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文丨王也
上個月，二手交易(èr shǒu jiāo yì)服務(wù)平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在 C2C 市場戰(zhàn)略性撤退，關(guān)閉個人(gè rén)交易業(yè)務(wù)和“自由市場”的商品發(fā)布入口(rù kǒu)，全面轉(zhuǎn)向 C2B2C 模式，即提供有平臺質(zhì)檢(zhì jiǎn)和保障的二手商品交易服務(wù)模式。不到(bú dào)一個月時間，小紅書??開始內(nèi)測“快捷售賣”功能(gōng néng)，用戶可以在筆記下方掛上想要(xiǎng yào)出售的閑置商品鏈接，也可以在(zài)聊天時直接向?qū)Ψ桨l(fā)送商品卡片(kǎ piàn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年國內(nèi)二手電商(diàn shāng)交易規(guī)模達 6144.9 億元，同比增長 12.0%，用戶規(guī)模(guī mó) 2.86 億人，同比增長 9.8%，預(yù)計 2030 年交易規(guī)模將(jiāng)達 9114.3 億元，用戶規(guī)模達 3.89 億人。在這個(zhè ge)千億??市場細分的 C2C 賽道，閑魚??巋然不動，送走(sòng zǒu)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后又迎來小紅書??。
相比于需要(xū yào)瘋狂打廣告獲客的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，二手交易賽道的(de)新玩家小紅書??顯然不用為此頭疼，近幾年來(jìn jǐ nián lái)，“小紅書??出物”已經(jīng)成為個人賣家出售閑置(xián zhì)物品的新選擇，只不過“快捷售賣”功能(gōng néng)上線前，最終交易都是在閑魚??(xián yú)完成的。推出“快捷售賣”功能，意味著小紅書??(xiǎo hóng shū)不愿再為閑魚??作嫁衣裳。
不過，如今二手交易(èr shǒu jiāo yì)市場已經(jīng)從“野蠻生長”時期進入到(dào)了“精耕細作”的新階段，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切割 C2C 業(yè)務(wù)(yè wù)后轉(zhuǎn)向深度信任關(guān)系的構(gòu)建，某種程度(mǒu zhǒng chéng dù)上也為小紅書??敲響了警鐘，即(jí)平臺提供交易功能后便當甩手掌柜，在(zài)當下的市場環(huán)境下已經(jīng)不現(xiàn)實(xiàn shí)了。相比于有阿里系電商鏈接(liàn jiē)和個人信譽體系支撐的閑魚??，如何(rú hé)為二手消費者構(gòu)建“安全感”，是小紅書??必須(bì xū)要回答的問題。
小紅書??要奪回“屬于自己(zì jǐ)的一切”
小紅書??入局二手交易賽道，某種程度上(shàng)是一件水到渠成之事。在小紅書??內(nèi)(nèi)搜索“二手閑置”關(guān)鍵詞，相關(guān)詞條的瀏覽量(liú lǎn liàng)目前達到 15.3 億，討論量達到 2498 萬，搜索(sōu suǒ)“閑置交易”關(guān)鍵詞，會彈出二手書??、大牌??、奢侈品(shē chǐ pǐn)、生活用品、包包、衣服等眾多細分垂類，每個(měi gè)垂類下的帖子都不在少數(shù)。不過，近(jìn)一兩年“小紅書??發(fā)帖出物”雖然已經(jīng)成為常態(tài)(cháng tài)，但交易卻多數(shù)不在小紅書??進行(jìn xíng)。
