作者｜土豆
疫情以后，音樂節(jié)市場持續(xù)擴(kuò)張(kuò zhāng)、類型也愈加豐富，今年仍不例外(lì wài)。而在越來越內(nèi)卷的音樂節(jié)官宣中，更讓人(gèng ràng rén)驚訝的是抖音、B 站等平臺(tái)的(de)身影。
9 月 19 日，Bilibili 官宣第三屆干杯音樂節(jié)將(jiāng)在上海舉辦，盲鳥票僅需 99 元，在(zài)陣容未出僅靠一張圖提示之下(zhī xià)，開售一分鐘內(nèi)便完成售罄。
圖片說明：干杯(gān bēi)音樂節(jié)海報(bào)
與此同時(shí)，抖音旗下的汽水音樂(yīn yuè)自 9 月 5 日開始，以「汽水音樂請(qǐng)(qǐng)全國大學(xué)生?????免費(fèi)看音樂節(jié)」在多個(gè)高校(gāo xiào)開學(xué)季中強(qiáng)勢宣發(fā)，收獲了一眾大學(xué)生?????(dà xué shēng)的「自來水式」宣傳與打榜。
圖片說明(tú piàn shuō míng)：汽水音樂節(jié)宣發(fā)內(nèi)容
盡管兩家平臺(tái)并非(bìng fēi)剛開始接觸、舉辦音樂節(jié)，但是在一眾(yī zhòng)音樂節(jié)陣容宣發(fā)中仍然脫穎而出，直接為(wèi)下半年原本已經(jīng)激烈的音樂節(jié)市場再添(zài tiān)一把猛火。
一面是掛鉤二次元青年文化(wén huà)的內(nèi)容平臺(tái)，另一面是背靠短視頻(shì pín)的音樂平臺(tái)，前者與音樂節(jié)的關(guān)聯(lián)(guān lián)并不算大，而后者近年來憑借在(zài)音樂產(chǎn)業(yè)中的巨大投資初露頭角。
面對(duì)(miàn duì)持續(xù)劍拔弩張的音樂節(jié)市場，為何兩個(gè)截然不同(jié rán bù tóng)的內(nèi)容平臺(tái)選擇從線上轉(zhuǎn)向線下(xiàn xià)運(yùn)營，不斷加碼音樂節(jié)市場？不同線上內(nèi)容(nèi róng)平臺(tái)做音樂節(jié)有什么特別的優(yōu)勢(yōu shì)，又對(duì)平臺(tái)發(fā)展有什么價(jià)值？
平臺(tái)(píng tái)入局才不是「蜻蜓點(diǎn)水」
事實(shí)上，平臺(tái)投資參與(cān yù)音樂節(jié)早有來由。
在音樂演出市場(shì chǎng)中，平臺(tái)本身就是那個(gè)最早開始吆喝(yāo hē)的人。這其中尤其以獨(dú)立音樂(yīn yuè)內(nèi)容平臺(tái)為突出，這類平臺(tái)以(yǐ)獨(dú)立簽約音樂人的方式孵化音樂(yīn yuè)內(nèi)容，自然需要為旗下音樂人提供(tí gōng)曝光。
這其中，街聲和網(wǎng)易云音樂(yīn yuè)是兩個(gè)較為突出的平臺(tái)。
圖片說明：街聲(jiē shēng)大登陸演出其一
前者與簡單生活(shēng huó)音樂節(jié)相關(guān)聯(lián)，主要注重獨(dú)立音樂市場，通過(tōng guò)「專輯制作支持 + 多維度推廣 + 小型演出」的(de)方式來培養(yǎng)小眾、獨(dú)立音樂人(rén)。
街聲推出「街聲大登陸」的系列演出(yǎn chū)，面向北京、上海、武漢等一線或新(xīn)一線城市。
通過低價(jià)、新面孔，為城市青年(qīng nián)群體提供「開音樂盲盒」的機(jī)會(huì)，以(yǐ)拼盤的小型音樂演出為音樂人(rén)提供演出曝光與專輯收錄的機(jī)會(huì)(jī huì)。上周他們還在上海召集一系列獨(dú)立(dú lì)音樂人，舉辦了 ACE 音樂現(xiàn)場。
圖片說明：ACE 音樂(yīn yuè)現(xiàn)場
