作者 |momo
“在金融市場(chǎng)，它不是比誰錢(qián)掙得多，也不是比誰錢掙得(zhēng dé)快，而是比誰活的久。”
最近(zuì jìn)一部金融反腐題材短劇《K 線成長(zhǎng)記(jì)》火了，這部短劇由中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委(jiān wěi)駐證監(jiān)會(huì)紀(jì)檢監(jiān)察組、北交所聯(lián)合出品，主要(zhǔ yào)講述交易所副總監(jiān)發(fā)現(xiàn)某公司股價(jià)(gǔ jià)異常后，面對(duì)圍獵與誘惑，聯(lián)合監(jiān)管(jiān guǎn)、紀(jì)檢部門深入調(diào)查，最終揭露某公司操縱(cāo zòng)市場(chǎng)、財(cái)務(wù)造假真相的故事。
該劇于(yú) 9 月 8 日上線，在優(yōu)酷、抖音、微信視頻(shì pín)號(hào)、頭部短劇 APP 等多個(gè)平臺(tái)同時(shí)播出(bō chū)。它不同于一般短劇的爽感敘事，而是(ér shì)以真實(shí)案件為基底，講述監(jiān)管者與(yǔ)市場(chǎng)操縱者之間的博弈，故事中涉及(shè jí)公司舞弊、股價(jià)操縱、監(jiān)管博弈等事件(shì jiàn)，信息密度很高，專業(yè)術(shù)語也頗多(duō)。
但小娛發(fā)現(xiàn)，這部短劇在不同平臺(tái)上(shàng)的熱度差距不小。
《k 線成長(zhǎng)記》在(zài)某頭部短劇平臺(tái)上線四天后最高(zuì gāo)熱度只有兩千萬，收藏總數(shù)僅四千。除了(chú le)第一集，其他集數(shù)的評(píng)論均不過千(qiān)。通常該熱播榜前一百的短劇熱度(rè dù)都在五千萬以上，《K 線成長(zhǎng)記》顯然(xiǎn rán)熱度寥寥。
相較之下，《K 線成長(zhǎng)記(jì)》在優(yōu)酷短劇頻道獲得站內(nèi)推薦(tuī jiàn)，一度躋身優(yōu)酷短劇熱度榜 Top 6。
在微信(wēi xìn)視頻號(hào)里，證券時(shí)報(bào)發(fā)的短劇全集(quán jí)轉(zhuǎn)發(fā)量破 1w+，點(diǎn)贊評(píng)論均破千。抖音(dǒu yīn)上多個(gè)劇情切片點(diǎn)贊過萬。
除了《k 線(xiàn)成長(zhǎng)記》，近期還有不少官方背書??的(de)現(xiàn)實(shí)主義短劇上線，但同樣熱度一般。
《暗礁(àn jiāo)》有浙江省人民檢察院指導(dǎo)，以真實(shí)保險(xiǎn)詐騙案(zhà piàn àn)改編，講述保險(xiǎn)詐騙犯罪的短劇，截至(jié zhì) 9 月 12 日，在某頭部短劇平臺(tái)收藏(shōu cáng)量?jī)H有 594。《云端捕手》由抖音反詐中心(zhōng xīn)聯(lián)合出品。揭露電信網(wǎng)絡(luò)詐騙形式，講述(jiǎng shù)調(diào)查記者與技術(shù)專家臥底破案的(de)故事，在某頭部短劇平臺(tái)有 4.2w 收藏(shōu cáng)，但是評(píng)論數(shù)量基本超不過 500。
這幾部(jǐ bù)短劇都有一個(gè)共同點(diǎn)：機(jī)構(gòu)背書??明確(míng què)，專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)多，觀看門檻高。
為什么(wèi shén me)這類短劇會(huì)在不同平臺(tái)上(shàng)產(chǎn)生明顯的熱度差異？