混跡二次元圈子的周某，每月在小紅書??(xiǎo hóng shū)的抽卡直播間消費數(shù)千元甚至上萬，其中(qí zhōng)大多數(shù)“賭博產(chǎn)物”會在小紅書??發(fā)帖轉(zhuǎn)手(zhuǎn shǒu)，但周某與買家的交易基本(jī běn)都是在閑魚??平臺完成的，因為(yīn wèi)“走平臺”是圈內(nèi)默認的首選?！霸?zài)小紅書??直播間掛著順手發(fā)個出物帖(tiē)，只要價格合適，周邊不是太冷門，沒(méi)一會就會有人來問，回血??很快(hěn kuài)，談好了在閑魚??開鏈接就行?！敝苣?zhōu mǒu)道。
可以看到，諸如衣服、數(shù)碼家電、護膚品(hù fū pǐn)、生活用品、母嬰用品等一眾小紅書??個人賣家(mài jiā)的二手閑置，此前多數(shù)都是在(zài)閑魚??與買家完成交易的。也是(shì)因此，在“快捷售賣”功能上線前，小紅書??(xiǎo hóng shū)更像是一個二手交易中轉(zhuǎn)站，也更多(duō)是在為閑魚??作嫁衣裳，成為了閑魚??(xián yú)的一個免費引流渠道，且在持續(xù)(chí xù)為閑魚??創(chuàng)造利潤。
閑魚??從 2024 年開始(kāi shǐ)實行分層收費政策，平臺上所有的(de) C2C 交易都需要向平臺交 0.6% 的基礎(chǔ)(jī chǔ)服務(wù)費，以小紅書??的體量而言，它向閑魚??(xián yú)導(dǎo)流的交易規(guī)模所能賺取的(de)服務(wù)費，并不是一筆小數(shù)目。也是因此(yīn cǐ)，閑魚??在二手電商市場摸爬滾打十年才(cái)推出的手續(xù)費政策，小紅書??“快捷售賣”功能(gōng néng)從落地起就開始實行，且和(hé)閑魚??一樣都收取 0.6% 的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fú wù fèi)，可謂摸著閑魚??過河。
“快捷售賣”功能(gōng néng)的推出，也代表著小紅書??商業(yè)生態(tài)(shēng tài)的進一步完善。今年八月份，小紅書??在 APP 底部(dǐ bù)導(dǎo)航欄增加“市集”頁面，整合了帶貨(dài huò)筆記與直播購物，為用戶提供更具(gèng jù)社區(qū)感的“邊逛邊買”式(shì)購物體驗。自此電商在小紅書??成為一級(yī jí)入口，這意味著小紅書??對電商業(yè)務(wù)的(de)重視程度和投入程度都在進一步(jìn yí bù)提升。在此背景下，小紅書??發(fā)力二手交易(èr shǒu jiāo yì)業(yè)務(wù)無疑是在強化社區(qū)內(nèi)的(de)交易閉環(huán)。
如今，專注 C2C 的二手電商平臺(píng tái)更需要品類廣度和生態(tài)廣度支撐(zhī chēng)，在這一維度，小紅書??的廣度是(shì)不輸閑魚??的，這從小紅書??二手閑置(xián zhì)分類的多樣性也可以看出。同時，面向(miàn xiàng)年輕消費群體，閑魚??與小紅書??的價值(jià zhí)理念也頗為相似，如今推出子品牌??(pǐn pái)魚??鯉魚??鯉的閑魚??開始強調(diào)興趣(xìng qù)消費，而今年七月小紅書??宣布平臺 Slogan 從(cóng)“你的生活指南”升級為“你的(de)生活興趣社區(qū)”，二者都瞄準了“興趣(xìng qù)生意”。