而網(wǎng)易云此前一直注重自有(zì yǒu)版權(quán)的孵化，借由它本身在(zài)音樂平臺(tái)上的「自有音樂人 + 演出(yǎn chū)售賣支持 + 忠實(shí)聽眾社區(qū)」優(yōu)勢，以不同地區(qū)(dì qū)召集音樂人參與訓(xùn)練營和演出機(jī)會(huì)(jī huì)。
但合起來看，兩個(gè)平臺(tái)在音樂演出(yǎn chū)市場中并沒有取得什么很好(hǎo)的成績，甚至有些慘淡。比如，網(wǎng)易云(yún)音樂在暑期召集的「近地之聲」演出(yǎn chū)計(jì)劃，在悄無聲息中取消離場。
反而，早早(zǎo zǎo)退出市場的蝦米音樂在音樂演出(yǎn chū)中有那么一些看頭。
自 2021 年起，蝦米(xiā mǐ)音樂節(jié)起成為蝦米音樂娛樂的主打產(chǎn)品(zhǔ dǎ chǎn pǐn)，他們推出了包含室內(nèi)版與戶外(hù wài)版兩種形式的音樂節(jié)。
2022 年以來，室外(shì wài)的蝦米音樂節(jié)通過召集一眾實(shí)力派的(de)國內(nèi)外音樂人、樂隊(duì)，讓一眾樂迷驚呼(jīng hū)「蝦米音樂復(fù)活了！」。但今年的蝦米(xiā mǐ)音樂節(jié)似乎有那么一些黯淡，無論是陣容(zhèn róng)還是票房，觀眾買單的積極性都不(bù)高。
整體來看，平臺(tái)以或獨(dú)立或(huò)加盟合作的方式推出音樂節(jié)的時(shí)機(jī)(shí jī)似乎都差了一點(diǎn)。
圖片說明：小鹿角(lù jiǎo)智庫團(tuán)隊(duì) 2011 年 -2024 年中國音樂節(jié)落地?cái)?shù)量(shù liàng)圖
從小鹿角音樂節(jié)市場報(bào)告數(shù)據(jù)來看(lái kàn)，2023 年中國音樂節(jié)市場在數(shù)量上達(dá)到(dá dào)歷年來巔峰，并在 2024 年持續(xù)維持。
而(ér)再來看 B 站和抖音入局演出市場(shì chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，似乎有些微妙。B 站的(de)首屆干杯音樂節(jié)正是在 2023 年落地。而(ér) 2022 年上線的汽水音樂，作為抖音在(zài)音樂產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，也迅速在(zài) 2024 年推出首個(gè)音樂節(jié)產(chǎn)品。
此時(shí)的音樂(yīn yuè)演出市場，尤其是大型音樂節(jié)，歷經(jīng)三年(sān nián)來的考驗(yàn)與磨煉，來到了關(guān)鍵時(shí)刻(guān jiàn shí kè)。
挖掘市場還是打造精品？
雖然抖音在(zài)音樂節(jié)市場上入局更晚，但顯然(xiǎn rán)其投入和資源都要比其他(qí tā)音樂節(jié)市場更為豐富。
汽水音樂節(jié)背靠抖音(dǒu yīn)和汽水音樂平臺(tái)，先手以陣容龐大的(de)營銷策略，憑借短視頻的推流機(jī)制(jī zhì)和宣發(fā)，很快能觸達(dá)消費(fèi)人群。
更何況(gèng hé kuàng)，相比于其他所謂好陣容但高(gāo)票價(jià)的音樂節(jié)，汽水音樂節(jié)很快通過低價(jià)(dī jià)收割了大范圍的市場，可謂「親民(qīn mín)打法」。
最初 2024 年青島汽水星球音樂節(jié)的(de)單日早鳥票價(jià)僅售 149 元，而陣容上(shàng)有萬能青年旅店、逃跑計(jì)劃、陶喆、張遠(yuǎn)(zhāng yuǎn)、大張偉等一眾大咖，幾乎成為當(dāng)時(shí)(dāng shí)同檔期中性價(jià)比最高的音樂節(jié)。
