雙十一大戰(zhàn)一觸即發(fā)，淘天的強力引擎(yǐn qíng)淘寶直播也終于開始“搞事情”。
拉(lā)明星疊 buff 這一招，果然不出所料，李誕、熊??黛林(xióng dài lín)、談莉娜、包文婧、伍嘉成等多位明星從 9 月(yuè)下旬開始陸續(xù)入淘直播，為 10 月份(yuè fèn)開啟的雙十一預售埋下伏筆(fú bǐ)。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《淘寶直播請 call 趙露思(zhào lù sī)》一文里分析過，除了司空見慣的“李佳琦(lǐ jiā qí)開啟預售”之外還需要一些“刺激性”去(qù)保住自身的“面子”，也許當時在直播間(zhí bō jiān)里袒露過不拒絕直播帶貨的(de)趙露思是個好選擇，但是，隨著時間(shí jiān)的逼近，先用“量”去堆砌起(qǐ)熱度，也是常規(guī)有效辦法。
李佳琦《所有(suǒ yǒu)女生的 OFFER2025》
在這一堆明星入淘里(táo lǐ)，最引人關注的是李誕，這位被小紅書??(xiǎo hóng shū)捧過的“一哥”。
9 月 23 日，李誕重回(zhòng huí)淘寶開啟新一場直播，這是他(tā)時隔近 3 年，再度回歸淘寶。
相比此前(cǐ qián)淘寶首秀有羅永浩和交個朋友主播的(de)助力，李誕現如今的淘寶直播間更像是(xiàng shì)小紅書??的復刻版，場景設在具有家居生活氣息(qì xī)的室內，只有李誕一人杵著大(dà)腦袋面對鏡頭，布置也比較隨意，身后(shēn hòu)隱約能看到其他產品的“廣告展示(zhǎn shì)位”。
李誕現在與之前的淘寶直播間(zhí bō jiān)
值得一提的是，除了李誕之外，其他近期高調入(diào rù)淘的明星也并非全是直播新鮮(xīn xiān)人，其中大多數都試水過小紅書??直播(zhí bō)，譬如熊??黛林早在 2021 年就做客“女神(nǚ shén)當家”小紅書??直播間，拿下了超 570 萬的(de)銷售額，包文婧則在 2022 年開啟過小紅書??(shū)直播。
雖然這批明星有著“出紅入淘”的(de)趨勢，但陣仗顯然沒有 2022 年雙 11 之前(zhī qián)那場“出抖入淘”那般盛大。
那時，抖音頭部(tóu bù)主播羅永浩、東方甄選，以及原本深耕抖音(dǒu yīn)、快手的遙望科技等直播機構紛紛(fēn fēn)入駐淘寶直播。對比之下，今年雙 11 前(qián)在淘寶開啟直播的明星主播星光(xīng guāng)稍顯黯淡。在這背后，既有此前主播入(zhǔ bō rù)淘后“水土不適”的先例，也有明星(míng xīng)光環(huán)失效的緣故，畢竟直播電商在(zài)這一兩年里再創(chuàng)神話的案例幾乎(jī hū)沒有。
羅永浩淘寶直播首秀
與此同時，當淘寶(táo bǎo)直播將觸角再次伸向小紅書??時，小紅書??也(yě)迎來了新的帶貨“一姐”。
9 月 21 日(rì)，吳千語在小紅書??上完成了自己的(de)直播帶貨首秀，累計 GMV 達到 7000 萬，超過了(le)董潔、章小蕙 2023 年在小紅書??的帶貨首秀(huò shǒu xiù)成績。在之前的小紅書??創(chuàng)作者大會中(zhōng)，小紅書??正式提出扶持“買手直播 + 買(mǎi)手櫥窗”新模式，主推“ 24 小時不打烊(dǎ yàng)的精品買手店”。吳千語的小紅書??主頁(zhǔ yè)，也出現了包含 131 件商品的買(mǎi)手櫥窗。