相比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，閑魚??和小紅書??顯然更(gèng)棋逢對手，這在用戶體量和出物效率(xiào lǜ)上也有所體現(xiàn)。此前就有不少(bù shǎo)小紅書??帖子探討過“到底是閑魚??出物(chū wù)快還是小紅書??出物快”，答案眾說紛紜，但(dàn)可以肯定的是，二者各有優(yōu)勢。閑魚??(xián yú)是“人找貨”，更為精準高效，小紅書??(xiǎo hóng shū)的算法機制更偏向于“貨找人(rén)”，雖然不如閑魚??高效，但勝在圖文內(nèi)容(nèi róng)式的二手商品信息吸引力和社交性更強(gèng qiáng)。
小紅書??的“快捷售賣”定位為社區(qū)內(nèi)(nèi)的輕量二手交易，它雖有望提升小紅書??(xiǎo hóng shū)內(nèi)容與電商的轉(zhuǎn)化效率，但短期內(nèi)(duǎn qī nèi)對打閑魚??還是不現(xiàn)實的。C2C 二手(èr shǒu)電商最為依賴的就是傳統(tǒng)電商帶來(dài lái)的閑置貨源，如今小紅書??電商業(yè)務(wù)的(de)規(guī)模太小，難以與背靠阿里系的(de)閑魚??相提并論。
在此背景下，從社區(qū)(shè qū)內(nèi)容純凈度以及二手交易業(yè)務(wù)錢景等角度(jiǎo dù)來說，“快捷售賣”是否是門好生意，還是要(yào)打上問號的。畢竟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的退場(tuì chǎng)，已經(jīng)為二手交易市場的 C2C 模式敲響了(le)警鐘。在二手交易市場，平臺作為信息與(yǔ)交易載體，不干涉具體交易過程，不完全(wán quán)負責(zé)售后的時代已經(jīng)過去，當二手(èr shǒu)消費者對安全感的剛需提升，小紅書??要(xiǎo hóng shū yào)回答的問題還有很多。
從“野蠻生長(shēng zhǎng)”到“精耕細作”
相比于圖文時代和短(duǎn)視頻時代都站在風(fēng)口的字節(jié)(zì jié)跳動，視頻時代依靠圖文內(nèi)容起家的(de)小紅書??商業(yè)化之路艱難了很多，近幾年(jìn jǐ nián)，小紅書??的商業(yè)化探索經(jīng)常東一榔頭西一(xī yī)榔頭，頗有一種“不管成不成，多試試總(zǒng)沒錯”的感覺，可謂焦慮感與松弛(sōng chí)感交織。但不久前切割 C2C 業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(zhuǎn zhuǎn)已經(jīng)明確告訴市場，經(jīng)營 C2C 業(yè)務(wù)并沒有(méi yǒu)想象中輕松，甚至可能還是門虧本(kuī běn)買賣。
決定切割 C2C 業(yè)務(wù)后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團創(chuàng)始人(chuàng shǐ rén)兼 CEO 黃煒在對外公開信中表態(tài)：“關(guān)停(guān tíng)「自由市場」是個艱難但必須堅定的(de)選擇。「自由市場」是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的開端，承載了(le)初創(chuàng)團隊的心血??和第一批用戶的(de)信任；但同時，它也為網(wǎng)絡(luò)詐騙(zhà piàn)、灰色交易提供了空間，我們很難找到(zhǎo dào)妥當?shù)姆椒ǜ纳平灰纂p方的糾紛(jiū fēn)?！?