最主要的(de)原因是受眾偏好不同，短劇平臺(tái)用戶(yòng hù)偏向短沖突、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、密集爽點(diǎn)。而(ér)這類專業(yè)知識(shí)更強(qiáng)的垂類短劇信息量大(dà)，解釋成本高，爽點(diǎn)密度低于“霸總(zǒng) / 復(fù)仇 / 重生”題材，在同一時(shí)間窗口里，更難(gèng nán)吸引到受眾。
爆款爽劇靠“極簡(jiǎn)動(dòng)機(jī)(dòng jī) + 高刺激事件”推進(jìn)，第一集里就需要(xū yào)有多個(gè)反轉(zhuǎn)，留下劇情鉤子吸引觀眾(guān zhòng)。當(dāng)“理解門檻”抬高一點(diǎn)，便會(huì)損失一截路(yī jié lù)人盤。
而這類短劇如果發(fā)行到長(zhǎng)視頻(shì pín)平臺(tái)、視頻號(hào)，其受眾會(huì)更加適配(shì pèi)。
以《k 線成長(zhǎng)記》為例，視頻號(hào)上(shàng)大多由媒體官號(hào)發(fā)行該劇，官媒的(de)權(quán)威性能降低用戶決策成本。反詐、普法(pǔ fǎ)屬于“公共議題”，也契合這些官媒的(de)用戶畫像，他們更愿意轉(zhuǎn)發(fā)給家人朋友(péng yǒu)。評(píng)論里大多一看就是“老股民”，才會(huì)(huì)對(duì)此題材深感興趣。還有一些自媒體(méi tǐ)號(hào)通過分析官方出品金融反腐短劇(duǎn jù)這一動(dòng)作解讀背后的市場(chǎng)信號(hào)，提升(tí shēng)了短劇的關(guān)注度，擴(kuò)大了討論范圍(fàn wéi)。視頻號(hào)的受眾年齡跨度更大，且(qiě)結(jié)合微信社群擅長(zhǎng)二次傳播與信任(xìn rèn)閉環(huán)。行業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，能(néng)把權(quán)威的聲音送入垂直社群。
同時(shí)(tóng shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，是沉浸與(yǔ)留存。用戶愿意花 15 – 30 分鐘坐下來把(bǎ)故事聽完，并能通過專題頁(yè)、合集、搜索進(jìn)一步延展觀看，而且長(zhǎng)視頻(shì pín)平臺(tái)的用戶更偏高線城市，和(hé)股民的重疊度較高。因此《K 線(xiàn)成長(zhǎng)記》在優(yōu)酷的熱度也不錯(cuò)(bù cuò)。
因此，這類有官方背書??、專業(yè)性較強(qiáng)的(de)短劇也許不需要硬剛霸總爽劇，要(yào)做的是平臺(tái)適配與受眾細(xì)分(xì fēn)。
比如同一內(nèi)容，拆成多版本，多渠道投放(tóu fàng)。十幾秒的投流版，用于短視頻啟動(dòng)與(yǔ)引流，吸引大量受眾討論。整集可投放(tóu fàng)優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)或是通過視頻(shì pín)號(hào)達(dá)成社群裂變與口碑沉淀。讓(ràng)看過的人，去影響“該看的(de)人”。
此時(shí)短劇熱度的衡量也要(yào)換一套尺子，不能只看播放量(liàng)，可以看完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率，也(yě)可看站外報(bào)道與政策引用(yǐn yòng)，看熱線咨詢量、社群?jiǎn)柎鹆康?de)變化，還有從業(yè)者在其他社交媒體的(de)真實(shí)短劇反饋。
最后回到那句老話，好(hǎo)內(nèi)容，未必在所有平臺(tái)都熱。但(dàn)好內(nèi)容，一定能在對(duì)的平臺(tái)(píng tái)被對(duì)的人看到。這類官方(guān fāng)下場(chǎng)、專業(yè)性更強(qiáng)的短劇需要投放到(dào)人群更適配的渠道，獲得更多(duō)觀眾，這才是不同類型短劇的不同(bù tóng)“爆款邏輯”。
