tā)如何回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)「真健康」的追問(wèn)(zhuī wèn)？在價(jià)格戰(zhàn)中，它如何守住品牌??價(jià)值而(ér)不是陷入低價(jià)漩渦？在社交文化中(zhōng)，它如何讓自己的品牌??符號(hào)重新(chóng xīn)煥發(fā)年輕的光彩？
圖源：三得利微博(wēi bó)
只有當(dāng)這些問(wèn)題被一一解答時(shí)(shí)，三得利才能在這場(chǎng)「無(wú)糖心智之戰(zhàn)(zhī zhàn)」中，延續(xù)它當(dāng)年的傳奇。畢竟，創(chuàng)造(chuàng zào)一個(gè)品類可能靠的是勇氣和(hé)耐心，但守住一個(gè)品類，則必須依賴(yī lài)持續(xù)的洞察與革新。
展望 2030：心智之戰(zhàn)(zhī zhàn)的未來(lái)走向
如果把 2020 年代視作無(wú)糖(wú táng)飲品的「普及十年」，那么 2030 年前后很(hěn)可能迎來(lái)的是「分化十年」。屆時(shí)，市場(chǎng)(shì chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)三條并行的路徑：
功能化(gōng néng huà)路線：更明確的健康功效飲品，如(rú)「乳酸菌功能」「控脂肪」「助睡??眠」「護(hù)腸胃(cháng wèi)」，成為高附加值細(xì)分市場(chǎng)。
平價(jià)水替代：大容量(dà róng liàng)、低價(jià)格的無(wú)糖茶，成為城市家庭(jiā tíng)與辦公室冰箱的標(biāo)配，徹底取代部分(bù fèn)瓶裝水。
圖源：三得利微博
情緒化與社交(shè jiāo)化：通過(guò) IP 聯(lián)名、數(shù)字化玩法，品牌??繼續(xù)強(qiáng)化(qiáng huà)「喝無(wú)糖＝生活方式」的符號(hào)意義。
在這樣(zhè yàng)的未來(lái)里，三得利的挑戰(zhàn)不再(bù zài)是「如何生存」，而是「如何在多元化的(de)分化路徑中找到屬于自己的主場(chǎng)(zhǔ chǎng)」。
無(wú)糖飲品的帝國(guó)故事，還遠(yuǎn)未(wèi)結(jié)束。