小紅書??截圖
直播電商的江湖(jiāng hú)故事還在續(xù)寫，一哥一姐的來回(lái huí)替換，不同平臺的造星與引流對決(duì jué)，明星主播的來來往往尋找新東家，都在(zài)讓故事即便不波瀾壯闊，也總能持續(xù)(chí xù)漣漪不斷。
身處其中的淘寶直播與(yǔ)小紅書??兩位頭號玩家，一場場攻防戰(zhàn)的走向(zǒu xiàng)變化之后，顯得更有意思起來。
李誕們回(huí)淘，表現如何？
“李誕小賣部開到淘寶(táo bǎo)直播了！”
這是李誕在淘寶再次開播(kāi bō)的宣傳標語，由于之前已經入駐過(guò)直播，這次淘寶玩起了文字游戲，對外宣傳(xuān chuán)是“李誕官宣入駐淘寶視頻”，營造出(chū)一種新鮮開播感。同時，官方鼓勵網友(wǎng yǒu)私信投稿，與李誕在小紅書??讀信的(de)模式相似。
官方數據顯示，該場直播累計(lěi jì)持續(xù)了 5 個小時，觀看人次達到 343 萬(wàn)，累計上架了 112 個鏈接，生鮮食品、吃喝玩樂類(lèi)鏈接較多，李誕小紅書??直播間的明星單品(dān pǐn)“牛??脆脆”也出現在淘寶直播間，累計(lěi jì)銷量超過 1000 件，并顯示下架售罄狀態(tài)(zhuàng tài)。
淘寶直播截圖
此外，享有國家補貼的數碼(shù mǎ)電子產品則是區(qū)別于小紅書??直播間的(de)新亮點，也是與李誕合作淘寶直播(zhí bō)的交個朋友的強項類目。
直播當晚(dàng wǎn)，李誕講解商品的速度較快，很少(hěn shǎo)有讀信的舒緩時刻。
評論區(qū)內幾乎(jī hū)以短句留言為主，比如好奇李誕為什么(wèi shén me)會來淘寶直播，其形象是不是真人(zhēn rén) AI 等，不太具備一來一回、“有酒有(yǒu)零食有故事”的交互效果。
李誕重回(zhòng huí)淘寶直播，其實有跡可循。
據第三方數據顯示(xiǎn shì)，近 30 天，李誕累計在小紅書??開啟了(le) 2 場帶貨直播，場均銷售額為 28 萬，場均(chǎng jūn)觀看人次為 34 萬，與他去年小紅書??(xiǎo hóng shū)巔峰時期的單場 260 萬 GMV 縮水近 10 倍(bèi)。
一方面，這與李誕小紅書??直播商品多為零食(líng shí)百貨有關，整體客單價偏低；另一方面，李誕小紅書??(lǐ dàn xiǎo hóng shū)直播間走紅靠的是讀信互動，這(zhè)也依賴于能否有戲劇性的網友投稿(tóu gǎo)，具有一定的主觀性。
此番輾轉重回淘寶(táo bǎo)，李誕直播間雖通過電子產品拉高了客(kè)單價，但與他出道即巔峰、在(zài)抖音、淘寶直播上千萬級別的 GMV 仍(réng)有不小差距。
沒有拿下趙露思之后，造出(zào chū)的這一波明星人海戰(zhàn)術并未如想象(xiǎng xiàng)般有效。
熊??黛林雖打出了淘寶首秀(shǒu xiù)的口號，并在 9 月 20 日下午 2 點(diǎn)開啟直播，但熊??黛林僅在當晚 7 點才現身(xiàn shēn)直播間，在線 2-3 個小時左右，其余時間均(jūn)是助播控場，就連熊??黛林現身期間(qī jiān)，直播間的主講解仍是一旁的(de)助播。
該場直播持續(xù)了 10 個小時，累計(lěi jì)觀看人次達到 201 萬，主打玉石顯貴路線(lù xiàn)。