從(cóng)價(jià)格上來看，雙日普通票同樣的(de)價(jià)格，在摩登天空的草??莓音樂節(jié)和(hé)創(chuàng)娛無界的泡泡島音樂節(jié)甚至只能(zhǐ néng)買一張單日票。
圖片說明：2024 年青島汽水(qì shuǐ)星球音樂節(jié)票價(jià)
而今年的汽水音樂節(jié)(yīn yuè jié)同樣如此，它先后在海口、昆明、杭州(háng zhōu)、上海、武漢、珠海、煙臺(tái)等多個(gè)城市舉辦(jǔ bàn)，仍然以高性價(jià)比占位音樂節(jié)市場。
從音樂節(jié)(yīn yuè jié)的舉辦來看，抖音顯然是成功的(de)，但它志不在此。
下半年，抖音開始精確瞄準(zhǔn)(miáo zhǔn)音樂節(jié)市場的主要消費(fèi)人群，以進(jìn)入(jìn rù)校園免費(fèi)看音樂節(jié)的策略，通過榜單(bǎng dān)打造，快速讓這一音樂節(jié)品牌??觸達(dá)(chù dá)其核心消費(fèi)者。
誰來聽歌、誰是(shì)受眾、誰是未來的消費(fèi)者？似乎它(tā)心中早有答案，而全國「巡演」的汽水(qì shuǐ)音樂節(jié)則成為了汽水音樂和抖音(dǒu yīn)的重要品牌??宣傳工具。
而 B 站早(zǎo)有舉辦大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和能力(néng lì)，尤其是一年一次的 BW（Bilibili World），幾乎成為了(le) B 站的代表性活動(dòng)。
干杯音樂節(jié)顯然是(shì) B 站的全新探索，它跳脫原有二次元(èr cì yuán)文化的小圈層，背靠 B 站強(qiáng)大的(de)內(nèi)容平臺(tái)，憑借精品的陣容模式與(yǔ)低價(jià)策略，在其他類似主打搖滾、電音(diàn yīn)、說唱的音樂節(jié)中殺出一條道來(lái)。
同時(shí)還憑借往屆口碑的積累、音樂(yīn yuè)博主的推廣與背書??，開售即獲得(huò dé)好成績，盲鳥票迅速售罄。
干杯音樂節(jié)是(shì) B 站近年來的又一個(gè)大舉動(dòng)，在(zài)持續(xù)深挖不同行業(yè)、類型的大咖(kā)入駐，并不斷尋求內(nèi)容模式上的(de)轉(zhuǎn)變后，跳出二次元音樂文化的干杯(gān bēi)音樂節(jié)為它找到了新的方向(fāng xiàng)。
回過頭來看，挖掘市場和打造精品本質(zhì)(běn zhì)上都是在探索消費(fèi)者的邊界(biān jiè)，抖音和 B 站選擇了全然不同的道路(dào lù)。
而從音樂產(chǎn)業(yè)布局來看，抖音一邊緊握(jǐn wò)短視頻、電商，另一邊涉足音樂產(chǎn)業(yè)，作為(zuò wéi)以短視頻內(nèi)容出身的平臺(tái)，汽水音樂節(jié)(yīn yuè jié)有怎樣的打算？
「點(diǎn)線面」如何串聯(lián)資源(zī yuán)？
除了直觀的利益考量以外，為何平臺(tái)(píng tái)考慮此時(shí)入局音樂節(jié)？這對(duì)已經(jīng)內(nèi)卷(nèi juǎn)但并不出彩的市場有何意義？
抖音(dǒu yīn)布局音樂節(jié)，實(shí)際上是長線準(zhǔn)備。
汽水音樂(yīn yuè)自 2022 年推出以來，通過背靠短視頻(shì pín)平臺(tái)龐大的用戶體量與推流機(jī)制(jī zhì)，以切片的方式來推動(dòng)原創(chuàng)歌曲(gē qǔ)的走紅，迅速占據(jù)了巨大的音樂(yīn yuè)市場。
在當(dāng)下的數(shù)字流媒體時(shí)代，短(duǎn)視頻幾乎已經(jīng)成為了音樂宣發(fā)繞不開(rào bù kāi)的重要陣地。而汽水音樂和抖音(dǒu yīn)作為打通的平臺(tái)，直接收聽、被動(dòng)觀看(guān kàn)與主動(dòng)二創(chuàng)，多重音樂傳播的機(jī)制(jī zhì)不斷豐富著推廣的可能。