這無疑只是部分原因，二手糾紛是(shì)任何二手交易平臺都會頭疼的問題(wèn tí)。電訴寶受理投訴顯示，2025 年以來，數(shù)字(shù zì)零售領(lǐng)域的二手電商用戶有效投訴量(tóu sù liàng)排行中，閑魚??處于第一位，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)處于第二位(dì èr wèi)?？梢砸绘I導(dǎo)入淘寶商品鏈接且查看(chá kàn)賣家芝麻信用的閑魚??，在二手交易市場(shì chǎng)已經(jīng)是風(fēng)險相對較低的存在(cún zài)了，但依然無法避開二手交易攜帶的(de)天然風(fēng)險。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切割 C2C 業(yè)務(wù)的另一大(yī dà)關(guān)鍵原因，在于費力不討好。先來看(lái kàn)一組數(shù)據(jù)，2014 年淘寶二手更名為閑魚??(xián yú)并推出 APP，2015 年由 58 同城二手頻道(pín dào)孵化的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) APP 上線，但幾乎同時起步(qǐ bù)的二者，如今在 C2C 市場的差距肉眼(ròu yǎn)可見。QuestMobile《2025 中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，2025 年 3 月(yuè)閑魚?? MAU 已經(jīng)達到 2.09 億，同比增長近 20%，而(ér)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶為 3588 萬，同比下滑 5.3%。
市場份額比(bǐ)不過閑魚??的同時，C2C 業(yè)務(wù)還需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(zhuǎn zhuǎn)貼錢供養(yǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，C2C 業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(zhuǎn zhuǎn)平臺總交易額中的占比不足(bù zú) 3%，這還是依靠其它業(yè)務(wù)線輸血??才(cái)得以維持的。2022 年，黃煒就曾對外(duì wài)透露，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的 C2C 業(yè)務(wù)全靠 C2B2C 業(yè)務(wù)提供支出(zhī chū)補貼，一年補貼規(guī)模接近兩億，能撐到(dào) 2025 年再關(guān)停 C2C 業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都稱得上優(yōu)柔寡斷(yōu róu guǎ duàn)了。
但向左走和向右走各有各的(de)苦，不放棄 C2C 業(yè)務(wù)就要持續(xù)貼錢供養(yǎng)(gòng yǎng)，放棄 C2C 業(yè)務(wù)意味著要失去一個天然的(de)流量入口，這也是今年以來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在(zài)各大平臺硬廣投放增多的重要原因(yuán yīn)?？梢哉f，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在 C2C 賽道退場，不僅源于(yuán yú) C2C 業(yè)務(wù)沒有規(guī)?；瘍?yōu)勢便很難有錢(yǒu qián)景，它從 C2C 轉(zhuǎn)向 C2B2C 模式，也象征著(zhe)二手交易這個被閑魚??、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛??回收等(děng)深耕十年的市場，正在進入一個更(gèng)精耕細作的新階段。
相比于 C2C，C2B2C 模式無疑(wú yí)更為重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“官方驗”代表(dài biǎo)著平臺要在前端回收、中臺(tái)質(zhì)檢、后端銷售履約上付出更(gèng)高的經(jīng)營成本，如此才能談 C2B2C 模式(mó shì)最為關(guān)鍵的“信任建立”。傳統(tǒng) C2C 確實不用(bù yòng)像 C2B2C 一樣追求極致的服務(wù)精度，但(dàn)小紅書??切入這個賽道，要與閑魚??正面(zhèng miàn)競爭，依然要回答如何解決二手交易中(zhōng)信息不對稱以及售后渠道缺失等(děng)問題。
從提供買賣功能到構(gòu)建具有(jù yǒu)信任基礎(chǔ)的完整消費生態(tài)，這中間(zhōng jiān)的路才是二手交易平臺要走(zǒu)的最長的路，從驗貨寶到“魚??塘(yú táng)”社區(qū)再到奢侈品幫賣服務(wù)，閑魚??如今(rú jīn)都在持續(xù)探索中，更何況小紅書??。當(dāng)大家都可以把商品賣出去時，比拼(bǐ pīn)的無疑是誰能把用戶體驗(tǐ yàn)做得做好，即便小紅書??對“快捷售賣(shòu mài)”的定位只是社區(qū)內(nèi)的輕量二手交易(èr shǒu jiāo yì)陣地。
畢竟，未來小紅書??用戶看到的掛(guà)著閑置交易鏈接的興趣分享帖(tiē)數(shù)量勢必會增多，職業(yè)賣家的涌入也(yě)只是時間問題，如果難以保障二手交易的(de)賣賣體驗，那既會影響社區(qū)內(nèi)容的(de)純凈度，也會破壞社區(qū)社交的信任(xìn rèn)基礎(chǔ)，無異于賠了夫人又折兵。如今，在小紅書??售賣二手(èr shǒu)商品只需要“賬號注冊時間大于 180 天(tiān)”且“完成個人專業(yè)號認證”，對信任(xìn rèn)關(guān)系的構(gòu)建而言，這還遠遠不夠。
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