眾所周知，玉石類目是近幾年直播電商的(de)搶手貨，熊??黛林淘寶直播間的玉石基本來自(lái zì)于一家新開店鋪的企業(yè)店鋪，店內(diàn nèi)商品基本都是專供熊??黛林直播間，可見(kě jiàn)其選品渠道存在單一性。
雖然淘寶直播(zhí bō)強調“品質貨盤 + 專業(yè)主播 + 平臺保障”，平臺(píng tái)要求主播具備專業(yè)背景，如珠寶類主播(lèi zhǔ bō)中九成以上需有鑒定師或(huò)雕刻師資質，這種專業(yè)化趨勢對從內容(nèi róng)平臺轉型的主播構成挑戰(zhàn)。正如李誕(lǐ dàn)從小紅書??轉戰(zhàn)淘寶，他需要調整內容(nèi róng)風格以適應淘寶以交易為導向(dǎo xiàng)的直播環(huán)境。
開挖小紅書??之后，無論是主播(zhǔ bō)還是淘寶直播自身，都要提前思考(sī kǎo)如何度過“水土不服”這一可能存在的陣痛期(zhèn tòng qī)。
“新一姐”誕生
小紅書??的新電商故事
當(dāng)淘寶直播再一次深入小紅書??腹地之(zhī)時，小紅書??也有了新的電商(diàn shāng)動作。
不管是將“市集”提升為一級(yī jí)入口，還是推出“百萬免傭計劃”，小紅書??都(dōu)在找尋更多的電商切入口。在(zài)小紅書??官方描繪的版圖中，買手(shǒu)不是傳統(tǒng)意義上的帶貨主播，而是(ér shì)深度融入社區(qū)的內容創(chuàng)作者，參與了(le)用戶的生活決策與興趣交流，才能(cái néng)打造出更順暢的帶貨路徑。
吳千語的(de)直播首秀成功，很大程度上得益于她(tā)長期的內容積累。
小紅書??直播截圖
從(cóng) 2018 年起，吳千語就開始在小紅書??上(shū shàng)持續(xù)更新。截至目前，賬號已發(fā)布 620 條(tiáo)筆記，積累了超 160 萬粉絲。
這種通過(tōng guò)飽滿內容搭建起來的人設、傳遞的(de)生活理念精準切中了小紅書??用戶的(de)價值取向。
直播中，吳千語講解產品時會(shí huì)在舒緩的節(jié)奏中將每件產品的(de)特性娓娓道來，全程語氣輕柔，不驕不躁，整體氛圍(fēn wéi)如同好友分享好物般自然。小紅書??用戶似乎(sì hū)更偏愛??能持續(xù)輸出差異化優(yōu)質內容(nèi róng)的主播，叫賣式直播在這里難獲(nán huò)用戶廣泛認可。
據小紅書??官方數據顯示，小紅書??(xiǎo hóng shū)每月有 1.7 億用戶尋求購買建議，“求(qiú)鏈接”類評論每月可達 8000 萬條。這種(zhè zhǒng)基于信任的需求轉化效率與傳統(tǒng)(chuán tǒng)電商的流量模式形成差異化。
圖源：小紅書??(xiǎo hóng shū)
隨著雙 11 臨近，小紅書??主播們也摩拳擦掌起來(qǐ lái)。
章小蕙就在小紅書??宣布將于 10 月(yuè) 12 日開啟直播，分享玫瑰年度好物，預約(yù yuē)人數達到 2.4 萬人，并強調準備了全球(quán qiú)獨家的限量玫瑰盒子。
相比之下，章小蕙的(de)淘寶直播間最近一次直播回放則停留(tíng liú)在今年 1 月底的年貨節(jié)，此外再(zài)無新的預告動作。
可以看出，小紅書??(xiǎo hóng shū)電商的供給優(yōu)勢，不是靠單純的(de)低價走量或規(guī)?；瘶似?，而是建立起(qǐ)一種重要的共識——在這里你總能(zǒng néng)找到其他地方找不到的“好東西(dōng xī)”。