圖片說明：抖音和(hé)汽水音樂 2024 年度報(bào)告中的推廣數(shù)據(jù)
而(ér)早在 2018 年，抖音就推出了和(hé)網(wǎng)易云類似的「看見音樂計(jì)劃」，以(yǐ)音樂開放平臺(tái)為音樂人提供長效、變現(xiàn)(biàn xiàn)直觀的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。
顯然，它更(gèng)下沉、更接近市場，而不是完全依靠(yī kào)獨(dú)立音樂自主尋找市場的可能。
這比(zhè bǐ)借用情緒完成音樂社交的網(wǎng)易云(yún)音樂更進(jìn)一步，音樂開放平臺(tái)直接連接了抖音(dǒu yīn)短視頻中的音樂需求，這幾乎(jī hū)盤活了從音樂創(chuàng)作到制作再到(dào)變現(xiàn)的鏈條。
作為線下場景的直接(zhí jiē)渠道，汽水音樂節(jié)的打造則別有(yǒu)深意，它更像是希望利用手中的(de)資源成為音樂產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，以(yǐ)品牌??塑造的方式更快實(shí)現(xiàn)音樂(yīn yuè)的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
在收獲了大量自有(zì yǒu)版權(quán)、音樂人后，汽水音樂節(jié)外簽入其他(qí tā)知名音樂人的方式進(jìn)行音樂節(jié)推廣(tuī guǎng)，通過「音樂人—平臺(tái)—音樂節(jié)」的鏈接，快速(kuài sù)實(shí)現(xiàn)音樂節(jié)陣容的策劃。
圖片說明：大連汽水(qì shuǐ)音樂海邊派對(duì)直播說明
此時(shí)的抖(dǒu)音則大方開啟直播助陣，不買票也(yě)可以在線上以最直觀、高清方式觀看(guān kàn)音樂節(jié)，極力連通線上線下不同的(de)觀眾，第一時(shí)間讓汽水音樂這一品牌??(pǐn pái)「走出現(xiàn)場」。
其他小體量的音樂節(jié)與(yǔ)此相比，幾乎無法實(shí)現(xiàn)這樣大陣勢(zhèn shì)的投入和營銷策略，這更加反映(fǎn yìng)出抖音在音樂市場中的野心。
「順利(shùn lì)賣出」的不僅是品牌??名聲，還挖掘出(wā jué chū)音樂快速變現(xiàn)的新模式，在其他(qí tā)平臺(tái)仍然在音樂現(xiàn)場演出市場中(zhōng)摸索時(shí)，抖音已經(jīng)找到了一條合適(hé shì)的道路。
沒有硝煙的音樂節(jié)戰(zhàn)場中(zhōng)，有的玩家見好就收、固守疆土，有的(de)玩家剛開始打造品牌??、嶄露頭角，有的(de)玩家則選擇「放長線釣大魚??」。
1 號(hào)結(jié)語
今年的(de)音樂節(jié)市場劍拔弩張，從類型到數(shù)量都(dōu)不斷增長，而抖音的汽水音樂節(jié)和(hé) B 站的干杯音樂節(jié)顯得有些不同尋常，一個(gè)(yí gè)連接平臺(tái)，另一個(gè)則打造品牌??。
日新月異(rì xīn yuè yì)的音樂演出市場，誰能抓住消費(fèi)者(xiāo fèi zhě)的心，誰才能站得久。抖音(dǒu yīn)顯然不只想分一杯羹，音樂節(jié)的「場景(chǎng jǐng)」只是一種手段，而回到更大的平臺(tái)(píng tái)才是它的目的。
在音樂節(jié)的(de)下半場中，新老玩家交替露面、沉默交鋒(jiāo fēng)，是否還會(huì)有新玩家入局？全新玩法(wán fǎ)是否還在路上？觀眾仍然拭目以待。
《主編(zhǔ biān)淺度》視頻號(hào)