只不過，這種非標品模式，一定程度上(shàng)也導致了因信息差出現的(de)商品溢價，如設計師品牌??、手工制品、小眾(xiǎo zhòng)美妝的非標準化、分散性與高定制(dìng zhì)化特征，天然依賴買手作為信息(xìn xī)中介。
圖源：網絡
與此同時，隨著消費者對“信息(xìn xī)差溢價”的認知加深，部分商品的(de)溢價空間正在收窄。例如，章小蕙早期直播(zhí bō)主推 Gotukol 狗??頭發(fā)膜因比價信息擴散(kuò sàn)，在小紅書??的銷量已明顯下滑。
反之亦然(fǎn zhī yì rán)，當信息差驅動的溢價空間逐步(zhú bù)收窄，這將倒逼買手模式向(xiàng)專業(yè)服務化和供應鏈優(yōu)化轉型。
這也(yě)是為什么被捧上過小紅書??一哥一姐(yī jiě)的明星們，會接受淘寶直播遞過來(dì guò lái)的 offer，畢竟電商生態(tài)這一壁壘，淘天無可替代(wú kě tì dài)。
是博弈，亦是互通
眼看淘寶與(yǔ)小紅書??在直播挖人這條路上有了(le)一點旗鼓相當的味道，但實際上，兩者之間仍(réng)存在合作互通的空間。
9 月 1 日起，小紅書??(xiǎo hóng shū)“種草??直達”廣告外鏈跳轉淘寶天貓功能(gōng néng)正式面向全行業(yè)品牌??零門檻開放(kāi fàng)，該功能此前已全量開放跳轉京東(jīng dōng)、拼多多的鏈路。
據了解，該功能(gōng néng)通過在小紅書??筆記下方新增“廣告掛鏈(guà liàn)”，讓用戶瀏覽種草??筆記后可直接(zhí jiē)跳轉至淘寶天貓、京東和拼多多(duō duō)購買商品。
這意味著，小紅書??一方面在砌筑(qì zhù)屬于自己的電商之城，一方面也(yě)不愿錯過借助廣告媒介獲取收益的(de)路徑，在這背后，既是小紅書??內部(nèi bù)兩個不同業(yè)務線部門的博弈，也(yě)是小紅書??商業(yè)化之路的摸索。
可以肯定(kěn dìng)的是，未來可能會有更多(duō)淘寶直播 + 小紅書??的兩棲主播出現，不過(bù guò)這類主播在不同平臺的內容風格(fēng gé)和運作機構可能有所不同，比如李誕在(zài)淘寶簽約的 MCN 是交個朋友，而在(zài)小紅書??是楊天真旗下的壹枝花。
對于(duì yú)主播而言，當兩棲型運營成為常態(tài)(cháng tài)，也有可能通過差異化內容吸引不同(bù tóng)平臺用戶。
淘寶直播引入小紅書??頭部買(mǎi)手，旨在將其內容影響力轉化為(wèi)電商成交；小紅書??簽約淘寶系主播，則是(shì)為了提升直播帶貨的專業(yè)性。
這種模式(mó shì)下，主播成為跨平臺流量轉換器，而非(fēi)單純的競爭標的。
無論是哪個平臺的(de)一哥或一姐，都非是亙古不變(bù biàn)的存在。換言之，當 Ta 坐上一哥 / 一姐位置(wèi zhì)之時，新的取代者已經在(zài)躍躍欲試，這種風水輪流轉的模式，也為(wèi)兩個平臺留下了新瓶裝舊酒的(de)遐想空間。
圖源：Pexels
有時候挑戰(zhàn)不只來自(lái zì)于同行，更會有來自跨行的創(chuàng)新(chuàng xīn)，隨著虛擬主播、智能推薦為代表的(de) AI 技術得以深度應用，狙擊用戶最關鍵(guān jiàn)的那一項“猜你喜歡”，或許能夠(néng gòu)以更輕松、意想不到的方式命中。
直播(zhí bō)電商還能被明星攪動嗎？還是(hái shì)可以。但那個明星一定不是“再就業(yè)(jiù yè)”，而是“先天流量圣體”。
